摘 要：電子服務質(zhì)量是電子服務能夠有效低和有效率地的履行相關(guān)顧客需求的層度。文章主要討論電子服務對于電子零售商與消費者的價值體現(xiàn)以及策略。

關(guān)鍵詞：電子服務；電子服務質(zhì)量；電子零售商

一、對電子零售商的價值

不像傳統(tǒng)的零售商，銷售代表是最基層的服務接觸點。電子零售需要多樣的接觸點。這些接觸點包括在線交流，電子郵件，常見問題解答和800號碼。要知道提供和看重什么樣的接觸點，很大部分取決于零售商的顧客。18-25歲的購物者酷愛在線聊天，因為這是他們共同的溝通工具，較高的年齡結(jié)構(gòu)更傾向于拒絕800號碼。

理解顧客的服務選擇是顧客個性化線上購物體驗渴望的延伸。當顧客考慮到個人服務能力和自動化溝通的有效性時，購物者的渴望會更高。顧客所期盼的溝通和服務能力包括檢查訂單狀態(tài)和訂單管理，和訂單相關(guān)的緊密的電子郵件溝通的線上門戶。

人員布置和遍及整個網(wǎng)站的服務選擇的有效性依賴于許多因素，例如零售商預算，服務代理的數(shù)量和零售商的服務戰(zhàn)略。然而但創(chuàng)作一個服務戰(zhàn)略的時候，預算的限制是在合理的考慮范圍的，大多數(shù)情況下零售商使用預算作為借口來限制他們的服務渠道。購買者會抱怨限制他們獲得服務的渠道這種行為。所有的零售商都具有服務預算，限制購買者有效的服務選擇將阻礙零售商傳遞他們滿足購物體驗的承諾，并且購買者會產(chǎn)生對于零售商品牌質(zhì)量的懷疑。

當提供服務選擇的時候，零售商必須避免使用主頁和產(chǎn)品頁出現(xiàn)雜論。一個效率使用網(wǎng)頁空間的方法是，創(chuàng)建一個顧客服務按鈕，當點擊此按鈕的時候?qū)⒋蜷_一個溝通選擇菜單。這將使顧客更加容易的選擇他們想要使用的服務方式，并不占用網(wǎng)頁上面比較寶貴的地方。

提供給購物者如何和零售商互動的選擇機會，對于創(chuàng)造一個滿意的服務體驗是很關(guān)鍵的。顧客們希望得到服務選擇權(quán)，現(xiàn)實中真正可以自動操作的東西至少要給顧客選擇的權(quán)利。

當選擇顧客服務選擇方式的時候，人員編制是另外一個考慮的事情。對于零售商來說，一個存在的普遍錯誤就是他們期望服務機構(gòu)能夠誤差比的處理聊天，電話和電子郵件。通常也存在這樣一個問題，一個擅長處理電話的代理在電話回應歸類方面存在著不足。處理電話的技巧和在線聊天或者電子郵件所需要的技能不一樣的。

只有當零售商解決了費用和人員問題，他們才能精心制作服務策略。購物者導航，花費在瀏覽網(wǎng)頁上的時間和確定購買之前的網(wǎng)站訪問者是解決服務策略的關(guān)鍵信息。服務策略的目標是尋找關(guān)于顧客行為的線索，只有這樣才能決定和顧客互動的方式和時間。

在必要的時間和顧客互動可以將轉(zhuǎn)化率平均提升20%到25%。在銷售周期的前期當購物者研究一個產(chǎn)品的時候，在線聊天會有很好的效果，當在銷售周期中，購物者涉入更深的情況下在線聊天效果會更好。

當開發(fā)一個服務策略的時候，零售商需要針對于顧客互動的方式和時間開發(fā)和測試商業(yè)規(guī)則。這些規(guī)則需要被測試，否則零售商不會知道與顧客互動的正確參數(shù)。同樣重要的是代理機構(gòu)需要了解顧客在網(wǎng)站中的瀏覽路徑，他們是怎樣來到網(wǎng)站的，當他們互動發(fā)生時顧客增正在瀏覽哪個網(wǎng)頁。沒有這些信息，服務代理部得不增加時間解決產(chǎn)品問題。在解決這個問題上，代理機構(gòu)不應該有任何的延遲。任何顧客服務的重心應該是保證質(zhì)量。

二、對消費者的價值

正如電子零售改變了消費者的購物習慣，這也一樣改變了消費者對于服務的期望。如果電子零售企業(yè)克扣對于消費者所承諾的服務，這帶來的損失不僅僅是一個簡簡單單的銷售額，他們可能影響顧客心目中的品牌信用。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的消費期望，消費者渴望無論在什么地方在何時都可以買到自己期望的產(chǎn)品。消費者有能力根據(jù)自己的情況去購買商品，所以消費者對于顧客服務的期望值在急劇上升。對于僅僅在主頁上顯示一個800號碼的企業(yè)來說，他們必須提供各式各樣的全天候的溝通選擇，并且及時的對顧客的咨詢給以回應，最重要的是積極主動為顧客服務。時間選擇和環(huán)境是衡量顧客服務質(zhì)量的關(guān)鍵，零售企業(yè)必須知道什么時候為顧客提供積極而非侵略性的服務，這也是零售商應該提供的溝通選擇。當顧客積極的參與進來，這也是一個好的征兆。積極的維護顧客，并不意味著，僅僅展示零售商更加努力去創(chuàng)造消費者的購物體驗是積極地的選擇，還必須要節(jié)省顧客的時間。第二個是更加關(guān)鍵點的因素，因為許多顧客選擇在網(wǎng)上購物就是為了節(jié)省時間。

消費者的時間是寶貴的，當他們在疑問或者在爭論是否進行購買一個條目的時候，他們希望得到幫助，這樣他們可以更好繼續(xù)購物。積極有效的解決顧客服務問題非常關(guān)鍵，特別是當處理一個回執(zhí)的時候。消費者并不想解釋他們?yōu)槭裁此突匾粋€條目，他們有自己的原因并希望盡快的解決他們的問題。互聯(lián)網(wǎng)總是在鼓吹他們的價格優(yōu)勢，但是關(guān)于銷售方面，服務是傳遞更多價值的一個差別點。一個有效的互動，展示了更高的興趣等級，并且創(chuàng)造一個滿意的購物體驗，即使消費者返回了他們的條目。

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作者簡介：花飛飛，男，南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院，研究方向：營銷endprint