武漢商學(xué)院 肖筱

1 什么是生鮮電商

生鮮電商，是指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮蔬果、生鮮肉類等。

在過去，生鮮類產(chǎn)品主要通過傳統(tǒng)的菜市場或超市到老百姓的籃子中。分銷渠道主要通過大型批發(fā)市場進(jìn)行批發(fā)中轉(zhuǎn)，從原產(chǎn)地到老百姓手中，可能會經(jīng)歷3~4個加價環(huán)節(jié)，在冷鏈缺失的環(huán)境下，經(jīng)過長途運(yùn)輸和儲存，老百姓難以吃到最新鮮的食物。自從有了電子商務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品就可以從原產(chǎn)地直發(fā)到老百姓家中，甚至很多都是綠色無公害，無需化學(xué)試劑進(jìn)行保存，全程冷鏈，放心安全。

生鮮電商，對于沒時間逛菜市場又想吃到新鮮食材的人們，無疑是一個絕佳選擇，他們可以提前在線下單訂購，隔天就能在家坐等送貨上門。

2 生鮮品類五大利好引來電商掘金熱

第一，毛利率高。據(jù)生鮮行業(yè)人士透露，生鮮電商平均毛利水平在40%左右，其中海鮮產(chǎn)品毛利50%以上，普通水果20%，冷凍肉類也要20%至30%的毛利。

第二，生活必需品，市場需求大。簡單點(diǎn)說，生鮮電商不過就是網(wǎng)上賣菜，賣水果、蔬菜、海鮮、肉類等新鮮的生活必需品。

第三，品類重復(fù)購買率高?；ヂ?lián)網(wǎng)分析人士表示，“基本上每戶人家一個星期會有3次訂購，較一般網(wǎng)站來說，生鮮網(wǎng)站的用戶回頭率高很多?！?/p>

第四，政策利好。2013年，國家對農(nóng)業(yè)有著重大的政策支持，從中央1號文件中提出“以城鄉(xiāng)一體化解決‘三農(nóng)’問題”，到十八屆三中全會《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》對深化農(nóng)村改革作出了全面部署。2014年中央首次提出“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)”，各項(xiàng)政策都是對農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展有利。

第五，市場空間大。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國進(jìn)入流通領(lǐng)域的農(nóng)副產(chǎn)品價值總額為2.45萬億元，但通過電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品僅占1%左右，阿里研究院發(fā)布《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2013)》中指出，2013年在淘寶網(wǎng)(含天貓)平臺上，生鮮相關(guān)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品類目中呈現(xiàn)最快增長率，同比增長194.58%，并有持續(xù)增長勢頭。

3 生鮮電商面臨的三大困境

3.1 鮮背后隱藏的速度

生鮮電商重在一個“鮮”，對于配送時間要求高。和普通快遞不同，生鮮電商需要的是當(dāng)天下單，當(dāng)天貨到的服務(wù)。既要迅速又要生鮮，成為了生鮮電商的一大矛盾，使得生鮮電商很難擺脫“本地化”。繼而，本地化垂直型電商在與綜合型電商未來的抗衡中往往又會敗下陣來，這是很多生鮮電商目前所處的困境。

3.2 物流運(yùn)輸成本

首先，生鮮類產(chǎn)品在運(yùn)輸途中儲存難、易損耗。一般生鮮產(chǎn)品的損耗率可以達(dá)到10%至30%，而普通商品損耗率僅為1%。

從采購渠道上看，依靠單一的農(nóng)場采購渠道，無法滿足用戶對于品種的需求，造成每個訂單量小的問題，而運(yùn)輸配送成本高，整體盈利就會下降。如果多個農(nóng)場供貨，采購量小，物流成本高，同時可能無法做到質(zhì)的保證。

3.3 用戶習(xí)慣以及信任

用戶習(xí)慣于去菜市場或超市購買生鮮，對于網(wǎng)購生鮮處于嘗試性階段，消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)，用戶群規(guī)模不大。一方面，電商本身存在誠信危機(jī)；另一方面，食品安全是中國消費(fèi)者一直關(guān)注且難以放心的問題，服裝日用品等商品如若出現(xiàn)問題還能解決，食品問題一旦出現(xiàn)便難以補(bǔ)救。生鮮電商更是如此，倉儲、配送、運(yùn)輸?shù)榷际菃栴}，信任度有待提高。

中國電子商務(wù)研究中心的報(bào)告中，用這樣一句話概括當(dāng)前國內(nèi)生鮮電商面臨的困境，“現(xiàn)實(shí)表明，生鮮電商看起來像美麗的大草原，其實(shí)卻到處是沼澤，極易陷入，需要小心行走?！?/p>

4 困局之下，生鮮電商“謀生”之道

不妨先看看國外生鮮電商的運(yùn)營模式：Local Harvest通過將農(nóng)產(chǎn)品搜索和Google Maps技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來，形成農(nóng)產(chǎn)品搜索+Google Maps+在線購買的模式。Farmigo正打造全美最大的農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺，以銷售新鮮食材為核心，48小時送貨上門，區(qū)域供應(yīng)為主，價格優(yōu)勢比超市便宜20~30%。美國有機(jī)商品超市Whole Foods，顧客用APP選擇美味食譜，再生成購物清單，通過手機(jī)搜索最近Whole Foods超市購物，顧客建立自己的美食檔案，超市通過SNS顧客分享帶動營銷。

