柳 瑩，何志麗

（長江大學 外國語學院，湖北 荊州 434023）

校園是屬于一個人群相對集中的地方，因此也為校園公益廣告提供了足夠多的受眾。近幾年，公益廣告的發(fā)展突飛猛進，但相比而言，校園公益廣告的發(fā)展卻因為種種因素而導(dǎo)致發(fā)展相對滯后。正因為校園公益廣告的受眾是眾多的學生，并在對于學生的道德教育方面起著常規(guī)教育所起不到的潛移默化的作用，所以我們才會將目光聚焦于如何更好地提高公益廣告的發(fā)展前景，從而使學生的思想從校園公益廣告中更好、更輕易地接受教育。

一、校園公益廣告的介紹

校園公益廣告具有啟發(fā)教育性、公益服務(wù)性、藝術(shù)審美性等特點，旨在向?qū)W校公眾關(guān)心社會、愛護社會、促進社會的文明建設(shè)。當前校園公益廣告的展現(xiàn)形式主要分為宣傳標語、公益短片、宣傳海報等，其中最為常見的便是宣傳標語。校園公益廣告通過視、聽等形式表現(xiàn)出來，不僅可以美化校園生活環(huán)境，還可以讓學生樂于在這個兼具美感和娛樂、強有力地教學環(huán)境中得到道德教育；與此同時，校園公益廣告更是校園文化的載體，從而使校園文化精神得以在校園內(nèi)較大范圍、較大影響的傳播；除此之外，校園公益廣告也可以成為大學生志愿者服務(wù)的宣傳平臺，呼吁更多的學生加入到志愿者服務(wù)隊伍中。

二、校園公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）校園公益廣告發(fā)展的積極成果

當今大學校園公益廣告發(fā)揮著越來越重要的作用，不僅能在形式上多樣化，而且在內(nèi)容上深刻化。自第三屆“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽走進校園，主辦方在上海海洋大學、中國美術(shù)學院、上海電影學院等高校舉行了以推動公益廣告設(shè)計進程，呼吁廣大莘莘學子積極參與為目的的專題講座，講座中同學們?nèi)匀环e極發(fā)言，不斷加深對公益廣告的理解；長江大學東校區(qū)主辦公益短片設(shè)計大賽，短片內(nèi)容涉及環(huán)境保護的各個方面，成果顯著。

（二）校園公益廣告發(fā)展限制因素

限制因素分為內(nèi)在因素與外在因素。內(nèi)在因素體現(xiàn)在展現(xiàn)形式與題材的選取兩個方面。首先在展現(xiàn)形式上， 校園公益廣告不帶有盈利性質(zhì)，主要是老師要求，社團及部門制作，與廣大普通學生聯(lián)系較少，所以校園公益廣告作品常常會帶來一些生硬感，缺乏活力與創(chuàng)造性。然后在題材的選取上，校園公益廣告的題材較為單一，往往是當前流行何種公益廣告或提倡某種精神，就會出現(xiàn)大量題材雷同的公益廣告，相對應(yīng)的，其他題材的公益廣告就會被拋之腦后。而外在因素一共有以下四個方面：大學生公益意識薄弱、受眾參與度低、宣傳渠道單一以及社會重視程度低。

1.大學生公益意識薄弱（大學志愿者服務(wù)影響?。?/p>

根據(jù)《關(guān)于大學生參與社會慈善公益的調(diào)查》顯示，93.75%的大學生參與過，6.25%的大學生則沒有參與過；關(guān)于參與的頻率，3.47%的大學生每周關(guān)注慈善新聞，尋找機會參與公益活動，5.56%的大學生表示有明確的慈善目標，并會堅持參加，44，40%的大學生是遇到重大事件的時候才會參加，15.97%的大學生是采取捐助的方式參與慈善。這表明當今大學生公益意識薄弱，對公益活動的熱情度不高，很少有大學生長期堅持參與慈善，一般都是有重大事件發(fā)生，政府及社會積極倡導(dǎo)的情況下才會參與，參與形式也比較單一。

2.受眾參與度低

當前校園公益廣告的題材選擇，制作，宣傳等各個方面幾乎都是由負責公益這一部分的部門及個人完成的，其他學生參與度較低。導(dǎo)致大學生對公益廣告缺乏了解，甚至不知道公益廣告的產(chǎn)生，以至于公益廣告沒有達到預(yù)期的目的，沒有起到校園公益廣告對個人素質(zhì)提升及改善社會風貌的作用。

3.宣傳渠道單一

在新聞傳播教育的發(fā)源地美國，大學的校園不僅邁入了社會化運作，而且成為新聞教育的鍛煉和實踐基地，在理論與實踐上都能與社會很好的結(jié)合，宣傳渠道多樣化。但是在我國，校園媒體仍處于沒開放狀態(tài)，不僅缺乏資金的投入，并且缺乏足夠的重視，整個運作模式處于探索階段，沒有足夠的宣傳渠道。

4.社會重視程度低

企業(yè)是以獲得利益為最終目的，是一個逐利而為的組織。相對應(yīng)商業(yè)廣告的高利潤而言，制作公益廣告利潤較少。因為中國許多企業(yè)都沒有足夠的公益意識，所以很少有企業(yè)將目光轉(zhuǎn)移到公益廣告的制作上，以至于公益廣告缺乏資金的支持。同時普通民眾的公益意識不高，政府對公益廣告也缺乏足夠的重視，這就導(dǎo)致整個社會對公益廣告的重視程度低。

