李 卓 李 瞳 杜倩文

(陜西青年職業(yè)學院 陜西 西安 710068)

一、廣告對品牌傳播的積極影響

品牌一詞源于英語“brand”，在廣告作品中，品牌就是一種識別標識?，F(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代就提出，每一則廣告是對品牌形象的長期投資。品牌可以區(qū)分生產(chǎn)同類商品的不同企業(yè)，為企業(yè)帶來知名度和競爭優(yōu)勢，也可以幫助企業(yè)擴大市場，推出新產(chǎn)品;品牌也可以幫助消費者識別商品來源，幫助消費者聯(lián)想商品的質(zhì)量、價格及附加價值，有利于消費者形成品牌偏好，降低消費風險。品牌的塑造是一個復雜的系統(tǒng)工程，但無疑，廣告對品牌的傳播有著至關重要的作用。通過廣告宣傳，有利于提高品牌的知名度，深化消費者對品牌的認識，當消費者看到品牌標識時就會產(chǎn)生對商品的聯(lián)想。

二、微電影廣告的崛起

微電影廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是隨著微電影的產(chǎn)生發(fā)展而興起的。微電影相比傳統(tǒng)電影播放時間短、制作周期短、投資規(guī)模小，是在新媒體上投放的視頻短片。隨著2011年國家廣電總局下發(fā)《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》及《廣電總局加強電視上星綜合節(jié)目管理》等系列“限廣令”、“限娛令”的規(guī)定，微電影得到了發(fā)展契機。

微電影廣告就是為了宣傳某個品牌或商品，借助微電影的形式，時間一般在3至30分鐘時間的廣告形式。從本質(zhì)上講，微電影廣告就是借助微電影形式的廣告作品。微電影廣告可以使品牌的內(nèi)涵和價值觀傳遞給消費者，對消費者起到潛移默化的作用。

三、微電影廣告在品牌傳播上具有明顯優(yōu)勢

(一)成本較低

微電影的時間較短，制作的周期也短，在拍攝錄制過程中并不追求電影所追求的“票房”，投入的人力物力較少，較一般電影制作成本較低。從傳播效果來看，微電影帶來的經(jīng)濟效益明顯，成本相對較低。

(二)形式多樣

雖然微電影的傳播載體限制于電子媒體，如網(wǎng)絡、手機以及公交及樓宇中的電視廣告等，但它的時間長度較自由，內(nèi)容、體裁多樣，如微電影廣告可以是懸疑式、搞笑式、推理式、幽默式、公益式、故事式等，既可以單獨成篇也可以系列成劇。

(三)傳播目標明確

一方面，微電影的載體是電子媒體，受眾以網(wǎng)絡及手機用戶為主，這類人群比較穩(wěn)定，主要是大學生、上班族等;另一方面，微電影能夠按照調(diào)查結果或廣告主要求登載在指定載體上，更易向目標受眾傳播。

(四)具有互動性

借助于新媒體的互動性特點，微電影廣告可以做到傳統(tǒng)媒體無法比擬的與受眾的互動，使廣告主及廣告制作者及時了解受眾的體會，既可以讓受眾全方面、及時了解品牌理念，也可以根據(jù)受眾的意見對今后的廣告進行改進，能夠使受眾更好的理解品牌理念與價值。

(五)整合傳播效果更好

品牌傳播形式豐富，既有媒體上的廣告，如電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、戶外廣告等，也可以借助廣告活動、新聞發(fā)布會等達到更好的傳播效果，微電影廣告的出現(xiàn)，進一步整合了傳播效果，從空間上、內(nèi)容上，讓受眾能夠更加全面的、立體的了解品牌內(nèi)涵。

四、微電影廣告在品牌傳播中的不足

(一)受眾范圍的局限

由于微電影必須以電子媒體，尤其是電腦網(wǎng)絡及手機網(wǎng)絡為載體。在我國中西部大部分地區(qū)，借用電腦及手機上網(wǎng)的人群明顯低于東部地區(qū);農(nóng)村人口借用電腦及手機上網(wǎng)的人群明顯少于城市人口;在年齡結構上，老人和小孩接觸、關注電腦或手機網(wǎng)絡的比重較小。因此，微電影廣告在地區(qū)結構、年齡結構等方面存在明顯差異，在部分地區(qū)、部分年齡階段受眾范圍有限。

