【摘 要】文章擬就從社會學(xué)和社會心理學(xué)的角度切入，對主持人進(jìn)行印象管理的必要性進(jìn)行分析，并側(cè)重對主持人在節(jié)目之外的印象管理進(jìn)行解析，從主持人職業(yè)道德的角度，提出對主持人節(jié)目之外的自我管理的幾點意見。

【關(guān)鍵詞】傳播；公眾人物；加權(quán)平均；職業(yè)道德；公益

印象（impression）是指在人們記憶中所保留的有關(guān)認(rèn)知客體的形象。人際印象就是在人們記憶中所保留的有關(guān)他人的形象。人際印象的形成，是認(rèn)知主體把有關(guān)他人的各種信息綜合在一起從而形成對他人的整體印象的過程。在人際印象的形成過程中，認(rèn)知客體并不是被動的，而傾向于有意識或無意識地選擇適當(dāng)?shù)难赞o、表情或動作，以使認(rèn)知主體對自己產(chǎn)生某種特定的看法，這就是“印象管理”?！坝∠蠊芾怼庇纸凶觥坝∠笳棥保╥mpression management），是指有意識地控制別人對自己形成某種印象的過程。

印象管理不僅在社會交際過程中發(fā)揮著重要作用，而且在大眾傳播的過程中，對傳播效果有著明顯的影響。正如施拉姆所說：“最可能改變一次傳播的效果的方法之一，是改變傳播對象對傳播者的印象?！?/p>

我們把研究的范圍縮小到一檔節(jié)目來說，把它作為一個基本完整的傳播單元來進(jìn)行考察，就會發(fā)現(xiàn)，節(jié)目主持人之于節(jié)目而言，是起到核心地位的。首先，他（她）是主持傳播的主體，其次，他（她）是影響節(jié)目質(zhì)量和成敗的重要因素，再次，他（她）很大程度上是作為欄目的標(biāo)志存在的。基于此，印象管理對于節(jié)目主持人而言顯得更為重要。有研究表明，一個給受眾留下美好印象的主持人，不僅能帶動節(jié)目視聽率的提高，而且在節(jié)目中傳播的觀點也能得到受眾更多的接受和認(rèn)可。所以，為了獲得更好的傳播效果，節(jié)目主持人應(yīng)該更加注重形象管理。

客觀地來說，我國目前的節(jié)目主持人在節(jié)目主持的過程中，雖然出現(xiàn)過外形服飾、主持用語等方面的不足，但是作為一個欄目的最后一個環(huán)節(jié)，其形象維護(hù)工作一直是受到很大重視的。但是，受眾對主持人印象的形成，不僅僅是通過節(jié)目，而是一個綜合的過程，在節(jié)目中塑造的完美的形象，美好的印象，在節(jié)目之外卻經(jīng)常被大打折扣。所以，節(jié)目主持人在節(jié)目之外的印象管理，顯得更為迫切而重要。

一、為什么主持人在節(jié)目之外還要進(jìn)行印象管理

主持人在節(jié)目之外還應(yīng)該注重印象管理，我們可以從社會學(xué)、社會心理學(xué)的角度做出解釋。

（一）主持人“公眾人物”的社會角色，決定了其印象管理空間增大

主持人的社會角色具有多重屬性，其中，主持人由于經(jīng)常直接在公眾面前出頭露面的特性使他（她）很容易成為大眾矚目的焦點，而成為事實上的公眾人物。這就意味著其各人空間相對縮小，公共空間隨之增大。主持人不僅需要在主持節(jié)目的時候需要進(jìn)行必要的印象管理，而且，在節(jié)目之外的其他場合，同樣需要進(jìn)行印象管理。正如剛才所提到的那樣，主持人印象管理出現(xiàn)問題，更多地存在于他們不主持節(jié)目的時候，所以，節(jié)目之外，更應(yīng)該加強(qiáng)印象管理。 “公眾人物”的社會角色決定了主持人的形象的塑造和維護(hù)，不僅局限于他（她）主持節(jié)目的傳播過程當(dāng)中，節(jié)目之外的印象管理，同樣重要。

