趙根良

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，安徽蕪湖 241000）

生態(tài)消費(fèi)是生態(tài)文明的重要表現(xiàn)形式。生態(tài)消費(fèi)是在人類(lèi)社會(huì)不斷發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、生態(tài)失衡等問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。生態(tài)消費(fèi)是一種科學(xué)文明的新消費(fèi)理念，是一種全新的生活理念和消費(fèi)方式。同時(shí)，生態(tài)消費(fèi)也是現(xiàn)今很多學(xué)者研究的熱點(diǎn)。城市居民是我國(guó)重要的特殊消費(fèi)群體,其生態(tài)消費(fèi)行為對(duì)我國(guó)其他居民生態(tài)消費(fèi)行為具有重要影響，而且對(duì)我國(guó)生態(tài)消費(fèi)模式的形成具有重要的意義。因此，探討城市居民生態(tài)消費(fèi)行為影響因素和促進(jìn)城市居民生態(tài)消費(fèi)行為對(duì)策具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、生態(tài)消費(fèi)涵義

目前，理論界并沒(méi)有完全統(tǒng)一的生態(tài)消費(fèi)的定義。綜合前人理論研究成果，本文認(rèn)為，生態(tài)消費(fèi)是指以人與自然、社會(huì)三者和諧統(tǒng)一的思想為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)人類(lèi)消費(fèi)活動(dòng)和生態(tài)系統(tǒng)的統(tǒng)一，是一種適度性消費(fèi)、可持續(xù)性消費(fèi)、合理性消費(fèi)，既要提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足人類(lèi)的消費(fèi)需要和提高人類(lèi)生活質(zhì)量，又要使得這些產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)消耗最少的自然資源和使用最少的有毒材料，同時(shí)在這些產(chǎn)品和服務(wù)的使用過(guò)程中產(chǎn)生最少的廢棄物和污染物，從而不危及后代的需要[1]。

二、城市居民生態(tài)消費(fèi)行為影響因素分析

影響城市居民生態(tài)消費(fèi)行為的因素主要包括生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知、生態(tài)消費(fèi)政策、生態(tài)商品特征、消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征。

（一）生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知

消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知主要包括生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知水平、從眾影響、生態(tài)標(biāo)識(shí)信任水平三個(gè)方面。

1、生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知水平

生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知水平，就是指消費(fèi)者對(duì)生態(tài)消費(fèi)這個(gè)新興的消費(fèi)理念、消費(fèi)模式的認(rèn)知程度。調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)生態(tài)消費(fèi)的認(rèn)知水平直接影響到消費(fèi)者對(duì)生態(tài)商品的理解和判斷,進(jìn)而影響消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)行為，消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知水平越高，進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)的可能性越大。然而我國(guó)大多數(shù)城市居民還缺乏一定的生態(tài)消費(fèi)知識(shí)，且對(duì)生態(tài)消費(fèi)理念和生態(tài)消費(fèi)模式的認(rèn)知程度不是很高，這會(huì)大大限制城市居民生態(tài)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

2、從眾影響

從眾影響就是指消費(fèi)者在進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)時(shí)是否受其他大眾影響，即生態(tài)消費(fèi)是否也存在從眾心理。中國(guó)人普遍具有從眾心理，所以，設(shè)想一下，如果生態(tài)消費(fèi)是大多數(shù)城市居民都愿意進(jìn)行的消費(fèi)行為，那么，就會(huì)有越來(lái)越多的城市居民傾向于接受生態(tài)消費(fèi)這個(gè)概念，并有意識(shí)地進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)行為。因此，如果生態(tài)消費(fèi)能夠被一批城市居民理解并接受，那么，他們的生態(tài)消費(fèi)行為就會(huì)通過(guò)從眾心理影響另一批城市居民產(chǎn)生生態(tài)消費(fèi)行為，進(jìn)而促進(jìn)更多的城市居民產(chǎn)生生態(tài)消費(fèi)行為。

