張宙勇

東北酒老村長(zhǎng)一年銷(xiāo)量已達(dá)65億，龍江家園20億，這些數(shù)據(jù)足以令人瞠目結(jié)社。但是關(guān)于東北的光瓶酒企業(yè)，卻有著許多不為人知卻足夠震撼的事實(shí)。這些企業(yè)是如何做到的？如今的光瓶酒市場(chǎng)上是否還有機(jī)會(huì)？在大眾酒唱主角的民酒時(shí)代，中低端市場(chǎng)尤其是光瓶酒市場(chǎng)，機(jī)會(huì)捕捉、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)已經(jīng)成為越來(lái)越多東北酒企重要的研究課題。本文深度分析東北觀光瓶酒如何“三步走”，從而快速攻下數(shù)十億的大市場(chǎng)的。

品牌策略：

定位清晰，傳播精準(zhǔn)

（1）品牌定位清晰，主打東北式親民牌

東北地區(qū)輕松、活潑的地域文化為東北白酒品牌賦予了濃厚的“親民”文化特質(zhì)。這種“親民”屬性為以老村長(zhǎng)和龍江家園為代表的東北白酒征戰(zhàn)全國(guó)光瓶酒市場(chǎng)注入了文化競(jìng)爭(zhēng)力。在形式上主要采用東北笑星（明星）代言和東北二人轉(zhuǎn)兩種形式。

東北笑星明星代言牌：但凡東北酒做品牌推廣，都會(huì)請(qǐng)一位東北籍的笑星或明星做品牌代言。這種清晰的品牌定位，緣于東北光瓶酒早期聚焦在10元以內(nèi)光瓶酒市場(chǎng)，主要消費(fèi)對(duì)象是村里的農(nóng)民和外出務(wù)工的最基層打工者。東北光瓶酒的品牌形象清晰，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)形象代言人，都是農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的笑星。這給消費(fèi)者傳遞的信息，就是這種酒很貼心、很適合。可以掐手指算一算這些東北明星的名字，郭冬臨、范偉、潘長(zhǎng)江、陳寒柏、鞏漢林、李奇、王小力、小沈陽(yáng)，這其中甚至有幾位明星，陸續(xù)代言過(guò)幾個(gè)品牌的白酒，放眼全國(guó)光瓶酒市場(chǎng)，只有東北的酒企率先為自己的光瓶酒聘請(qǐng)形象代言人，貼近低檔酒消費(fèi)者的代言人。

東北二人轉(zhuǎn)牌：二人轉(zhuǎn)是東北黑土地文化的特有產(chǎn)物，源于東北，影響力遍及全國(guó)。很多東北酒企通過(guò)在著名的東北二人轉(zhuǎn)娛樂(lè)節(jié)目上進(jìn)行品牌冠名、請(qǐng)二人轉(zhuǎn)演員進(jìn)行巡回演出，甚至在區(qū)域市場(chǎng)的核心餐飲終端消費(fèi)者培育中，都使用二人轉(zhuǎn)招徠人氣，強(qiáng)化活動(dòng)執(zhí)行效果。

（2）品牌傳播精準(zhǔn)，聚焦資源打生動(dòng)化氛圍牌

品牌傳播方面東北酒必做三個(gè)動(dòng)作：車(chē)輛的噴繪廣告、宣傳物料（包括POP、條幅、寫(xiě)真板、吸塑畫(huà)等）張貼、終端門(mén)頭店招的制作。然而，很多人覺(jué)得稀松平常的東西，其實(shí)正是它們的已經(jīng)模式化且卓有成效的品牌策略。同時(shí)品牌傳播針對(duì)性極強(qiáng)，集中所有資源，圍繞終端做品牌的生動(dòng)化氛圍營(yíng)造推廣。無(wú)論是宣傳物料的張貼還是門(mén)頭店招的制作，都是把好鋼用在刀刃上的作為。光瓶酒的消費(fèi)者，夸張點(diǎn)說(shuō)就是村里那些人，他們流動(dòng)性弱，對(duì)信息流的掌握也相對(duì)的弱。他們對(duì)酒水宣傳信息的了解，往往就來(lái)自酒水銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)處的宣傳。而配送車(chē)輛的宣傳，就是一個(gè)流動(dòng)廣告平臺(tái)。這一點(diǎn)，不是東北酒率先運(yùn)作的，但是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，全國(guó)其他的光瓶酒企業(yè)雖然也在做同樣的事情，但只有東北酒能將終端品牌氛圍推廣工作做到極致。

