文｜佐 夫

新年伊始，當(dāng)人們?nèi)紙F(tuán)聚在家中共慶馬年到來(lái)之時(shí)，一場(chǎng)暗戰(zhàn)卻已經(jīng)同期在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中打響。時(shí)間定格在2014年1月31日，這一天，有兩部備受期待的電影同時(shí)上映，一部是拍攝時(shí)間長(zhǎng)達(dá)五年之久，耗資五個(gè)億的《大鬧天宮》，而另一部則是由湖南衛(wèi)視同名節(jié)目改編的電影，《爸爸去哪兒》。這兩部影片強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)著馬年春節(jié)票房一路狂飆，連續(xù)十幾天內(nèi)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)票房過(guò)億，在這其中，2013年11月立項(xiàng)，拍攝五天的《爸爸去哪兒》在上映12天后，票房到達(dá)了驚人的六億，雖然《大鬧天宮》此時(shí)的票房已過(guò)八億，但比較投入與產(chǎn)出之比，《大鬧天宮》則完全在《爸爸去哪兒》的面前敗下陣來(lái)。

那么，這部投入五千萬(wàn)元，在短短十幾天內(nèi)票房六億的電影《爸爸去哪兒》，是如何實(shí)現(xiàn)這樣的票房成績(jī)的？在這樣驚人的票房背后，究竟是怎樣的營(yíng)銷策劃方式在支撐？我們又能從《爸爸去哪兒》這樣的成功案例得到怎樣的反思？本文將就這些問(wèn)題展開(kāi)論述，一探驚人票房背后的秘密。

電影《爸爸去哪兒》的前世今生

尋找電影《爸爸去哪兒》成功的線索，就不能不提到湖南衛(wèi)視的同名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》。

綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視在2013年推出的重要產(chǎn)品，自該節(jié)目第一季開(kāi)始錄制，六站不同的地點(diǎn)，連續(xù)十二期的節(jié)目，每一期都牢牢占據(jù)著全國(guó)電視節(jié)目收視榜的第一位，節(jié)目中有趣的故事情節(jié)，成為了人們茶余飯后津津樂(lè)道的話題，而一些因?yàn)榧彝ナ聵I(yè)淡出人們視野的明星，連同他們的孩子，都借《爸爸去哪兒》這個(gè)節(jié)目得以重返公眾的視野中，身價(jià)倍增。

這一切，都和節(jié)目與眾不同的創(chuàng)意是分不開(kāi)的，那么《爸爸去哪兒》的創(chuàng)意到底來(lái)自何處？得益于節(jié)目的熱播，北京大學(xué)在舉辦第十一屆文化產(chǎn)業(yè)新年論壇時(shí)，專門(mén)請(qǐng)到了原版《爸爸去哪兒》的制片人Kang Gung，他在做主題演講時(shí)提到創(chuàng)意的來(lái)源：他2012年的一次家庭聚會(huì)中，突然對(duì)父親的角色有了不一樣的認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)的父親因?yàn)闉榱司S持整個(gè)家庭，長(zhǎng)年在外奔波工作，而失去了在家庭中感情的地位。Kang Gung由此展開(kāi)，將傳統(tǒng)家庭中的感情因素和感動(dòng)融合，并試圖重現(xiàn)在日程生活中逐漸淡漠的父子關(guān)系?！栋职秩ツ膬骸纷畛醯墓?jié)目創(chuàng)意便是這樣得來(lái)。

當(dāng)節(jié)目熱映之后，《爸爸去哪兒》的電影版制作便被湖南衛(wèi)視提上日程。對(duì)湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，將成功的綜藝節(jié)目搬上電影熒屏已經(jīng)成為常態(tài)。2006年，湖南衛(wèi)視將“快樂(lè)男生”改變成電影《樂(lè)火男孩》，2012年，將快樂(lè)大本營(yíng)改編為電影《快樂(lè)到家》，因此，將爸爸去哪兒改編電影，也符合湖南衛(wèi)視一貫的路數(shù)。而早在《爸爸去哪兒》播出前兩集后，天娛傳媒總裁龍丹妮和團(tuán)隊(duì)對(duì)收視的數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)研究，他們發(fā)現(xiàn)，相比湖南衛(wèi)視其他的娛樂(lè)節(jié)目，如快樂(lè)男生、快樂(lè)大本營(yíng)，《爸爸去哪兒》在收視率上一直要高于前者，同時(shí)，在面對(duì)的用戶群上，除傳統(tǒng)的20-30年齡短的觀眾外，還有相當(dāng)數(shù)量的中老年人也愿意看《爸爸去哪兒》。這些數(shù)據(jù)都有利《爸爸去哪兒》的電影改變，于是經(jīng)過(guò)三個(gè)月籌備，五天的拍攝，《爸爸去哪兒》這部電影也終究出現(xiàn)在了觀眾面前。

從這樣的一個(gè)過(guò)程中我們也能看出，《爸爸去哪兒》電影版的制作是經(jīng)過(guò)對(duì)于原版節(jié)目的分析和充分市場(chǎng)調(diào)查而決定投資拍攝的，而這也是影片產(chǎn)生驕人票房成績(jī)的重要因素。

六億票房的秘密

對(duì)于一部能創(chuàng)造驚人票房的影片而言，其成功的原因必定是多種因素綜合而成的結(jié)果，因此，本節(jié)將從營(yíng)銷策劃，宣傳等要素對(duì)電影《爸爸去哪兒》進(jìn)行分析。