3、生態(tài)標(biāo)識(shí)信任水平

所謂生態(tài)標(biāo)識(shí)，是一種貼在產(chǎn)品或其包裝上的生態(tài)證明性標(biāo)志，是告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合生態(tài)要求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)和使用這些產(chǎn)品。如果有一些不法分子弄虛作假，偽造商品生態(tài)標(biāo)志欺騙消費(fèi)者，就會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)商品的生態(tài)標(biāo)識(shí)信任水平大大降低，從而大大降低和拒絕生態(tài)消費(fèi)。

（二）生態(tài)消費(fèi)政策

一些學(xué)者通過(guò)研究指出，基于中國(guó)國(guó)情，政府是我國(guó)生態(tài)消費(fèi)建設(shè)的第一主導(dǎo)力量[2]，政府對(duì)生態(tài)消費(fèi)的政策支持和宣傳，在很大程度上影響消費(fèi)者是否產(chǎn)生生態(tài)消費(fèi)行為。然而現(xiàn)實(shí)是生態(tài)消費(fèi)觀念在我國(guó)尚未占據(jù)主導(dǎo)地位；我國(guó)的生態(tài)消費(fèi)法律、法規(guī)不健全；缺乏完善和規(guī)范的生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)管理體制。因此，生態(tài)消費(fèi)觀念的推廣和生態(tài)消費(fèi)模式的建立，需要政府的大力宣傳和政策支持，政府的宣傳和政策支持力度，在很大程度上影響著城市居民生態(tài)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

（三）生態(tài)商品特征

因?yàn)椴糠稚鷳B(tài)商品的生產(chǎn)成本高于普通商品，所以其市場(chǎng)價(jià)格要高于普通商品。而要使得消費(fèi)者愿意進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)，愿意以較高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)生態(tài)商品，就需要讓消費(fèi)者明確感知到所購(gòu)生態(tài)商品的質(zhì)量和性能等商品特征要優(yōu)于普通商品的這些特征，這也是城市居民進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)生態(tài)商品的一個(gè)基本條件。

（四）消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征

影響生態(tài)消費(fèi)行為的消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征主要包括婚否、家庭人口、就業(yè)狀況、職業(yè)、年齡、文化程度、家庭收入。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者結(jié)婚與否在生態(tài)消費(fèi)行為上有顯著性差異，已婚者更傾向生態(tài)消費(fèi)行為；不同人口數(shù)的家庭在生態(tài)消費(fèi)行為上有顯著性差異，五口以上人數(shù)的大家庭更傾向于會(huì)有生態(tài)消費(fèi)行為，二口人的家庭次之，而三口人或四口人的家庭則最不傾向于進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)；不同就業(yè)狀況在生態(tài)消費(fèi)行為上有顯著差異，已就業(yè)者和離退休人員對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為有較高的認(rèn)同度，而學(xué)生對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的認(rèn)同度卻較低，其原因可能是學(xué)生傾向時(shí)尚消費(fèi)，而往往忽視了生態(tài)消費(fèi)；不同職業(yè)的城市居民在生態(tài)消費(fèi)行為上存在顯著差異，手藝人、制造工人、運(yùn)輸工人、政府或企事業(yè)單位的職員、管理者有著明顯的生態(tài)消費(fèi)行為傾向，然而服務(wù)人員、銷(xiāo)售人員、商業(yè)人員、各類(lèi)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、工商戶(hù)、老板等城市居民的生態(tài)消費(fèi)行為傾向較弱[3]。