(二)作品創(chuàng)意質(zhì)量有待提高

在“限娛令”、“限廣令”的“推動”下，微電影及微電影廣告在近年得到了快速發(fā)展，但由于部分作品準備不足、資金有限，作品較粗糙，傳播效果欠佳;微電影廣告制作不僅有專業(yè)公司專門制作，也有草根群體加工惡搞，造成微電影廣告作品數(shù)量上升，但作品質(zhì)量良莠不齊，甚至部分微電影廣告未經(jīng)企業(yè)允許，由他人完成對本品牌的“傳播”，作品質(zhì)量無法把關，甚至造成了負面影響。此外，微電影廣告作為新興廣告形式，仍然處于探索階段，現(xiàn)有微電影廣告存在著大量的抄襲、重復現(xiàn)象，以“青春”、“夢想”、“拼搏”等為主題的微電影廣告較多，出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。

(三)過度營銷導致受眾厭煩

微電影及微電影廣告在早期作為一種新鮮事物，得到了受眾的好奇心及新鮮感，但隨著微電影廣告的數(shù)量劇增，尤其是參雜著質(zhì)量低劣、創(chuàng)意雷同、庸俗惡搞的作品，讓微電影廣告變得索然無味，使受眾對微電影廣告感到厭煩，微電影廣告由于時間一般都在3分鐘左右及以上，受眾難有耐心看完一則微電影廣告，造成了廣告浪費。

(四)凸顯了明星弱化了品牌

為了較快地提高微電影廣告觀看次數(shù)，提升品牌知名度，微電影廣告在拍攝中聘請了明星參與，明星由于其帥氣漂亮的外表、精湛的演技的確給微電影廣告本身增色不少，但是也許是明星過于耀眼的光暈，許多微電影廣告凸顯了明星，弱化了品牌，使廣告?zhèn)鞑バЧ灸┑怪谩?/p>

(五)在設計上忽視了品牌傳播技巧

微電影廣告在內(nèi)容上重視故事情節(jié)，但過于引人入勝的情節(jié)容易使受眾注重故事情節(jié)而忽視了品牌;微電影廣告時間一般都在3分鐘以上，部分微電影廣告直到結尾畫面才出現(xiàn)品牌名稱，但許多受眾在品牌名稱出現(xiàn)之前就停止了播放，影響了品牌傳播效果。

五、微電影廣告在品牌傳播中的改進

(一)提高微電影廣告作品質(zhì)量

一方面，廣告主在投資微電影廣告時需要精心策劃，充分準備，拍攝制作創(chuàng)意一流的微電影廣告作品，保證作品的質(zhì)量;另一方面，廣告主應該借助法律手段，禁止他人私自制作本品牌的微電影廣告或在其他作品中惡搞本品牌商品，以維護本品牌的形象。

(二)改進微電影廣告畫面設計

為了避免微電影廣告中品牌名稱尚未出現(xiàn)，廣告就被受眾關閉，品牌信息完全沒有傳遞出去的情形，在微電影廣告畫面設計中，應該至始至終都出現(xiàn)品牌信息，比如在廣告畫面一角始終都有品牌名稱或品牌標志，可以讓受眾在觀看過程中始終注意到本品牌信息，加深品牌印象。

(三)正確處理明星在微電影廣告的作用

借助明星效應，可以提高本品牌微電影廣告播放次數(shù)，提升本品牌知名度，但在微電影創(chuàng)意中，一定要將本品牌、本商品放在第一位，讓明星服務于本品牌、本商品的知名度，而不是本廣告服務于明星的知名度。

六、總結

微電影廣告作為新興的廣告形式，在品牌傳播上具有明顯的優(yōu)勢，為品牌傳播注入了新的活力，而微電影廣告在快速發(fā)展中給品牌傳播帶來的不足已經(jīng)顯現(xiàn)，唯有不斷改進才能改變現(xiàn)有微電影廣告的不足，使其良性發(fā)展，增強微電影廣告的生命力，讓微電影廣告中的品牌傳播得到突破和進一步發(fā)展。

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