王凌峰 張 偉

來自于媒體內(nèi)部的各種丑聞，諸如2011年《世界新聞報》的“竊聽門”事件、2012年BBC吉米·薩維爾的性丑聞，2013年《新快報》記者陳永洲事件、21世紀(jì)網(wǎng)涉敲詐勒索事件等，不斷侵蝕著媒體自身的公信力和影響力。在此情況下，媒體作為社會的公器，其社會責(zé)任在哪里？媒體企業(yè)又應(yīng)該如何在新的環(huán)境下實現(xiàn)自己的企業(yè)責(zé)任呢？

一、社會責(zé)任的概念與發(fā)展

1916年美國學(xué)者莫里斯·克拉克在《正在改變的經(jīng)濟(jì)責(zé)任基礎(chǔ)》中首次提出企業(yè)社會責(zé)任的理念：“大家對于社會責(zé)任的概念已經(jīng)相當(dāng)熟悉，不需要到了1916年還來重新討論，但是迄今，大家并沒有認(rèn)識到社會責(zé)任中有很大一部分是企業(yè)的責(zé)任。”①此外，謝爾頓和伯文也分別為“企業(yè)社會責(zé)任”的概念界定做出了貢獻(xiàn)。②

中國的企業(yè)社會責(zé)任從二十世紀(jì)八九十年代開始，已有了二三十年的研究發(fā)展，在中國的傳播和實踐過程中，企業(yè)社會責(zé)任理念也得到了政府、企業(yè)和大眾的理解與支持。

2006年新《公司法》規(guī)定：“公司從事經(jīng)營活動，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會公德、商業(yè)道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會責(zé)任?！边@條規(guī)定是中國公司立法的一個重要創(chuàng)新，是對公司應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任的認(rèn)可。華中科技大學(xué)張兆國教授認(rèn)為：“企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在對股東承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任（追求股東利益）的同時，基于一套制度安排（包括正式制度和非正式制度），對其他利益相關(guān)者（如員工、債權(quán)人、客戶、供應(yīng)商、政府和社區(qū)等）和生態(tài)環(huán)境所必盡（法律上的）或應(yīng)盡（道德上的）的義務(wù)，以及對自己的不良行為所承擔(dān)的后果?！雹?/p>

二、媒體社會責(zé)任的缺失

中國企業(yè)社會責(zé)任缺失的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。比如，缺乏對員工關(guān)愛的富士康“連續(xù)跳樓”事件、缺乏對產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注的“毒饅頭”事件、缺乏對消費者負(fù)責(zé)的“三聚氰胺”事件等。

（一）我國企業(yè)社會責(zé)任的缺失

我國企業(yè)社會責(zé)任缺失的主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.社會責(zé)任意識的缺乏。我國企業(yè)目前處于發(fā)展的初期階段，企業(yè)運營的主要目標(biāo)還是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對于企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識尚未到位。

2.能力與責(zé)任不匹配。大企業(yè)都具備著強大的經(jīng)濟(jì)實力和社會地位，然而卻很少承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，企業(yè)的能力與責(zé)任明顯不匹配。

3.對相關(guān)利益群體的漠視。在諸多的利益相關(guān)者中，企業(yè)對雇員的忽視較為普遍。2010年富士康13宗員工跳樓事件，讓人不禁發(fā)問：是什么讓員工接連跳樓？一味地追求利潤而漠視員工利益的企業(yè)應(yīng)該如何受到監(jiān)督和懲罰？

（二）我國媒體企業(yè)社會責(zé)任的缺失

當(dāng)前，我國媒體企業(yè)社會責(zé)任缺失的現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.片面追求企業(yè)利潤

自我國提出媒介產(chǎn)業(yè)化后，媒體從業(yè)者就似乎找到了媒體經(jīng)營的鑰匙。媒介脫掉束縛后，在產(chǎn)業(yè)化的道路上一路狂奔。但是在高速發(fā)展的過程中，部分媒體淡漠了作為社會組織應(yīng)有的責(zé)任，最終導(dǎo)致媒體自身的迷失。

2.官本位下的信息把關(guān)

“無冕之王”是媒體記者的榮耀，他們通過洞察了解社會問題，在媒體曝光，使得下情上達(dá)，讓問題得到解決。然而在我國現(xiàn)有媒體體制下，官本位思想嚴(yán)重，媒政媾和，媒體緊盯官位，何談把關(guān)人的職責(zé)。無冕之王的光環(huán)滑落，媒體的社會責(zé)任更是難以實現(xiàn)。

3.漠視社會公益

媒體作為社會的公器，在受到社會賦予權(quán)利的同時，其理應(yīng)做相應(yīng)的公益活動以反饋社會，比如拿出公共宣傳時段、版面等來宣傳社會公德、弘揚社會正氣。在這一點上，中央電視臺從1985年就開始設(shè)立“廣而告之”公益廣告播出平臺，宣傳社會公益，推出了一批效果良好的公益廣告，得到了社會公眾的贊揚。