通過(guò)調(diào)查分析，不同年齡段的城市居民在生態(tài)消費(fèi)的支付意愿水平上具有顯著差異，45歲以上（45～59歲）的城市居民，比45歲以下的城市居民的生態(tài)消費(fèi)支付意愿水平要低，其原因可能是45歲以上（45～59歲）的城市居民，對(duì)生態(tài)消費(fèi)及其重要性的了解較少，而29歲以下的城市居民，比30～44歲的城市居民的生態(tài)消費(fèi)的支付意愿水平要低一些，其原因可能是29歲以下的城市居民的經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)要差一些，有些甚至還沒(méi)有完全達(dá)到經(jīng)濟(jì)獨(dú)立；文化程度不同的城市居民在生態(tài)消費(fèi)的支付意愿水平上有著明顯的差異，文化程度為大專(zhuān)及以上的城市居民，其生態(tài)消費(fèi)支付意愿水平明顯高于文化程度較低者，分析表明，當(dāng)城市居民接受更高程度的教育后，他們對(duì)環(huán)境問(wèn)題和生態(tài)消費(fèi)問(wèn)題更為關(guān)注，對(duì)生態(tài)消費(fèi)的理解，以及自覺(jué)進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)行為都會(huì)有所提高；城市居民的不同收入水平在生態(tài)消費(fèi)支付意愿水平上有著明顯的差異，家庭月收入低于3000元的城市居民，其生態(tài)消費(fèi)支付意愿水平明顯要低，家庭月收入高于5000元的城市居民，其生態(tài)消費(fèi)支付意愿相對(duì)來(lái)說(shuō)較高，分析表明，隨著城市居民收入水平的提高，他們對(duì)消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)質(zhì)量的要求也會(huì)相應(yīng)提高，對(duì)自身的健康也更加重視，所以，他們對(duì)生態(tài)消費(fèi)的支付意愿水平也隨之而提高[4]。

三、促進(jìn)城市居民生態(tài)消費(fèi)行為對(duì)策

針對(duì)影響城市居民生態(tài)消費(fèi)的影響因素，促進(jìn)城市居民生態(tài)消費(fèi)行為的對(duì)策主要包括以下幾個(gè)方面：

（一）宣傳和培育城市居民生態(tài)消費(fèi)觀

人的行為是由其價(jià)值觀決定的，人的消費(fèi)行為是由其消費(fèi)觀決定的。因此，宣傳和培育城市居民生態(tài)消費(fèi)觀，有利于促進(jìn)城市居民生態(tài)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。宣傳和培育城市居民生態(tài)消費(fèi)觀可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1、政府利用多種載體廣泛開(kāi)展生態(tài)消費(fèi)宣傳教育

增強(qiáng)城市居民對(duì)生態(tài)消費(fèi)相關(guān)知識(shí)的了解，使城市居民從根本上認(rèn)識(shí)生態(tài)消費(fèi)的益處，是培育城市居民生態(tài)消費(fèi)觀的基礎(chǔ)和前提，這就需要政府部門(mén)起宣傳主體作用，政府部門(mén)可通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)、宣傳欄等媒體和輿論工具進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)宣傳，增強(qiáng)城市居民的資源憂(yōu)患意識(shí)、節(jié)約意識(shí)和環(huán)保意識(shí)，加強(qiáng)城市居民對(duì)生態(tài)消費(fèi)相關(guān)知識(shí)的了解，促進(jìn)城市居民生態(tài)消費(fèi)意識(shí)的提高，進(jìn)而培育城市居民生態(tài)消費(fèi)觀。

2、學(xué)校積極進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)教育

根據(jù)前面的生態(tài)消費(fèi)影響因素中的消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征研究分析，學(xué)生和年輕人對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的認(rèn)同度卻較低。因此，學(xué)校要將生態(tài)教育納入到其教育體系和教育計(jì)劃之中，而且生態(tài)教育要逐漸在中小學(xué)教育、中職教育體系、高等教育、社會(huì)職業(yè)教育中開(kāi)展，從而不斷培育學(xué)生的生態(tài)消費(fèi)觀，并通過(guò)學(xué)生產(chǎn)生從眾影響來(lái)影響年輕人及他們的家人進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)。

