摘 要：通過總結(jié)目前城市標志設(shè)計的創(chuàng)作方式，找到城市標志設(shè)計薄弱環(huán)節(jié)，分析城市品牌與城市標志的關(guān)系，研究品牌價值取向下的城市品牌的定位和城市標志的設(shè)計原則。

關(guān)鍵詞：品牌價值；城市；標志設(shè)計

城市在發(fā)展過程中需要在視覺上找到一種能夠代表城市特質(zhì)的意象作為對公眾的自我展示，在這一視覺演變過程中，開始的是城市市徽，市樹，市花這些傳統(tǒng)視覺形象，這些視覺形象更多的是一種城市精神的代表。目前國內(nèi)正在興起的城市形象標志的設(shè)計，這些視覺符號應(yīng)該更加偏向的是一種品牌價值的體現(xiàn)，城市標志上所代表的城市的經(jīng)濟、文化、環(huán)境的價值匯總都成為城市品牌鏈條上的一環(huán)，成為城市營銷和推廣的重要工具之一。

1 城市品牌與城市標志的關(guān)系

城市的標志該如何設(shè)計才能體現(xiàn)城市的品牌特征，城市品牌定位的切入點又應(yīng)該在哪里。我們從城市標志的創(chuàng)作方式來看，目前國內(nèi)城市的形象標志的創(chuàng)作形式大概有兩種，一種是直接請著名的設(shè)計師或?qū)I(yè)的設(shè)計機構(gòu)在一定的調(diào)研論證的基礎(chǔ)上進行的城市標識設(shè)計創(chuàng)作，完成后在發(fā)布會上直接發(fā)布。在這樣創(chuàng)作形式成功案例較多。例如，重慶、香港、山東的城市標志。另外一種是在各種媒體和網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布征集，通過“征集—評審—公眾投票—終審”的模式產(chǎn)生，管理方追求的是公眾的參與互動，但是由于參加征集的人員水平，制作周期的原因，這樣方式征集得到的形象標志大多有些相似，難以區(qū)分城市自身特質(zhì)。兩種方式都可以得到一個代表城市的圖形，但是兩種方式在一定程度上都脫離了設(shè)計與公眾的聯(lián)系，也脫離了城市品牌與標志設(shè)計的關(guān)系。

在歷史的發(fā)展過程中，在文明發(fā)展相對隔離的時代，每個地區(qū)發(fā)展出了具有不同的地域特色文化特征，有些具有獨特的地理特征和自然資源，這些都是現(xiàn)代城市客觀存在的資產(chǎn)，在商品化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的影響下，從城市歷史繼承下來的無形的資產(chǎn)成為現(xiàn)代城市品牌營銷的主要切入點，將這些文化資源在歷史原型的基礎(chǔ)上看作是一件需要重新包裝推廣的產(chǎn)品，需要賦予其鮮明的個性，對其進行品牌化的構(gòu)建和傳播。但是與真正的商品不同的是，城市的品牌的既是需要營銷的又是具有公益性質(zhì)的。一方面，公益性質(zhì)要求城市標志不能完全依照企業(yè)的品牌標志設(shè)計的方式，需要照顧不同階層民眾精神追求和文化品位；另一方面又要求城市品牌的確立能夠提升城市的市場價值。城市品牌的定位必然要求既兼顧文化內(nèi)涵，又兼具市場營銷的價值。例如，四川眉山的形象標志原型是大文豪蘇東坡，突出了城市以歷史和名人為依托的品牌定位。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下，城市的品牌營銷不會只是一句口號，或者一個廣告語，其會多樣化的進行演繹，會演繹各種視覺，聽覺或者感覺系統(tǒng)。例如，一首歌，一個卡通形象，一個系列城市微電影等等，但是無疑其中很重要的一個視覺符號就是城市的品牌形象標識的設(shè)計，城市品牌標志設(shè)計不是簡單地從藝術(shù)審美角度為城市設(shè)計一個形象識別符號，也不可能是城市內(nèi)各個景點的集合。