三、新媒體環(huán)境下的媒體企業(yè)社會責(zé)任

（一）新媒體發(fā)展強勁

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2014年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，較2013年底增加了1442萬人（見圖1）。人們利用互聯(lián)網(wǎng)的情況越來越多，互聯(lián)網(wǎng)思維正在深刻改變著中國社會，企業(yè)的發(fā)展及社會責(zé)任也在發(fā)生著變化。

（二）新媒體環(huán)境下的媒體企業(yè)社會責(zé)任特點

在新的環(huán)境下，媒體企業(yè)社會責(zé)任具有了新的特點。

首先是內(nèi)容為王的挑戰(zhàn)。第一，媒體要面臨信息及時性的挑戰(zhàn)，在新的媒體環(huán)境下，信息傳播非常迅捷，作為信息發(fā)布平臺，媒體要保證信息反饋的及時性。第二，要保證內(nèi)容的真實有效，不能在沒有認(rèn)真核對信息真實的情況下就傳播信息。注重時效的同時，不能以犧牲真實性為代價。

其次，要關(guān)注和重視用戶的反饋。由于通過移動終端訪問信息，獲得信息的模式逐漸得到認(rèn)可，用戶的反饋更加快捷。甚至用戶也參與了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，如網(wǎng)易的新聞客戶端，在傳播信息的同時，又以用戶的麻辣熱評最受歡迎。以上傳自己的照片，說出自己的糗事為互動，并實行“上榜”政策，激發(fā)了用戶的參與熱情。

再次，政府、社會監(jiān)管更有力。由于社交媒體的上通下達(dá)，人人都有獲取信息和傳播信息的能力，使得政府、社會獲知下情的通道順暢，新聞媒體的失誤或錯誤更加容易受到監(jiān)管。

最后，媒體的利潤來源，廣告主的社會責(zé)任活動增加，必然要求媒體一起推動社會責(zé)任的發(fā)展。社會其他企業(yè)的社會責(zé)任意識覺醒，媒體也應(yīng)該順應(yīng)潮流，同廣告主一道，共同推進(jìn)社會責(zé)任的實踐和發(fā)展。

（三）新媒體環(huán)境下媒體企業(yè)社會責(zé)任的對策建議

草根意識的覺醒、新媒體社交的特性、媒體自身的內(nèi)在要求使得媒體企業(yè)史無前例地重視社會責(zé)任，實踐社會責(zé)任。但是從哪些方面實踐呢？筆者建議以下幾點值得關(guān)注。

1.對自身內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)范化管理

內(nèi)容為王。要想成就媒體的傳播力、影響力和公信力，首要的就是要規(guī)范內(nèi)容的生產(chǎn)，只有滿足了這個條件，才能再談企業(yè)利潤。針對內(nèi)容生產(chǎn)的特殊性，為保證內(nèi)容的準(zhǔn)確、思想性，媒體企業(yè)應(yīng)該從制度上進(jìn)行規(guī)范，比如消息來源的雙重確定，不只相信一個來源，要多方求證。把關(guān)人負(fù)責(zé)制，在新聞編輯時，實施把關(guān)人責(zé)任制度，重視內(nèi)容的規(guī)范生產(chǎn)。

2.凸顯消費者利益，加強溝通互動

消費者不僅接受信息，更能主動搜索挖掘創(chuàng)造信息。針對變化，媒體作為信息傳播者，除了要保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性、及時性外，要從消費者的角度出發(fā)，重視其利益，滿足其接收、傳播信息的需求，在有過錯的情況下，要端正態(tài)度，及時披露事件進(jìn)展，以正視聽。

3.自我監(jiān)督與社會監(jiān)督結(jié)合

媒體企業(yè)作為社會監(jiān)督者，除了用自身規(guī)范性的制度進(jìn)行內(nèi)部的管理外，外部的監(jiān)督也要加強，包括國家機關(guān)、行業(yè)組織、消費者的三重監(jiān)督，讓媒體時刻繃緊企業(yè)社會責(zé)任的這根弦，將自我監(jiān)督與社會監(jiān)督相結(jié)合。

4.與其他企業(yè)共同承擔(dān)社會責(zé)任

其他企業(yè)的社會責(zé)任實踐正在大力發(fā)展，而這種發(fā)展是需要媒體配合策劃和宣傳的。媒體企業(yè)應(yīng)與社會企業(yè)一道，共同策劃、借勢傳播，突出媒體在其他企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任活動中的地位，與其他企業(yè)共同承擔(dān)社會責(zé)任的推進(jìn)。

5.傳播正能量，做好大公益

媒體作為社會公器，理應(yīng)對社會公益活動、感動社會的人或事，進(jìn)行正能量的宣傳，在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，促進(jìn)人與自然的和諧發(fā)展。這是長期愿景，也是媒體社會責(zé)任的終極目標(biāo)。

注釋

①Clark J. Maurice,The changing basis of economic responsibility[J],Journal of Political Economy,Vol.24(3) ,1916, p229

②《企業(yè)社會責(zé)任基本理論研究》.法律教育網(wǎng).2011年12月20日http://www.chinalawedu.com/new/16900a174a20 11/20111220caoxin104844.shtml

③張兆國. 利益相關(guān)者視角下企業(yè)社會責(zé)任問題研究[M]. 北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社, 2014：58