以上案例給了人們一個啟示，生鮮電商“謀生”之道要整合，更要接地氣。

4.1 區(qū)域合作

現(xiàn)在很多生鮮電商都是采取本地化的電商模式，產(chǎn)品不分區(qū)域，而配送區(qū)域化。這種形式的聯(lián)合，能夠最大程度地節(jié)約物流運(yùn)輸?shù)臅r間和成本。生鮮電商的成本降低，用戶等待的時間大大降低，解決“鮮”的問題。區(qū)域性的合作是生鮮電商擺脫區(qū)域限制的一種手段，至于是否真的適合則有待市場來檢驗(yàn)。

4.2 本地+農(nóng)場對接

首先，既然與一家基地合作難以滿足客戶多樣化需求，不如通過簽約多個基地，農(nóng)場聯(lián)合，來解決商品種類問題。新模式下，客戶可以選擇A基地的土豆，B基地的黃瓜，C基地的牛肉，適合客戶的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品。

同時，銷量是解決其他問題的前提。在簽約社區(qū)實(shí)體店的同時，利用社區(qū)商城、微信等方式，實(shí)現(xiàn)本地化線上線下相結(jié)合的解決方案，這就解決了發(fā)展用戶成本高、維護(hù)困難和最后一公里配送的電商難題。每個實(shí)體店都相當(dāng)于一個渠道，渠道豐富了，用戶發(fā)展速度加快，銷量也就解決了。

4.3 O2O+C2B模式

美國生鮮電商Local Harvest為體現(xiàn)其“親近自然”的特色，提供給消費(fèi)者與農(nóng)場互動的平臺。農(nóng)場可在Local Harvest網(wǎng)站上發(fā)布實(shí)地考察和節(jié)慶等活動信息，讓消費(fèi)者能夠參與體驗(yàn)到親近自然的快樂。最重要的是，消費(fèi)者通過參與勞動實(shí)踐，更加信任農(nóng)場，相信農(nóng)產(chǎn)品的安全可靠性。

線下生鮮產(chǎn)地的完美體驗(yàn)與質(zhì)量保證，網(wǎng)上商城產(chǎn)品展示與便捷的在線支付方式，尤其適合于商品體驗(yàn)性極強(qiáng)的生鮮市場，O2O模式無疑是首選。而考慮到生鮮市場的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鮮市場未來的新商業(yè)模式定位于“O2O+C2B”才能減小單純采用一種商業(yè)模式的風(fēng)險性。

2014年，號稱中國O2O爆發(fā)之年，不論是線上營銷和交易到線下體驗(yàn)的Online to Offline，還是線下營銷到線上完成交易的Offline to Online，甚至在此基礎(chǔ)上衍生出來的Online to Offline to Online(線上營銷到線下體驗(yàn)，再到線上交易)和Offline to Online to Offline(線下營銷，線上交易，再到線下體驗(yàn))，Online和Offline都將成為一個新的整體，逐漸減少消費(fèi)者的顧慮，改變其生鮮購買習(xí)慣。

C2B模式的核心是以消費(fèi)者為中心，應(yīng)該先有消費(fèi)者需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)。生鮮電商可在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行種植優(yōu)化，在O2O的同時實(shí)現(xiàn)真正的C2B，最終實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)，給目標(biāo)消費(fèi)者提供最健康、生態(tài)產(chǎn)品的同時減少物流損耗。

如何高效率運(yùn)作，降低成本，讓菜價比市場更低，讓利給客戶。唯如此才能去改變更多人的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而蠶食傳統(tǒng)生鮮市場。這是生鮮電商長期發(fā)展的必由之路，否則生鮮電商就失去了存在的意義。

5 結(jié)語

“歷史道路不是大街上的人行道，它完全是在田野中前進(jìn)的，有時穿過塵埃，有時穿過泥濘，有時橫渡沼澤，有時行經(jīng)叢林?！鄙r電商亦是如此，成功與失敗有時只是一線之隔，穿越塵埃，還是陷入泥潭，懷疑與肯定，大勢所趨，只能順勢而為。

[1]史毅飛.生鮮產(chǎn)品電商的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].電子商務(wù),2013(7).

[2]歷巖,王高飛.對于我國生鮮有機(jī)電商發(fā)展的思索和建議[J].中國管理信息化,2013(7).

[3]欒春暉.O2O見證中國互聯(lián)網(wǎng)20年輪回[EB/OL].2014-6-3.http://www.techxue.com/techxue-7306-1.html.

[4]shopex商派.解析2014年中國生鮮電商趨勢,新的爆點(diǎn)即將到來[EB/OL].2014-1-1.http://www.shopex.cn/collegearticle-457.html.

[5]你需要了解的國內(nèi)外十大生鮮電商top10[EB/OL].2014-4-17.http://money.163.com/14/0417/08/9Q166BTN00253G87.html.