黃金鳳

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益發(fā)展壯大，服裝網(wǎng)購(gòu)成為網(wǎng)民淘金的又一熱點(diǎn)。中國(guó)的服裝網(wǎng)購(gòu)者已形成一個(gè)巨大的用戶規(guī)模和方興未艾的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?；谶@種巨大的服裝市場(chǎng)趨勢(shì)，本文提出在線服裝展示的營(yíng)銷策略，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，為消費(fèi)者建立與完善網(wǎng)上誠(chéng)信機(jī)制。此外，需加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)，提高消費(fèi)者的服裝網(wǎng)購(gòu)滿意度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：服裝展示；網(wǎng)購(gòu)；滿意度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，商品零售市場(chǎng)的架構(gòu)也隨之發(fā)生巨大變化，電子商務(wù)較之傳統(tǒng)零售具有輕資產(chǎn)、快傳播、低成本、精準(zhǔn)營(yíng)銷等商業(yè)模式上的比較優(yōu)勢(shì)，因此基于電子商務(wù)的交易也逐漸發(fā)展壯大。2012年，全球網(wǎng)民總數(shù)量已接近20億，將近全球總?cè)丝诘?/3，帶來(lái)了巨大的商機(jī)。我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物持續(xù)高速發(fā)展，2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，增長(zhǎng)42.0%。

一、在線服裝購(gòu)物的現(xiàn)狀

由于互聯(lián)網(wǎng)本身的虛擬性，加之網(wǎng)購(gòu)起步較晚，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的不完善，許多消費(fèi)者對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)持懷疑、觀望態(tài)度。然而，隨著商品描述愈加詳盡、服裝展示技術(shù)逐步完善，支付平臺(tái)日益成熟等原因，消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于網(wǎng)購(gòu)服裝。2013年9月16日，全球首屈一指的市場(chǎng)資訊與洞察公司尼爾森一項(xiàng)研究表明，服飾/箱包類在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中最受歡迎。

二、在線服裝展示的動(dòng)因及技巧

在線服裝展示是指為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策，在電子交易平臺(tái)上通過(guò)文字、色彩、圖像、聲音等元素來(lái)表現(xiàn)服裝特色。盡管網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)人數(shù)第一，但與傳統(tǒng)銷售方式相比，服裝的高感知性決定了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)法傳遞完整的產(chǎn)品感官信息，消費(fèi)者只能通過(guò)圖片、文字等主觀描述，對(duì)服裝進(jìn)行視覺(jué)上的感知和評(píng)價(jià)。為此，許多學(xué)者認(rèn)為，無(wú)論是傳統(tǒng)銷售還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，服裝展示不僅會(huì)提高消費(fèi)者滿意度，還對(duì)購(gòu)買決策起著重要的作用。

1.啟動(dòng)明星網(wǎng)店代言模式

隨著網(wǎng)購(gòu)如火如荼地進(jìn)行，品牌代言正在悄然進(jìn)入服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。入圍《時(shí)代》周刊“全球最具影響力人物”的青年作家韓寒已簽約代言凡客誠(chéng)品，電視劇《奮斗》中“米萊”的扮演者王珞丹也簽約代言。企業(yè)正是根據(jù)代言人各自的特點(diǎn)，來(lái)成功抓住最具消費(fèi)潛力的網(wǎng)民。凡客誠(chéng)品引入明星代言方式，表明一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式正在崛起。如果這種明星代言策略能夠成功，將產(chǎn)生很好的示范效應(yīng)，從而會(huì)推動(dòng)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代。

2.靈活運(yùn)用服裝展示方式

在電子商務(wù)環(huán)境下，服裝展示的方式是多種多樣的，根據(jù)分類方法不同有平面展示和立體展示，整體展示和局部展示，主體展示和面料展示，動(dòng)態(tài)展示與靜態(tài)展示等。其中，立體展示方式主要有3種：人臺(tái)展示、人體模特展示、真人模特展示。真人模特展示直觀、真實(shí)，運(yùn)用較多，一般采用景鵬、戶外攝影。前者，模特往往只能擺一些簡(jiǎn)單的造型。而后者場(chǎng)景較為廣泛，拍攝姿勢(shì)更加貼近生活，容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同感。當(dāng)然，每種服裝展示方式適用的范圍都不盡相同，店家需靈活運(yùn)用，全面有效展現(xiàn)每件服裝的特色，刺激顧客購(gòu)買欲望。