（二）印象管理的“加權(quán)平均模式”，強(qiáng)調(diào)主持人的印象管理無處不在

社會心理學(xué)家提出，在實際的生活中，個體要通過對他人信息加以整合才能形成整體印象。在印象的形成過程中，“加權(quán)平均模式”被研究人員普遍認(rèn)可。加權(quán)平均模式就是人們在對個體進(jìn)行評價時，將所有的特性加以平均，同時對于較重要的特性給予較大的權(quán)數(shù)。這一印象形成的模式認(rèn)為，在人們印象形成的過程中，正面特性與負(fù)面特性所起的作用并不相同，為了形成一致性的印象，人們會把自己看到的特性加以平均或者抵消，但是，負(fù)面特性的比重往往要比正面特性的比重高。一個極端的負(fù)面特性會造成一個不好的印象，傳達(dá)消極否定信息的特性要比傳達(dá)積極肯定信息的特性更能影響印象的形成。這個印象形成的模式，對于受眾形成對主持人的綜合印象，是同樣適用的。節(jié)目主持人節(jié)目之外的負(fù)面新聞，對主持人印象形成，具有很大的影響。

二、主持人在節(jié)目之外，如何自我表現(xiàn)

自我表現(xiàn)是有意或無意地通過自己的言語和行為向他人顯示自己，以達(dá)到印象管理目的的技術(shù)。作為一種方法，使用的目的就是在他人心中建立起良好的印象。作為主持人印象形成的重要部分，節(jié)目之外的自我表現(xiàn)長期受到他們的忽視。如果要真正在受眾的心目中建立一個持續(xù)的、完整的好印象，節(jié)目之外的自我表現(xiàn)必不可少。

（一）以職業(yè)道德規(guī)范為綱進(jìn)行自我約束

2004年12月，國家廣電總局向社會公布了我國首部《中國廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則》，對播音員、主持人的責(zé)任、品格、形象、語言、廉潔做出了全面的規(guī)定。其中，《準(zhǔn)則》第十八條明確規(guī)定：“ 嚴(yán)格約束日常行為。在工作和生活中要保持良好儀表和文明舉止；自尊自愛，不參加任何有損于媒體形象、自身形象的組織和活動；要有公眾人物的自覺意識，接受社會、公眾和媒體較常人更為嚴(yán)格的監(jiān)督”。同時，《準(zhǔn)則》明確規(guī)定，播音員主持人不得將自己的名字、聲音、形象用于任何帶有商業(yè)目的的文章、圖片及音像制品中。

通過學(xué)習(xí)、領(lǐng)會這個新的行業(yè)準(zhǔn)則的要求，主持人必須明確，在日常生活中，哪些行為能帶來或者將導(dǎo)致積極或消極的評價，將給受眾形成什么印象，時時刻刻約束自己的言行舉止。這是進(jìn)行自我管理的基礎(chǔ)，也是主持人必須重視卻容易忽視的一點。

（二）加強(qiáng)思想道德修養(yǎng)，增強(qiáng)人格魅力

一位主持人，如果擁有美好的外表，豐富的學(xué)識，機(jī)敏的反應(yīng)和好口才，但是如果在人格和道德上存在瑕疵，這個主持人在受眾心中也難以樹立良好的形象。因為，道德和人格才是主持人在受眾中能否形成良好印象的關(guān)鍵。正如白巖松所說：“對于任何一個主持人來說，只有先擁有一個大寫而豐滿的人，才能派生出一個被觀眾認(rèn)可的主持人形象。如果不巧把這種關(guān)系搞反，也許會有一時之利，但路遙之馬力，水無法最后被包裝成酒?！眅ndprint

