王聃清

（南安普頓大學(xué)，英國 SO17 1BJ）

引言

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的日趨成熟，媒體融合逐漸成為媒體發(fā)展的一種世界性趨勢。伴隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展進(jìn)步，媒介傳播已形成多種媒體相互滲透，資源共享的格局。

所謂媒體融合，即多種傳播媒介互相滲透，形成新的多樣性媒介的過程。在傳媒業(yè)占領(lǐng)市場大量份額的今天，社會各界對于傳媒業(yè)的展望愈加深遠(yuǎn)。隨著人們對傳媒業(yè)需求的增加和傳媒業(yè)的整合與改革，媒體融合將會是迅速深化進(jìn)入傳媒業(yè)，同時這也將成為傳媒業(yè)改革發(fā)展的必然趨勢。

一、媒體融合的基礎(chǔ)和動力

（一）媒體融合的基礎(chǔ)——數(shù)字技術(shù)

在媒體融合這一概念提出之前，以原子為單位的傳統(tǒng)媒體，如廣播、期刊、電視、雜志很難整合到統(tǒng)一介質(zhì)上去。而數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使得多種介質(zhì)的融合成為可能。其技術(shù)原理為，將傳統(tǒng)媒體的原子轉(zhuǎn)化為以比特（bit）為單位的電子載體上，從而實現(xiàn)多媒體融合[1]142。因此，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新是媒體融合的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）媒體融合的動力——受眾需求

媒體融合并不單單是由新技術(shù)的發(fā)展而催生出來的，受眾需求才是媒體融合產(chǎn)生的根本原因。作為一個本身就是以受眾需求而催生的產(chǎn)業(yè)——傳媒業(yè)，如何更大程度上滿足受眾需求是傳媒產(chǎn)業(yè)的立命之本。在如今這個快節(jié)奏的社會，快捷高效的傳播方式才能吸引且滿足人們隨時隨地獲取信息的需求。媒體融合從根本上給傳媒產(chǎn)業(yè)鏈帶來了更廣闊的前景和發(fā)展空間。

二、媒體融合案例分析

在媒體融合的大環(huán)境下，我國催生了多種讓受眾耳目一新的傳播形式。誠然，這種初步的改革還略顯生澀，但仍有不少的案例分析和預(yù)測我國媒體融合前景的報道。

鳳凰衛(wèi)視中文臺一檔新銳的個性化電視讀報節(jié)目——《有報天天讀》是電視讀報節(jié)目大獲成功的典范，也開啟了國內(nèi)讀報節(jié)目的先河。讀報欄目是主持人選取、整合報紙媒介的重要信息，通過電視媒介向受眾進(jìn)一步解讀、深入發(fā)掘和深度點評的欄目形式。它有機(jī)的將文字文本的傳播形式與視聽傳播形式結(jié)合在一起，為電視觀眾提供“快餐式”的新聞資訊。不僅開創(chuàng)了個性化電視讀報的先河，還打破了傳媒類型壁壘[2]80。

作為一種把網(wǎng)絡(luò)和廣播結(jié)合起來的傳播形式，豆瓣FM是一例受眾廣泛，制作成功的網(wǎng)絡(luò)廣播形式。它彌補了傳統(tǒng)廣播的單向性服務(wù)模式，為受眾提供了雙向、個性化的收聽體驗。同時，受眾還可做為廣播傳播的主體，自行制作廣播頻道，與其他受眾相互分享交流。

電視和網(wǎng)絡(luò)的融合是現(xiàn)在較為常見的一種媒體融合的形式。由知名主持人魯豫主持的《說出你的故事》其中有一個微博提問的環(huán)節(jié)，在很大程度上增加了受眾與電視節(jié)目的互動，使得電視節(jié)目制作不再只是單一的、單方向性的傳播，而是以親和的形態(tài)靠近受眾、吸引受眾。鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》更是將網(wǎng)絡(luò)和電視全方位整合，為觀眾搜羅網(wǎng)絡(luò)上重要的和有趣的新聞和話題，將網(wǎng)絡(luò)信息全面的“搬”到了電視熒屏上。

三、未來新形勢下媒體融合的可行性探究

先進(jìn)的數(shù)字電子信息通訊技術(shù)為新形勢下的媒體融合提供了技術(shù)支持。如果為新型媒體集團(tuán)勾畫一個大致的輪廓，就是所有參與的不同單個媒體都統(tǒng)一在一個數(shù)字平臺上，這個平臺的核心本質(zhì)是一個信息集納、整合、包裝和發(fā)布平臺，它集合了社會上所有的包括文字、音頻、視頻等等信號在內(nèi)的信息源。同時，受眾點播互動和受眾參與制作也是這個數(shù)字平臺的另一個重要傳播手段。

從已有的跨媒體融合電視節(jié)目形態(tài)看到，電視節(jié)目已經(jīng)在盡力使受眾參與到互動環(huán)節(jié)之中，受眾由最初的簡單的接受者變?yōu)殡娨暪?jié)目制作的大眾演員，直到現(xiàn)在成為了電視節(jié)目制作的配角[3]。但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了提高電視節(jié)目的趣味性和收視率，受眾急需從配角角色中解脫，而成為電視節(jié)目制作的主角，這就要求電視節(jié)目需要有嶄新的形態(tài)，而不是一味的為了迎合而迎合所作出的嘗試與改變。

四、電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新走向

媒體融合實現(xiàn)了信息從單一媒體向多元媒體的轉(zhuǎn)變，信息的傳播形式多樣化使得其內(nèi)涵更容易被挖掘。我國電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)注意現(xiàn)有的缺陷和不足，以滿足受眾需求為基本，提高受眾整體素質(zhì)為目的而建設(shè)新的電視節(jié)目形態(tài)。對電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新主要應(yīng)遵循以下幾點：1、信息的深度化；2、功能的娛樂化；3、制作的實時化；4、新聞資源的共享化；5、新媒體交互發(fā)布的融合化[4]319。

隨著數(shù)字時代的到來，集多種媒介為一體的傳播手段打破了以往正襟危坐式新聞播報，也打破了以往單向化信息傳輸?shù)哪Ｊ?。媒體融合使得電視節(jié)目的實時化成為除直播外的另一種可能，通過網(wǎng)絡(luò)、微博、受眾反饋可以立即將一件剛剛發(fā)生的重大事情做成節(jié)目播出，同時又避免了單調(diào)性，這在20世紀(jì)90年代初期剛實現(xiàn)電視節(jié)目直播時是不可想象的。

在媒體融合這樣一個大環(huán)境之下，只有將越來越多的新元素納入到傳媒產(chǎn)業(yè)的制作與播出環(huán)節(jié)中，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，才能提高傳播節(jié)目的自身品質(zhì)，推動傳媒產(chǎn)業(yè)在不同時代背景下的發(fā)展。

［1］崔保國.2009年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告［M］.北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009.

［2］張金海、楊明麗.世界十大傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告［M］.武漢:武漢大學(xué)出版社，2007.

［3］蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么?一一從美國新聞傳播的變化談起［J］.中國記者，2005，48（5）:31-42.

［4］(英)馬克·唐蓋特(Mark Tungate)，國際傳媒巨擘品牌成長實錄［M］.鄭州:中國水利水電出版社, 2007.

（責(zé)任編輯秦麗艷）