3、充分發(fā)揮社會(huì)協(xié)會(huì)團(tuán)體的宣傳引導(dǎo)功能

培育城市居民的生態(tài)消費(fèi)觀，還需要充分發(fā)揮諸如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)等這些民間組織的作用。一方面，可以利用這些社會(huì)協(xié)會(huì)團(tuán)體開(kāi)展的生態(tài)消費(fèi)活動(dòng)來(lái)宣傳生態(tài)消費(fèi)知識(shí)、模式和觀念；另一方面，可以利用這些社會(huì)協(xié)會(huì)團(tuán)體吸引一些文化水平高、熱愛(ài)生態(tài)環(huán)保事業(yè)、有一定影響力的社會(huì)名人和專(zhuān)家學(xué)者來(lái)做生態(tài)消費(fèi)的代言人和志愿者，通過(guò)這些社會(huì)名人的生態(tài)消費(fèi)代言，可以使得更多城市居民產(chǎn)生從眾生態(tài)消費(fèi)行為，通過(guò)這些專(zhuān)家學(xué)者積極受理消費(fèi)者在生態(tài)消費(fèi)中的投訴問(wèn)題，可以增強(qiáng)城市居民生態(tài)消費(fèi)的信心。

4、抓住旗幟生態(tài)消費(fèi)者

根據(jù)前面的生態(tài)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征分析，可以看出，有些城市消費(fèi)者有比較堅(jiān)定的生態(tài)消費(fèi)意識(shí)和較強(qiáng)的生態(tài)消費(fèi)觀念，他們中的很多人對(duì)生態(tài)產(chǎn)品持積極認(rèn)可態(tài)度，而且也能夠承受生態(tài)產(chǎn)品較高的溢價(jià)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)培育并抓住這些旗幟生態(tài)消費(fèi)者，一方面，要聽(tīng)取和重視這些旗幟消費(fèi)者的意見(jiàn)，把他們的意見(jiàn)和要求作為企業(yè)生態(tài)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)源，從而更好地滿(mǎn)足這些旗幟生態(tài)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，另一方面，通過(guò)這些旗幟生態(tài)消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)的示范作用和消費(fèi)者的從眾心理，改變其他城市居民的生態(tài)消費(fèi)態(tài)度，并促進(jìn)其他城市居民產(chǎn)生更多的生態(tài)消費(fèi)行為。

（二）制定和完善促進(jìn)城市居民生態(tài)消費(fèi)的政策和法律法規(guī)

為推廣和普及城市居民生態(tài)消費(fèi)，政府還需制定和完善相關(guān)的政策及法律法規(guī)，通過(guò)政策及法律法規(guī)調(diào)節(jié)城市居民的消費(fèi)行為。具體來(lái)說(shuō)需要從以下幾個(gè)方面著手。

1、制定政策促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

生態(tài)產(chǎn)業(yè)是生態(tài)消費(fèi)的支撐點(diǎn)，是建立生態(tài)消費(fèi)體系的基礎(chǔ)。只有發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)出大量的物美價(jià)廉的生態(tài)產(chǎn)品，才能在城市建立生態(tài)消費(fèi)模式和推廣生態(tài)消費(fèi)方式。這就需要在城市地區(qū)大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工業(yè)及其他生態(tài)產(chǎn)業(yè)，逐漸形成生態(tài)化產(chǎn)業(yè)體系。為了促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府可以對(duì)生產(chǎn)生態(tài)產(chǎn)品的企業(yè)制定稅收優(yōu)惠或免稅政策；可以設(shè)立生態(tài)專(zhuān)項(xiàng)基金，對(duì)生產(chǎn)生態(tài)產(chǎn)品的企業(yè)在貸款上給予貸款利率和貸款額度優(yōu)惠，并通過(guò)經(jīng)濟(jì)政策支持和鼓勵(lì)生態(tài)型企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；對(duì)于生態(tài)工業(yè)園的建設(shè)，政府要在征地、審批程序、投資環(huán)境等方面予以一定的傾斜。

