文/戴冬旭 王堰琦

在互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異、瞬息萬變的大背景下，以淘寶、京東、聚美優(yōu)品為首的電子商務平臺應運而生。企業(yè)想要在競爭激烈的大環(huán)境下得以生存，必然離不開有效的營銷策略。以聚美優(yōu)品為例，一個曾經(jīng)火遍全中國的電商平臺，短短幾年間卻變成了電商業(yè)界內(nèi)的“傷仲永”。文章通過對聚美優(yōu)品的發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，分析其衰落的原因，并得出相應優(yōu)化方案。

聚美優(yōu)品的概述

聚美優(yōu)品于2010年3月由陳歐等人創(chuàng)立，其前身是團美網(wǎng)，后逐漸發(fā)展成為中國第一家“化妝品”限時特賣商城。企業(yè)以“聚集美麗、成人之美”為服務宗旨，以廣大女性群體提供舒適、優(yōu)質(zhì)的線上服務為目的。其中，“化妝品團購”是聚美優(yōu)品的主要營銷模式。從嚴格意義上說，聚美優(yōu)品呈現(xiàn)出的是團購模式下垂直型B2C 營銷模式。

聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀

2014 年，陳歐同他的聚美優(yōu)品締造出了電商業(yè)界內(nèi)的奇跡。4年之后，聚美優(yōu)品成功在紐交所上市。作為史上最年輕的CEO——陳歐，更是創(chuàng)造了紐交所歷年以來的奇跡。同時，聚美優(yōu)品也緊跟時代發(fā)展的潮流，緊扣當下的熱點話題，吸引著年輕人的目光，如富有勵志性、熱情性的“陳歐體”，抓住了當今80 后由于工作壓力大而導致的焦灼、不安的心理，通過此類“代名詞”的激勵，達到了與年輕人在精神上的共鳴，引發(fā)了聚美優(yōu)品在年輕消費者群體間的購買熱潮。但好景不長，特別是2016年之后，聚美優(yōu)品頻頻被曝光銷售假貨，產(chǎn)品的質(zhì)量令人堪憂，公司形象大為受損，股價大幅度下跌。曾經(jīng)令人艷羨的“新興之星”在社會輿論的壓力下，也難保往日風光。

聚美優(yōu)品衰敗的原因分析

（一）消費者權益未能得到保護

聚美優(yōu)品于2010 年3 月正式確立將“化妝品團購”的策略付諸于實踐中，并保證產(chǎn)品的可靠性、真實性。憑借著這一良好的業(yè)界口碑，聚美優(yōu)品在短短一年之間從月銷售額不到10萬直線上升到銷售額過億的規(guī)模。“假貨”，這個在電商領域內(nèi)老生常談的話題，也慢慢在聚美身上發(fā)酵。據(jù)報道，許多消費者用了聚美優(yōu)品的化妝品后，臉部出現(xiàn)了過敏等癥狀，產(chǎn)品的真?zhèn)问艿较M者的質(zhì)疑。此外，聚美優(yōu)品內(nèi)部人員爆料產(chǎn)品存在假貨問題，聚美深陷產(chǎn)品來路不明的風波。盡管陳歐本人在微博上辟謠聚美優(yōu)品并未涉嫌造假行為，但廣大消費者并未買賬。消費者在購買美妝產(chǎn)品時，最關心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，當曝出聚美存在該問題時，消費者對品牌的信任度大大降低，即便后來聚美優(yōu)品引進過防偽標識，但仍未能挽救產(chǎn)品給消費者留下的負面形象。

（二）商業(yè)轉(zhuǎn)型缺乏可行性

在“假貨”風波之后，聚美優(yōu)品開始由垂直電商模式轉(zhuǎn)型為跨境電商，但這一轉(zhuǎn)型，并沒有為聚美優(yōu)品帶來實質(zhì)性的幫助。企業(yè)缺少精準定位，未結合實際情況盲目轉(zhuǎn)型，如后來的“寶寶樹”“共享充電寶”等服務。誠然，這一轉(zhuǎn)型是本末倒置的。聚美優(yōu)品由開始的化妝品業(yè)務到后來的母嬰產(chǎn)品，由于缺乏企業(yè)的主打產(chǎn)品，聚美在市場的定位漸漸模糊。毫無疑問，聚美優(yōu)品在化妝品市場上的競爭力已大不如從前。

（三）公關危機意識不夠

在新媒體高速發(fā)展的今天，公關團隊對危機事件的處理不當，很可能為企業(yè)帶來致命一擊。畢竟獵奇是人的本性，在得知危機事件之后，往往會將事件無限放大，使企業(yè)的公關形象大為受損。公關的作用就是將危機扼殺在搖籃里，防止危機事件的進一步傳播。聚美優(yōu)品在電商業(yè)界內(nèi)跌下神壇，很大程度上是因為在公關做的不到位。所以，公關團隊在面臨危機事件時，應該持有最真誠的態(tài)度，盡可能讓消費者了解事實的真相。盡力保全聚美優(yōu)品在業(yè)界內(nèi)的口碑。

針對聚美優(yōu)品現(xiàn)狀的優(yōu)化策略

（一）注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高監(jiān)管體系

產(chǎn)品質(zhì)量一直都是消費者最關心的，為此，企業(yè)必須嚴格把關。在此基礎上，企業(yè)可推行一系列的保真措施，如：支持專柜驗貨、海關檢驗等，加強消費者對產(chǎn)品的信任度。同時，對監(jiān)管人員的培訓必不可少，監(jiān)管人員應嚴格控制好每一個環(huán)節(jié)，并對產(chǎn)品進行定期抽查，若發(fā)現(xiàn)有違規(guī)行為，則實行一定的處罰措施并公之于眾。

（二）準確定位，形成自我特色

聚美優(yōu)品在成立初期只選擇了部分暢銷產(chǎn)品作為銷售，從一線大牌到小眾品牌，無論是在海內(nèi)外，聚美優(yōu)品都是選擇在市場上最受歡迎的那部分產(chǎn)品進行銷售，可是這一舉動導致聚美優(yōu)品缺乏在市場上的準確定位。而聚美優(yōu)品要想在市場上脫穎而出，就必須要做到與眾不同。因此，聚美優(yōu)品在確定定位的基礎上，還需要加強與海內(nèi)外廠商的合作，拿到品牌代理權，使得消費者在聚美優(yōu)品上享受其他電商平臺沒有的服務，擴大品牌的知名度。

（三）放慢腳步，避免盲目轉(zhuǎn)型

聚美優(yōu)品最初以“美妝”業(yè)務起步，在發(fā)展初期，CEO 的自我代言成為了一種營銷手段，這一創(chuàng)新性舉動引起了廣大消費者的對聚美優(yōu)品的興趣。此外，聚美優(yōu)品還通過拍攝微電影、找明星代言等方式，使聚美優(yōu)品漸漸走進人們的生活。而當聚美優(yōu)品從美妝行業(yè)轉(zhuǎn)型做母嬰行業(yè)，在市場上的認可度大不如從前了，甚至出現(xiàn)下滑趨勢。因此，聚美優(yōu)品應該重新審視美妝行業(yè)，避免大幅度的轉(zhuǎn)型。同時加大對美妝行業(yè)的營銷投入，開設一些諸如“淘寶嘉年華”“淘寶雙十一”等大型促銷活動，使消費者對聚美優(yōu)品美妝業(yè)務的關注度回到昔日局面。