文｜董小染

符號學原理

瑞士語言學家費爾迪南則德則索緒爾第一次把對符號的研究當作一門新學科提出。他認為符號包括兩個構(gòu)成性元素：Signifier （能指）與Signified （所指），“符號是指能指和所指相聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的整體”。Signifier （能指）是我們通過自己的感官所把握的符號的物質(zhì)形式；Signified （所指）則是符號使用者對符號指示對象所形成的心里概念。具有不同能指與所指含義的符號聚集在一起，它們所指代的意義也相互交融，從而營造出一個整體的氛圍，建構(gòu)了一種獨特的意義。

Dior 真我香水廣告的符號學分析

影視廣告，尤其是奢侈品的影視廣告，大都是符號的盛宴。在廣告中，能指就是廣告的表象，所指就是廣告的目的， Dior 真我香水廣告成功地運用了能指與所指之間的這種統(tǒng)一性，以極其奢華的金色背景、完美線條的形象代言人為那些時尚自信、經(jīng)濟獨立、追求真我的女性提供了展現(xiàn)自己高雅、時尚、真我的方式，給女性消費者留下了深刻的印象。

真我香水就是要表達極女性化的感性、嫵媚、自覺、能量,釋放出女人內(nèi)心深處的真實自我,勇于發(fā)表女性的真我宣言,詮釋女人最真的情感,超越物質(zhì),做回自己。對于這則廣告中的符號學元素，我們可做如下分析。

1.明星符號

由于大眾媒介的作用，我們對名人明星比以往更加熟悉和了解。在Dior 真我香水廣告中Charlize Theron就是一個非常重要的明星符號。她年輕、自信、高貴的形象氣質(zhì)與真我香水的特點不謀而合。Charlize Theron性感的金色頭發(fā)，精致的五官，傲人的身材與香水瓶的設計相呼應，一出現(xiàn)便聚集了眾人目光。這同時也正是香水所想要傳達給使用者的含義：真我香水一出現(xiàn)，其他所有的東西便黯淡無光！ Charlize Theron就是真我香水所代表的獨立、自信、迷人的女性形象的化身。

同時，廣告中出現(xiàn)的眾多性感女星，如Grace Kelly、Marlene Dietrich、Marilyn Monroe等對Dior 真我香水的迷戀和驚艷也激發(fā)了觀眾的購買欲望。

2.聽覺符號

廣告中出現(xiàn)的聲音符號主要有兩種，一種是背景音樂歌詞，另一種是女主角低沉呢喃出的“J’adore”?！拔也幌胭M力討好所有人……一切只由你我決定”背景音樂歌詞所體現(xiàn)的正是Dior 真我香水想要傳達的“獨立，真我，自信”的女性精神和女性形象。女主角口中反復出現(xiàn)的“J’adore”這個詞，聲音性感魅惑又充滿磁性，給觀眾帶來了極大的聽覺刺激，同時，結(jié)合畫面中Charlize Theron性感的嘴唇和金碧輝煌的場景，在觀眾心中留下了深刻的印象。

3.視覺符號

奢華的凡爾賽宮鏡廳、萬眾矚目的時尚T 臺、高貴的金色燈光、性感曼妙的女星模特，華麗性感的服裝……這些圖像符號的集合統(tǒng)一，給觀眾留下了奢華典雅但又獨立、自信、嫵媚的整體印象。觀眾對這些精美圖像的視覺感受也在潛移默化中轉(zhuǎn)化為對品牌高品質(zhì)的享受，刺激了消費者的購買欲望。

與此同時，Charlize Theron在這則香水廣告中性感嫵媚的造型更直截了當?shù)卮碳ち擞^眾的視覺神經(jīng),讓觀眾感到心潮澎湃,心動不已。黑色超低胸長裙,更加襯托出Charlize Theron的白皙肌膚和傲人雙乳；而Charlize Theron在后臺寬衣解帶更換服裝的畫面充滿誘惑,帶有一些性暗示的成分,這大大刺激了人們觀看廣告以及購買Dior 真我香水的欲望。

Dior 真我香水廣告的意義建構(gòu)分析

Judith williamson在他的廣告符號學的經(jīng)典論述中強調(diào)“廣告在促進銷售的同時,還具有另外一個功能,并且這個功能往往有取代我們傳統(tǒng)所認為的藝術(shù)和宗教的功能,廣告建構(gòu)了意義……”。

Dior真我香水的廣告引領我們認識到廣告中符號的含義,并將這些含義賦予到廣告商品上,香水變成了關于“自信真我的獨立女性”的符號。這樣，在現(xiàn)實生活中，Dior真我香水也就成了消費者品位時尚或者其他價值觀的象征，可以說，廣告在賦予商品某種意義的同時，也為消費者以及廣告受眾創(chuàng)造了一種意義。它不僅僅是讓Dior真我香水和其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來,還賦予產(chǎn)品本身獨特的社會意義：Dior真我香水是指代女性經(jīng)濟獨立、追求個性與理想、奢華、高貴的符號,它代表著那些購買和使用它的人。

結(jié)語

Dior 真我香水廣告充分利用了符號學的原理，通過特定符號的能指與所指含義，建構(gòu)了意義，為觀眾講述了一個抓人眼球的故事，將Dior 真我香水代表的優(yōu)雅、高貴、自信、真我的女性形象以一種平和自然的方式展現(xiàn)了出來，同時又給觀眾留下深刻印象，激發(fā)了受眾的購買欲望。