杜云

摘 要：21世紀是毋庸置疑是網(wǎng)絡的年代，在漫天的促銷信息轟炸客戶的手機電腦的時候，如何在眾多的信息中快速抓住客戶的眼球成為當務之急。本文將以大眾點評為例，闡述品牌口碑的重要性，并分析影響口碑的重要因素，為商家在這場網(wǎng)絡大戰(zhàn)中取得優(yōu)勢地位提供建議和策略。

關鍵詞：口碑；網(wǎng)絡營銷；品牌口碑營銷

一、網(wǎng)絡口碑營銷的國內(nèi)外研究基礎理論

被稱為市場營銷之父的管理學大師科特勒說過：群體或者個人在不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人交換的過程，能滿足大眾需求的這種過程被稱為市場營銷。宏觀市場營銷是指為了促使實力不同企業(yè)的供給能力能和社會不同的市場需求相符合，促使某種特定市場的經(jīng)濟的勞動力或者貨物能夠流動，即市場上的生產(chǎn)者流動到我們這些消費者，從而有效實現(xiàn)整個社會的短期和長期目標。而微觀市場營銷是指通過提前知道客戶的需求，將生產(chǎn)者手中的貨物或者是其他資源通過物流派送到最終的顧客手中。

美國營銷專家羅伯特有這樣一種觀點："我們所說的口碑是關于某品牌任何給定時間里關于某個特定產(chǎn)品、服務或公司的所有評論，人與人之間所有交流信息的總和。"本文認為網(wǎng)絡口碑營銷是指在傳統(tǒng)口碑營銷的基礎上，利用網(wǎng)絡和公眾參與，將消費者對于該產(chǎn)品或服務的交流與評論，把該品牌的信息、價值、形象等傳播給其他人，并得到他人的認可，使得傳播對象愿意購買這個品牌產(chǎn)品的一種營銷方式，最終贏得消費者的滿意和忠誠，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益，樹立較好的品牌形象。

二、以大眾點評網(wǎng)為例，淺析口碑的重要性

2012年3月2日美國最大點評網(wǎng)站 Yelp登陸紐交所。這意味著以評價為支撐的網(wǎng)站，其商業(yè)價值得到了資本市場的認可。相比國外的Yelp 上市，大眾點評網(wǎng)則在成立一年的時間里面，通過大眾的認知，在行業(yè)排名第四。但是相比yelp而言，大眾內(nèi)斂其低調(diào)，但是和中國的文化一樣，低調(diào)但是嫁接能力很強，可見全國范圍內(nèi)擁有無可置疑的同業(yè)龍頭地位。

縱觀它成功的原因，不得不說能取得消費者的對于評論的在意程度是驚人的。消費者可能不相信廣告，但是對于其他消費者體驗的感覺是十分信任的。不知道什么時候，我們和親朋友好聚會吃飯時不再隨便找一家自己常吃的飯店，而是上網(wǎng)查找附近好評度比較高的餐廳就餐；在看電影之前，查看網(wǎng)友的評價和推薦，再決定電影和影院。但是現(xiàn)在大眾點評上眾多的評論包羅萬象，總會給你選擇帶來幫助。俗話說"酒香不怕巷子深"，網(wǎng)絡傳播將這條深巷子無限延長。根據(jù)世界著名的網(wǎng)絡營銷解決方案提供商Questue公司的調(diào)查資料顯示，主要對象時日常生活中網(wǎng)絡購物的消費者，“32%”的消費者在眾多選項中認為體驗是非常重要。其中放棄網(wǎng)上購物的22%消費者，他們則認為放棄的原因主要在于很難找到自己想找的商品。

一直以來我們有句古語說：好事不出門，壞事傳千里，也就是說任何事物都是有雙面性的。消費者在體驗消費過程總會遇到一些不滿意的地方，很多小的不足會被網(wǎng)絡無限放大。所以就像很多新聞在你連接網(wǎng)絡的一瞬間，就會通過微信或是微博就將新聞發(fā)送到你手機一樣，不好的評論也會第一時間讓觀眾看到，直接就會影響消費者的決策。同時調(diào)查也發(fā)現(xiàn)消費者在體驗之后，對于特別好的或者特別差的的體驗印象較深也更容易發(fā)表評論，對于評論中的消極體驗評論更加感興趣，這會導致對企業(yè)不好的的網(wǎng)絡輿論極有可能會使品牌形象受損。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的一項調(diào)查表明，通過網(wǎng)絡消費的網(wǎng)民事后會對對于品牌、產(chǎn)品或服務進行討論評價的占所有受訪者的70%。調(diào)查報告還認為，80%發(fā)達城市的網(wǎng)民相都會參考網(wǎng)絡評價進行消費，但是相對落后城市的網(wǎng)民只有一半左右會依據(jù)網(wǎng)絡評價進行消費。

現(xiàn)在的年輕人認為網(wǎng)絡口碑營銷對他們來講更可信，同時參與其中，互動的營銷模式被人們更能接受，同時網(wǎng)絡的發(fā)達使得交流也更加直接迅速。相比較傳統(tǒng)口碑營銷面對面的語言傳播，網(wǎng)絡口碑營銷有著不可替代的優(yōu)勢，其中各種購買信息、產(chǎn)品介紹和使用心得可以輕易獲取便是其中之一。

三、樹立良好的口碑的影響因素

盡管網(wǎng)絡營銷魚龍混雜，但是在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，使用者體驗良好的基礎上，口碑營銷策略將有助于企業(yè)提高競爭力，網(wǎng)絡口碑營銷一定要從以下幾點出發(fā)：

首先保證質(zhì)量。口碑營銷最為關鍵的基礎是產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。如果產(chǎn)品的質(zhì)量或服務不能滿足消費者的需求，或者得不到消費者的認可，那么所謂的口碑營銷將會成為一場災難，只會讓你比現(xiàn)在更加糟糕。因而只有當商品的價值等于大于消費者付出的代價，這樣的產(chǎn)品才能得到消費者的關注，進而激發(fā)消費者主動宣傳產(chǎn)品的積極性。

其次找對宣傳對象。選擇合適的對象應該遵循以下兩個標準：首先找準網(wǎng)絡口碑營銷的權威人物。無論傳統(tǒng)或者網(wǎng)絡口碑營銷都是依靠人來實現(xiàn)信息的快速傳。再者定位產(chǎn)品，找到合適的營銷對象至關重要。產(chǎn)品的特性、價位、功能決定產(chǎn)品會受到哪些消費者的歡迎，如果品牌以青春活力作為特點，他的營銷對象必定是那些年輕消費者們，而相比那些以成熟穩(wěn)重為特點的品牌，他的口碑營銷的主要對象定位成商務人士則更加合適。

最后尋找適合自己的案例。只有做好以下兩個方面的工作，才能讓該品牌的產(chǎn)品與服務在較短時間內(nèi)脫穎而出，并被消費者接受，從而更好的實現(xiàn)口碑營銷的預期效果。最重要的是要具有個性特色，只有產(chǎn)品或服務的個性得到突出才能得到消費者的青睞。對于空白的品牌宣言，不能激發(fā)消費者的購買欲，只有生動的故事或案例才能為企業(yè)網(wǎng)絡品牌口碑營銷錦上添花。

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