三、提高校園公益廣告發(fā)展前景的相關(guān)建議

1.對于廣告制作人的建議

對于廣告的設(shè)計，必須要做到全面撒網(wǎng)，又要達到精益求精、寧缺毋濫的效果。在形式上應(yīng)該盡量新穎，有創(chuàng)意，增加趣味。因為校園公益廣告的受眾是大多數(shù)學生，而學生恰恰是一種具有偏愛追求創(chuàng)新獨特心理的群體，所以只有形式新穎、有創(chuàng)意的校園公益廣告才能吸引學生注意，進而接受其中所傳輸?shù)乃枷肱c理念。就此而言，我們可以從迎合學生的喜好這一方面下手，根據(jù)學生想要的效果來改變廣告的形式。在內(nèi)容上盡可能多題材，多角度，全面準確的取材。在內(nèi)容上，可以大致分為五種類型：節(jié)日類、健康類、校園文明類、政治政策類、人性關(guān)懷與勵志類。節(jié)日類：如“五一”、“教師節(jié)”、、“植樹節(jié)”等；健康類：如關(guān)愛艾滋病群體、戒煙日等；校園文明類：如文明用語、禮貌待人、遵紀守法等；政治政策類：如科學發(fā)展觀、學習“十八大”精神等；人性關(guān)懷與勵志類：如關(guān)懷殘疾學生、激勵貧困學生等。

2.對于學校的建議

學校應(yīng)該把公益廣告上升到“校園文化教育不可缺少的一部分”的高度來看，那樣才能發(fā)現(xiàn)校園公益廣告是一項非常重要的事業(yè)，是值得學校耗費心力來為之付出的。首先學校應(yīng)多進行公益活動?！肮媸且环N責任和義務(wù)，公益是一種道德和品格，公益是一種能量和動力，公益還是一種藝術(shù)和文化，在一定的物質(zhì)條件的前提下，公益是和諧與動蕩，崇高與低俗，進步與退步的分界線?！睘榇?，我們要進一步加強學生的公益教育，促進公益事業(yè)的發(fā)展。其次學校應(yīng)加強對校園公益廣告的重視及監(jiān)督力度。要想保證校園公益廣告的播出效果，使它在學生的校園文化熏陶方面起到實質(zhì)性的效果，就必須加強對校園公益廣告的重視程度，同時提高監(jiān)測和管理力度。只有這樣，才能保證校園公益廣告步入健康繁榮發(fā)展的軌道。然后學校應(yīng)對積極參與公益廣告的大學生或團體組織給予一定獎勵。 為了呼吁更多的學生參與到制作、宣傳以及接受公益廣告中來，學校應(yīng)該設(shè)立一定的獎項。只有相互競爭，才會使學生們參與的熱情高漲，從而使公益廣告的效果達到最佳。最后學校應(yīng)多投入資金于校園公益廣告上。廣告為了達到效果，必定需要投入一定的人力物力資源。而且，公益廣告并非像聽起來那樣毫無利益可圖，它產(chǎn)生的價值是潛在的，對學生思想上產(chǎn)生的影響是日積月累的。

3.對于宣傳渠道的建議

宣傳對于校園公益廣告的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，只有做好宣傳，才能充分利用校園公益廣告來傳播校園文化精神。第一，廣告的地點應(yīng)該更具有代表性。廣告的地點也應(yīng)當與廣告的內(nèi)容形式相呼應(yīng)，這樣才能使廣告效果更加突出。若是在不合適的地點展示不相符的公益廣告，只會是資源的浪費。校園公益廣告資源本來就不是十分的充裕，所以應(yīng)當盡量避免浪費。第二，廣告的渠道應(yīng)該更加多樣化。學校應(yīng)該以最大限度的利用各種媒介來宣傳公益廣告。其媒介可分為：電子廣告媒介、印刷廣告媒介、交通廣告媒介及其他。這樣多樣化的廣告渠道可以使得校園公益廣告更加全面的滲入在校園環(huán)境中，讓學生們更深入了解公益的本質(zhì)所在。

4.對于廣告對象（學生）的建議

“青年是社會的未來，公益事業(yè)是社會文明的一個標尺，培育大學生的公益理念，對推動社會的公益實踐，對青年美好人格的深造，對構(gòu)建社會主義和諧社會具有十分積極的意義?！边@是原全國政協(xié)副主席在2005中國大學生公益論壇賀信中所提出的。公益事業(yè)的發(fā)展水平是人類文明進步程度的重要標志。因此，作為新世紀的學生，在公益事業(yè)方面必須要盡一己之力。通過校園公益廣告，我們可以了解到更多更全面的公益理念，與此同時，可以增強我們的公益意識，讓更多的人積極熱情的參與到公益行列中來。

四、總結(jié)

由此可見，高校公益廣告的發(fā)展無論是對于大學生個人還是學校而言，都是具有非同小可的影響的。學校應(yīng)該把公益廣告上升到“校園文化教育不可缺少的一部分”的高度來看，而大學生自身更要注重自己對于公益事業(yè)的了解與參與程度。多方面改進，才能提高高校公益廣告的發(fā)展前景。

[1]程燁.校園公益廣告語體的風格特征[Z].

[2]李耘心.“校園公益廣告”研究性學習在德育教育中的應(yīng)用[J].新校園·理論版，2011.