產(chǎn)品策略：

平民路線，順應(yīng)升級(jí)潮流，

滿足多樣需求

（1）平民路線做產(chǎn)品

平民路線，超低價(jià)做產(chǎn)品：現(xiàn)在回頭看看，東北酒在2000年至2005年主推5元光瓶酒時(shí)，走的是超低價(jià)產(chǎn)品路線，其實(shí)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是順應(yīng)消費(fèi)潮流升級(jí)的行為。21世紀(jì)初市場(chǎng)上還在銷(xiāo)售3、4元的光瓶酒時(shí)，東北光瓶酒率先突破價(jià)格限制，把產(chǎn)品定位在5元/瓶，而沒(méi)有盲目觸動(dòng)高端價(jià)格，將產(chǎn)品定到10元/瓶。定位5元，是一個(gè)極科學(xué)的操作。順應(yīng)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)消費(fèi)上移的趨勢(shì)，一是貨幣貶值消費(fèi)力下降帶來(lái)的消費(fèi)上移，二是消費(fèi)者確實(shí)手里開(kāi)始有財(cái)富存余。當(dāng)時(shí)5元的產(chǎn)品定位既具備消費(fèi)者接受度又保證了營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)可操作的空間。為品牌定位與傳播推廣，渠道深度分銷(xiāo)操作的組織與物流都提供了物質(zhì)保障。當(dāng)5元取代市場(chǎng)上3、4元成為主流時(shí)，東北光瓶酒也一舉奠定了全國(guó)化光瓶酒的龍頭地位。

平民路線，產(chǎn)品定價(jià)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)潮流：當(dāng)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)家消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)上移的時(shí)候，東北酒在這種情況下，順勢(shì)為市場(chǎng)提供更多更貴的產(chǎn)品，將主流產(chǎn)品價(jià)位定到了10—12元，如老村長(zhǎng)黃標(biāo)、龍江家園珍品高梁等，既順應(yīng)了國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也順應(yīng)了消費(fèi)上移趨勢(shì)。

平民路線，包裝多樣化滿足市場(chǎng)不同需求：在光瓶酒的包裝上，東北酒做了相當(dāng)多的嘗試，琳瑯滿目的包裝和產(chǎn)品規(guī)格滿足了市場(chǎng)上消費(fèi)者多樣化的需求。走訪市場(chǎng)，東北酒的產(chǎn)品包裝從塑料袋裝、塑料壺（也列入光瓶酒的范圍）的產(chǎn)品，到瓷瓶，陶瓶，玻璃瓶、塑料瓶，各種容器，各種規(guī)格的產(chǎn)品五花八門(mén)，其中不乏精品包裝：葫蘆瓶、手雷瓶、綠竹瓶、酒簍瓶、酒壺瓶，容量從50、100、125、225、250、300、330、450、550、600、700、1000、1500、2000、5000ml等多個(gè)規(guī)格。這些不同的規(guī)格，不同的材質(zhì)包裝，同時(shí)覆蓋著不同的價(jià)位，滿足了中國(guó)酒民廣泛而又細(xì)分的審美需求與消費(fèi)需求。

（2）產(chǎn)品組合進(jìn)攻路線

以龍江家園為例，它是典型的實(shí)施多品牌運(yùn)作的東北光瓶酒企業(yè)中的代表。在產(chǎn)品上定位精準(zhǔn)，龍江家園、十里八村、金高粱這些系列品牌都散發(fā)著濃厚的東北鄉(xiāng)土氣息，這種鄉(xiāng)土文化氣息與大眾低檔白酒的產(chǎn)品定位堪稱絕配，能夠充分迎合大眾低檔白酒消費(fèi)者的消費(fèi)心理特性。有足夠豐富的系列產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)烘托，通過(guò)主力產(chǎn)品珍品高梁完成產(chǎn)品放量增長(zhǎng)。

同時(shí)，多品牌模式的優(yōu)勢(shì)在于充分拓展了渠道寬度，豐富了品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。這種多產(chǎn)品組合進(jìn)攻策略用到終端推廣品牌氛圍營(yíng)造上，具體到區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)多個(gè)品牌間的相互競(jìng)爭(zhēng)，能夠充分營(yíng)造和形成系列酒的消費(fèi)氛圍，推動(dòng)系列酒整體銷(xiāo)量的提升。這是多品牌模式的一個(gè)獨(dú)特用處。