城市品牌標志從視覺的角度上表現(xiàn)為能夠體現(xiàn)城市的品牌定位，表現(xiàn)城市文化內(nèi)涵特征，具有高度的識別性，應(yīng)用于城市的各種設(shè)施，活動，會議上可以一目了然；另一方面，體現(xiàn)城市的品牌價值，這些價值包含了城市的經(jīng)濟、文化、環(huán)境等諸多方面，體現(xiàn)城市的功能和服務(wù)為公眾所能帶來的最大利益，體現(xiàn)城市在市場競爭中的價值。城市的品牌標志還要兼具公益性，增強公眾對城市的認同感，通過以上諸多方面的調(diào)研和商討，所提煉出最能體現(xiàn)城市品牌“最與眾不同”“最具有營銷價值”的優(yōu)勢，即城市品牌核心價值。因此，城市品牌標志設(shè)計應(yīng)從屬于城市品牌的定位，從地域的特色出發(fā)的城市品牌標志設(shè)計，具備獨特的市場營銷價值。

2 品牌價值下城市標志的設(shè)計原則

（1）城市標志的營銷性。首先，藝術(shù)設(shè)計所產(chǎn)生的作品或者是產(chǎn)品必須是具有市場的吸引力，必須和市場融合才有生命力。城市品牌形象也是應(yīng)市場需求而誕生的，所以說，城市的形象標志的設(shè)計過程不會是設(shè)計者自我設(shè)計，閉門造車的過程。城市的形象標志不應(yīng)看成是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，其所包含的品牌的內(nèi)涵，與市場相融合，標志設(shè)計的市場營銷作用應(yīng)作為主導(dǎo)地位，藝術(shù)性應(yīng)該放置于次要地位。城市的標志應(yīng)該避免過度抽象和藝術(shù)，過度藝術(shù)化和抽象化給城市品牌帶來的是負面影響，超越了市場或者是公眾理解能力的標志設(shè)計都是沒有任何市場營銷價值的。例如，臺灣的城市形象標志是將TAIWAN的拼音字母進行了一些卡通畫的變形，加入了豐富多樣的色彩，標志形象一目了然，受到公眾的歡迎。與之有異曲同工的還有山東標志是將SHANGDONG的拼音進行了卡通化設(shè)計，還有威海等城市的標志都是使用了這一手法。但是除了一些具有相當明顯風格和馳名中外的建筑，景點或者是少數(shù)民族特色的城市形象標志外，很多城市都使用了山川，河流等意象的結(jié)合，城市之間的形象標志十分相似，難以區(qū)別辨認，僅僅從圖形的藝術(shù)性方面草率選擇了城市的形象標志。其次，在設(shè)計者在進行標志設(shè)計的時候會有很多城市意象的選擇。例如，人物、建筑著名的景點，植物、動物等。這代表了城市在多個層面上所擁有的多種氣質(zhì)，在設(shè)計的時候必定會難以取舍，如何選取這些城市的特征，作為城市形象標志的藝術(shù)加工對象，我們要考慮市場營銷的作用，必須清楚在標志設(shè)計過程中起到?jīng)Q定性作用的是與公眾的偏好或可能與城市發(fā)生關(guān)聯(lián)的決策比如旅游，求學，定居等等最密切相關(guān)的特質(zhì)，除此以外的其他特質(zhì)無論其具有藝術(shù)性還是設(shè)計的方便性，都不能作為藝術(shù)設(shè)計對象決定性的選擇。更簡單地說，標志設(shè)計的決定性氣質(zhì)概念強調(diào)的是，該氣質(zhì)必須是城市內(nèi)部民眾和外部民眾所認為的該城市與別的城市或者是競爭的城市有著重大不同的氣質(zhì)。所以在標志的設(shè)計過程中必須先了解市場的認知基礎(chǔ)，與市場進行不斷溝通。江西贛州的形象標志是微笑的橙子，就是由其城市主要產(chǎn)品的營銷決定的品牌標志。反觀一些選用山川，河湖的難以區(qū)分形象的城市標志，是沒有發(fā)掘到城市決定性氣質(zhì)的緣故。