2、制定政策規(guī)范生態(tài)標(biāo)識(shí)的認(rèn)證與發(fā)放

生態(tài)標(biāo)識(shí)是城市居民判斷生態(tài)產(chǎn)品的重要依據(jù)之一。然而一些不法分子在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，制造假冒生態(tài)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者，這樣長(zhǎng)此以往，就會(huì)負(fù)面影響城市居民的生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)。因此，生態(tài)標(biāo)識(shí)認(rèn)證相關(guān)部門(mén)要對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的生態(tài)標(biāo)識(shí)進(jìn)行嚴(yán)格認(rèn)證和發(fā)放，并對(duì)生產(chǎn)和使用假冒生態(tài)標(biāo)識(shí)的廠家進(jìn)行嚴(yán)厲打擊和處罰，從而在源頭上保證生態(tài)產(chǎn)品的規(guī)范生產(chǎn)、銷(xiāo)售，讓城市消費(fèi)者可以放心消費(fèi)貼有生態(tài)標(biāo)識(shí)的生態(tài)產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)城市居民的生態(tài)消費(fèi)行為。

3、制定措施努力提高城市居民收入水平

根據(jù)前面的論述，可以看出城市居民生態(tài)消費(fèi)的支付意愿水平和他們的月收入是有關(guān)系的而且是同方向關(guān)系，也就是說(shuō)城市居民收入水平越高，生態(tài)消費(fèi)行為就會(huì)越多。因此，政府應(yīng)制定措施努力提高城市居民收入水平，進(jìn)而促進(jìn)城市居民生態(tài)消費(fèi)。

4、完善推進(jìn)城市居民生態(tài)消費(fèi)的法律法規(guī)體系

在2012年11月的全國(guó)政協(xié)十一屆常委會(huì)第十九次會(huì)議上，代表農(nóng)工黨中央發(fā)言的全國(guó)政協(xié)常委陳勛儒就曾建議過(guò)“應(yīng)加快完善生態(tài)文明建設(shè)法律法規(guī)體系”。同樣，要保障生態(tài)消費(fèi)在城市的推廣和普及，就應(yīng)該通過(guò)完善生態(tài)消費(fèi)法律法規(guī)體系來(lái)推動(dòng)。一方面，我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了一些環(huán)境保護(hù)、資源保護(hù)和推進(jìn)生態(tài)消費(fèi)方面的法律法規(guī)，但這些法律法規(guī)仍不能完全適應(yīng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和城市居民生活水平不斷提高的需要，我國(guó)生態(tài)消費(fèi)法律法規(guī)體系還存在諸多缺陷、缺位和不足；另一方面，我國(guó)城市居民生活中仍存在著很多不容忽視的違背生態(tài)消費(fèi)的問(wèn)題，如包裝過(guò)度、吃喝浪費(fèi)嚴(yán)重、炫耀和攀比消費(fèi)普遍存在等。因此，完善生態(tài)消費(fèi)法律法規(guī)體系，以法律法規(guī)的形式來(lái)規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售行為和消費(fèi)者的消費(fèi)行為，把環(huán)境成本納入到企業(yè)和消費(fèi)者的決策范圍，有利于調(diào)整、促進(jìn)和保障城市居民的生態(tài)消費(fèi)行為。

總之，城市居民生態(tài)消費(fèi)行為受生態(tài)消費(fèi)認(rèn)知、生態(tài)消費(fèi)政策、生態(tài)商品特征、消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征多種因素的影響，所以需要通過(guò)宣傳和培育城市居民生態(tài)消費(fèi)觀，制定和完善促進(jìn)城市居民生態(tài)消費(fèi)的政策和法律法規(guī)等多種措施的綜合運(yùn)用來(lái)促進(jìn)城市居民的生態(tài)消費(fèi)。

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