（三）密切聯(lián)系受眾，鞏固良好個人形象

主持人只是社會分工中的一個特定的角色，但是由于前臺工作的特殊性質(zhì)以及大眾傳播的社會影響力，主持人往往很容易一夜成名，成為社會公眾人物。成為社會名人之后，容易使主持人與受眾之間產(chǎn)生明顯的鴻溝，主持人也往往會有意無意地疏遠(yuǎn)受眾。一方面，主持人在前臺努力努力經(jīng)營著自己的印象管理，另一方面，主持人在后臺卻通過和受眾拉開距離來破壞自己的印象管理成果。如果注意到這一點，主持人在節(jié)目主持之余還能和受眾保持密切的接觸，滿足他們的合理要求，那么，主持人的印象管理成果就能夠得到鞏固和強(qiáng)化。比如幾年前，15歲絕癥少女張穆然臨終前的最大心愿就是和自己喜歡的主持人崔永元主持一次《實話實說》，得知這個消息，崔永元立即答應(yīng)并著手準(zhǔn)備邀請她一起主持。雖然小姑娘最終未能參與這期名為《感受堅強(qiáng)》的節(jié)目主持，但是看了那期節(jié)目的觀眾無不為之動容。崔永元則通過這個感人的社會事件無意中為他的印象管理掙了一個高分。

（四）熱心公益，為印象管理加分

心理學(xué)的研究表明，喜歡別人的人最受別人喜歡。主持人如果在工作之余熱心參與社會公益事業(yè)，不僅能體現(xiàn)出其關(guān)心別人，熱愛生活的一面，而且可以通過參加公益活動為自己的印象管理加分。比如，吳小莉擔(dān)任“愛心形象大使”，倪萍被評為“愛心媽媽”，周濤擔(dān)任“防艾滋病宣傳大使”等等。此外，參加公益廣告片的拍攝，主持公益活動等等，都有利于其樹立良好的公益形象。

與熱心公益相對應(yīng)的是主持人參與商業(yè)性活動。一些成名后的主持人終日忙著參加商業(yè)性演出，對社會公益毫不熱心的行為，都會作為印象管理的負(fù)面因素而破壞了主持人在受眾心目中的地位。正因為如此，《播音員、主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則》第三十一條、第三十二條明確規(guī)定：“不從事廣告和其他經(jīng)營活動。不將自己的名字、聲音、形象用于任何帶有商業(yè)目的的文章、圖片及音像制品中。不私自從事未經(jīng)本單位批準(zhǔn)的節(jié)目主持、錄音、錄像、配音工作及以個人贏利為目的的社會活動?！?/p>

總之，主持人的印象管理對其所主持的節(jié)目的傳播效果有很大的影響，而印象管理不僅在鏡頭前完成，節(jié)目之外的印象管理同樣重要，因為，在對主持人的人際印象形成過程中，受眾首先根據(jù)其在節(jié)目中的表現(xiàn)做出判斷。隨著進(jìn)一步的了解，受眾會從多角度，多方面地對主持人，特別是自己喜愛的主持人的許多個性心理特征作出判斷，這種受眾心目中的評估性是印象形成中最重要，最有影響力的方面，它會影響對主持人其他方面的判斷。所以，為了在來自受眾的心目中獲得高分，主持人必須注重節(jié)目之外的印象管理。

參考文獻(xiàn)

[1] 鄭全全，俞國良.人際關(guān)系心理學(xué)[M].人民教育出版社， 1999，09（01）.

[2] 劉京林.新聞心理學(xué)概論[M].北京廣播學(xué)院出版社， 1999，03（03）.

[3] 施拉姆，波特.傳播學(xué)概論[M].新華出版社，1984，01.

[4] 劉永芳.社會心理學(xué)[M].上海社會科學(xué)院出版社，2004，04.

[5] 白巖松.我們能走多遠(yuǎn)[J].現(xiàn)代傳播，1996，01.

[6] 高貴武.解析主持傳播[M].北京廣播學(xué)院出版社，2004， 07.01.

作者簡介：楊慧蕓（1978- ），女，白族，云南人，碩士，大理學(xué)院文學(xué)院，講師。endprint