（2）城市標志的動態(tài)性。首先，城市標志設(shè)計過程必須是一個涉及設(shè)計師，設(shè)計機構(gòu)，官方，以及廣大民眾不同方面參與者交流持續(xù)的過程，了解各方面的需求，愿望，期待，通過參與主體和設(shè)計主體之間的協(xié)作互動來實現(xiàn)，所以城市標志設(shè)計不是某個設(shè)計師和機構(gòu)個體的按照既定的設(shè)計計劃直線進程的設(shè)計，而是各個參與主體在互動，溝通，反饋基礎(chǔ)上動態(tài)的循環(huán)過程，在這個過程中所形成的持續(xù)動態(tài)關(guān)系，以及各方的意見都將成為城市標志設(shè)計的推動力量，最終可以發(fā)展成一個城市形象標志設(shè)計主體間的系統(tǒng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。其次，因為城市在三年，五年，十年中的目標和主題都不會一樣，所以城市的形象標志也有可能存在于一個動態(tài)的變化中，所以城市的完成的標志設(shè)計都會是一個階段性的工作， 設(shè)計完成發(fā)布后，并不意味著標志設(shè)計過程的結(jié)束。由于公眾在內(nèi)心對城市標志的積淀，和接受的程度，城市標志設(shè)計持續(xù)變化的每一個階段都應(yīng)該存在著一定的聯(lián)系，在這個過程中，標志設(shè)計的各個階段工作都是相互關(guān)聯(lián)的，前一個過程要充分考慮后一個過程的工作，后一個過程形成對上一個過程工作的反饋。例如，香港舊的城市標志是由浪濤設(shè)計的，該標志也僅僅是一個圖形，已經(jīng)不能適應(yīng)新時期香港的發(fā)展要求，但是，該標志的讓香港的民眾都認同了香港的獅子山的精神，有了這樣的公眾認知基礎(chǔ)，在新一個階段的設(shè)計中陳幼堅先生保留了原有的圖形，進行了一些變化讓飛龍變得更加有動感和活力，這與香港的城市定位相吻合，改變了飛龍的眼睛形狀，讓飛龍的形象變得親切一些，拉近人們對香港形象的距離感，加入了色帶更加入了動感和靈活性，便于后期推廣。

（3）城市品牌標志的系統(tǒng)性。城市在體現(xiàn)城市功能與服務(wù)的過程中，具體的政府機構(gòu)，公益，慈善，民生等類型活動團體都需要圖形標志。例如，城市的旅游標志，慈善標志，城市機關(guān)服務(wù)等各類機構(gòu)標志，如果在城市品牌標志設(shè)計時沒有進行系統(tǒng)的規(guī)劃，那么這些團體的標志會五花八門，有時同一城市意象被重復(fù)使用。例如，某些城市喜歡重復(fù)使用一種動物的原型，不管什么活動和團體都用，使公眾容易混淆和審美產(chǎn)生疲勞，這些標志也沒有永久的生命力，如果將這些圖案都納入到城市品牌標志的系統(tǒng)中，便會體現(xiàn)出標志的整體性，提升公眾的認同感。由此可見，單一標志圖形不能滿足城市發(fā)展需要，設(shè)計過程中要充分考慮標志的延展性，用系統(tǒng)性的觀念衡量設(shè)計工作的完成度，可以隨時增加標志構(gòu)成的視覺元素，而不產(chǎn)生突兀的感覺。例如，英國倫敦的城市標志。在機構(gòu)需要同一個系統(tǒng)的標志時，可以對標志圖案，品牌理念、品牌相關(guān)意象進行外延設(shè)計等，對城市標志設(shè)計進行補充，這些視覺元素可以與標志的主圖產(chǎn)生聯(lián)系和互動，進而使城市品牌標志發(fā)揮更好的作用，構(gòu)成城市品牌標志設(shè)計的系統(tǒng)，增加在推廣實際應(yīng)用中的靈活性，滿足在不同的環(huán)境、媒介、空間下的使用，可以應(yīng)對不同的機構(gòu)、設(shè)施、活動等。

3 結(jié)語

城市標志應(yīng)以提高城市的市場營銷能力和體現(xiàn)城市品牌的價值為宗旨。城市的品牌標志設(shè)計體現(xiàn)了城市營銷的傾向性和整個城市精神風貌與文化內(nèi)涵，同時也能體現(xiàn)出設(shè)計者的精神追求和品位。使用合適的圖形設(shè)計來表現(xiàn)城市品牌形象，需要深刻地、全面地研究城市，了解城市相關(guān)者的需求，掌握好城市所弘揚的精神，明確城市的品牌定位，依據(jù)品牌定位進行系統(tǒng)性的，動態(tài)性的城市標志設(shè)計。

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作者簡介：瞿新忠（1983—），設(shè)計藝術(shù)學碩士，常州輕工職業(yè)學院藝術(shù)設(shè)計系講師。