渠道策略：

深度分銷(xiāo)的無(wú)冕之王

東北酒成功最大的保證是在渠道上實(shí)施了深度分銷(xiāo)策略。深度分銷(xiāo)一直是快速消費(fèi)品行業(yè)，食品飲料行業(yè)的渠道利器。在中國(guó)酒水行業(yè)，光瓶酒企業(yè)使用比較普遍，而只有東北酒企業(yè)，下了苦功夫，將深度分銷(xiāo)做到了極致，做成了光瓶酒市場(chǎng)的無(wú)冕之王。

渠道推動(dòng)品牌：東北酒品牌成功的本質(zhì)是以渠道優(yōu)勢(shì)推動(dòng)品牌建設(shè)。持續(xù)多年聚焦資源于終端推廣，以渠道終端優(yōu)勢(shì)攔截對(duì)抗全國(guó)性酒企的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精細(xì)的渠道操作打造成功的平民消費(fèi)東北光瓶酒品牌。

縣級(jí)市場(chǎng)精耕： 渠道上精耕細(xì)作，靠銷(xiāo)量提升品牌，走農(nóng)村包圍城市，重點(diǎn)建設(shè)縣級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)包圍輻射帶動(dòng)中心城市的發(fā)展；例如“老村長(zhǎng)”上市初期，沒(méi)有任何品牌形象，完全靠一線銷(xiāo)售人員的韌性和耐力開(kāi)展工作。

市場(chǎng)三通網(wǎng)格化工程：建設(shè)人人通、路路通、村村通三通工程，抓縣城終端覆蓋率、抓網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)、村終端分銷(xiāo)能力、抓有效終端掌控能力、主推能力和自點(diǎn)率。尤其在村村通工程上，廠家協(xié)助縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商，協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商進(jìn)行走村過(guò)巷的渠道服務(wù)，開(kāi)展村村通送貨與服務(wù)。進(jìn)行雷達(dá)式終端網(wǎng)點(diǎn)過(guò)濾，走進(jìn)每個(gè)縣城的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的每個(gè)自然村，定期的將產(chǎn)品推介、鋪貨、兌獎(jiǎng)、回訪，定期的與村級(jí)零售網(wǎng)點(diǎn)溝通。東北光瓶酒企業(yè)做到了常態(tài)化，并將深度分銷(xiāo)行為固化下來(lái)。幾乎是每個(gè)月一輪的鋪貨，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，有序的完成一個(gè)縣城10個(gè)左右鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄的每一個(gè)自然村的終端鋪貨，無(wú)論是三九夏天的白酒淡季，還是三九嚴(yán)寒的冬天。

如何實(shí)現(xiàn)協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)展村村通工程呢？常態(tài)的模式是一人一車(chē)一商的標(biāo)準(zhǔn)配置，一人就是一個(gè)業(yè)務(wù)員，一車(chē)指的是一輛送貨車(chē)、一個(gè)司機(jī)、一滿車(chē)白酒和促銷(xiāo)品，一商是指一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商。除了常態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)配置，東北光瓶酒企業(yè)還階段性采取集中突擊行為。即在市場(chǎng)運(yùn)作的某個(gè)階段，集中可集中的所有業(yè)務(wù)人員對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行幫扶性人員推廣。這種推廣節(jié)奏極強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)影響效果顯著。一般可分為這樣兩種集中突擊支持，一是純粹宣傳性的品牌推廣，集中組織大量車(chē)輛（都是有廣宣的車(chē)輛），車(chē)隊(duì)巡回行駛展示，播放宣傳廣播。二是渠道產(chǎn)品推廣，集中鋪貨，多路人馬分頭行事。當(dāng)人們一夜醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被這個(gè)品牌包圍了。集中突擊的好處很多，它快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的聯(lián)動(dòng)，烘托整體氛圍，對(duì)商業(yè)群體和消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力及品牌影響力都能起到成倍釋放的效果。

快消式管理：工作標(biāo)準(zhǔn)化：建立終端工作地略圖，制定拜訪路線及回訪路線，對(duì)終端實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化拜訪作業(yè)，產(chǎn)品訂單、陳列、生動(dòng)化、氛圍營(yíng)造、客情維護(hù)、促銷(xiāo)執(zhí)行等，都有作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有監(jiān)督評(píng)比考核機(jī)制確保終端工作質(zhì)量；管理表格化、制度化：通過(guò)一系列表格對(duì)業(yè)務(wù)人員工作過(guò)程進(jìn)行管理，如制定客戶銷(xiāo)售計(jì)劃、終端回訪表格、終端走訪信息表、終端開(kāi)發(fā)表格、庫(kù)存管理、促銷(xiāo)表格等；通過(guò)一系列工作制度來(lái)檢核改進(jìn)工作執(zhí)行效果，如早晚例會(huì)制度、周會(huì)、月會(huì)制度。