3.完善3D虛擬試衣技術(shù)

由于網(wǎng)絡(luò)世界的不確定性，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較少的顧客常常面臨無(wú)法準(zhǔn)確判斷衣服的困擾，長(zhǎng)此以往，便會(huì)降低網(wǎng)購(gòu)興趣，“3D虛擬試衣技術(shù)”應(yīng)運(yùn)而生。此技術(shù)能有效降低退貨率、增加銷售額，發(fā)展前景美好。其一，測(cè)量精確度提高。它采用非接觸式人體掃描儀精確測(cè)量顧客身體指標(biāo)。其二，試衣效果逼真。它能遠(yuǎn)程“觸摸”面料，有利于消費(fèi)者更好地感受與選購(gòu)。其三，后臺(tái)軟件強(qiáng)大。3D虛擬試衣系統(tǒng)，后臺(tái)有計(jì)算機(jī)的高端配置，龐大的數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)，高速的運(yùn)行速度，消費(fèi)者可在幾秒之內(nèi)完成“試衣”。

三、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客滿意度

CNNIC調(diào)查研究表明，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)主要應(yīng)改進(jìn)：保證商品質(zhì)量、商品真實(shí)性強(qiáng)以及提高物流速度與質(zhì)量。同樣地，合理有效的網(wǎng)上服裝展示，將有助于提高顧客滿意度。本文基于在線服裝展示的研究，對(duì)如何提高顧客滿意度建議如下：（1）甄選品牌代言明星。根據(jù)明星氣質(zhì)、公眾形象等條件，綜合考慮其與企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品的契合度，充分發(fā)揮代言人價(jià)值，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的喜愛(ài)；（2）全方位服裝展示。在線服裝展示應(yīng)更傾向于真人模特展示、3D試衣，吸引潛在目標(biāo)客戶購(gòu)買；（3）樹(shù)立誠(chéng)信服務(wù)理念。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)更具自由度，應(yīng)運(yùn)用好安全技術(shù)，防止或減少信息被竊取或篡改，還應(yīng)避免圖片美化程度太重，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。此外，企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)，使人們隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，達(dá)到企業(yè)與顧客雙贏的目的。

四、結(jié)論

研究表明，在線服裝展示是消費(fèi)者對(duì)商家銷售服務(wù)的一種體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買決策。在線服裝展示應(yīng)本著誠(chéng)實(shí)服務(wù)的理念，為客戶提供全方位服裝展示的整體及細(xì)節(jié)特征，最大程度的滿足消費(fèi)者選購(gòu)的方便性，節(jié)省購(gòu)買的精神和人力成本，達(dá)到顧客凈得價(jià)值最大化。同時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)客戶群的喜好和要求，開(kāi)啟明星代言模式，贏得更廣的消費(fèi)群體，創(chuàng)造企業(yè)最大利益。此外，企業(yè)亦可靈活選用各種展示方式，尤其是最受廣大消費(fèi)者歡迎的動(dòng)靜態(tài)相結(jié)合的真人模特立體展示，并對(duì)頁(yè)面進(jìn)行合理規(guī)劃，從而提高服裝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1]Sue.feng.尼爾森：新興在線渠道與中國(guó)消費(fèi)者琴瑟和鳴[EB/OL].http：//cn.nielsen.com/site/images/news-emerging-online-channels

-cn.pdf，2013-09-16/2013-09-16.

[2]王云儀，張祎，蒲玉.網(wǎng)上服裝展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究[J].西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2013，38（12）.

[3]毛晶慧.服裝網(wǎng)購(gòu)引入“品牌代言”[J/OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2010-05-17.

[4]張枝軍.網(wǎng)絡(luò)服裝展示對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響機(jī)理[J].絲綢.2011（06）.

[5]潘麗，董雪峰，張海泉.網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境下服裝展示的現(xiàn)狀分析[J/OL].浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（1）：19-21.

[6]周超，胥朝陽(yáng)，余海麗.服裝網(wǎng)購(gòu)中三維虛擬試衣問(wèn)題研究[J].服飾與產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)圈.2013，3.

[7]趙晨鋼.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析及提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滿意度的策略[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào).2013，231（9）.endprint