1.營(yíng)銷策劃

《爸爸去哪兒》這部電影使用了家庭和父子親情作為影片的題材，這有效的增強(qiáng)了影片本身的吸引力，同時(shí)也對(duì)準(zhǔn)了規(guī)模足夠大的觀眾群體。相較于戰(zhàn)爭(zhēng)片，都市愛(ài)情片，科幻片等等電影題材，以親情為主題的《爸爸去哪兒》，面對(duì)起觀眾來(lái)幾乎是毫無(wú)阻力，因?yàn)樵谖覀儑?guó)家里，親情對(duì)于我們每個(gè)人而言都是極為重要的一部分，是我們?nèi)粘Ｉ钏仨毭鎸?duì)的。那些和親人一同結(jié)伴游玩的人們，當(dāng)他們到了電影院，《爸爸去哪兒》無(wú)疑是他們的最佳選擇。

針對(duì)影片以親情為題材的特點(diǎn)，《爸爸去哪兒》的幕后策劃人員也選擇了一個(gè)絕佳的時(shí)間上映，即在寒假和年假期間上映。因?yàn)樵谥袊?guó)人傳統(tǒng)觀念里，這樣的時(shí)間都是闔家團(tuán)圓的時(shí)刻，面對(duì)親人，一同出游也是人們最常見(jiàn)的選擇，對(duì)于處在親情環(huán)繞的人們而言，去電影院看《爸爸去哪兒》是很自然而然的事情。從這一點(diǎn)來(lái)看，《爸爸去哪兒》無(wú)疑占盡了天時(shí)。

口碑營(yíng)銷是《爸爸去哪兒》成功的重點(diǎn)。得益與綜藝節(jié)目的成功，使得《爸爸去哪兒》在沒(méi)有上映時(shí)就獲得了廣泛的知名度，同時(shí)在改編的過(guò)程中尊重電影的規(guī)律。作為綜藝節(jié)目的衍生品，電影《爸爸去哪兒》在基本構(gòu)架上與平時(shí)的綜藝節(jié)目沒(méi)有太大區(qū)別，僅僅是在拍攝編排的技巧上增加了電影感。雖然這是較為保守的做法，但這樣最也最大限度的移植了綜藝節(jié)目中的成功要素，也給票房的穩(wěn)定做了保障。

和傳統(tǒng)電影的差異，也是電影《爸爸去哪兒》成功的重要因素。相較于大投入大手筆的傳統(tǒng)電影，電影《爸爸去哪兒》第一個(gè)特點(diǎn)便是“真”，即在電影中爸爸孩子的表演性質(zhì)不是那么的強(qiáng)，在很多情況下，演員們都是在本色出演。導(dǎo)演們?yōu)楸ＷC演出的“真”，特別為了控制力不足的孩子們?cè)O(shè)計(jì)了多套預(yù)案，以便于在孩子做出不同行為時(shí)都能將拍攝過(guò)程順利進(jìn)行下去。這樣的演出效果增加了電影的吸引里，對(duì)于觀眾而言也是耳目一新的。

除此以外，傳統(tǒng)的明星效應(yīng)也有力的帶動(dòng)了電影《爸爸去哪兒》的票房。被譽(yù)為不老神話的林志穎本身就代表著80后一代人的青春，而前國(guó)家跳水隊(duì)的隊(duì)員田亮，更是在早年就被譽(yù)為“跳水王子”，成為一代家喻戶曉的體育明星。他們兩位的亮相，就足以賺足眼球。盡管對(duì)于《爸爸去哪兒》來(lái)說(shuō)，明星效應(yīng)并不是最重要的，但不可否認(rèn)，這些有這傳奇歷史和廣泛知名度的明星，他們從日常優(yōu)越的生活來(lái)到電影《爸爸去哪兒》中貧窮的小山村生活，這也強(qiáng)烈激發(fā)著觀眾觀影的興趣。

2.宣傳

電影《爸爸去哪兒》在宣傳上大量應(yīng)用了新媒體以及自媒體的渠道，使得影片在還在籌拍時(shí)，有關(guān)于電影的視頻，海報(bào)就已經(jīng)傳遍了網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，讓電影未播先火。首當(dāng)其沖的就是新浪微博。各個(gè)演員的本身就有著數(shù)量龐大的粉絲群，通過(guò)各個(gè)明星演員對(duì)自己在片場(chǎng)的拍攝過(guò)程，個(gè)人感想的記錄，輔之?dāng)?shù)量龐大的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量，就已經(jīng)達(dá)到了很強(qiáng)大的宣傳效果。而在微信、博客、貼吧、人人、空間等各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中吸引人們胃口的軟文、圖片、視頻的有意無(wú)意的相互傳遞，都編織出了一張龐大而細(xì)密的網(wǎng)，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論是褒是貶，《爸爸去哪兒》的曝光量提升已經(jīng)成為事實(shí)。經(jīng)常上網(wǎng)的人會(huì)在不知不覺(jué)得知到有關(guān)于電影的信息，當(dāng)然這一切的背后都是有人為造勢(shì)的成分在其中。

而在傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)域，電影《爸爸去哪兒》也主要借助湖南衛(wèi)視的平臺(tái)下了大力氣。影片本身的宣傳片做的就很精良，從拍攝花絮，音樂(lè)為主體的MV式宣傳片，以動(dòng)物，寶貝為主體的預(yù)告片，再加上各種“終極預(yù)告”，電影的前期宣傳片加起來(lái)有十二種之多，如此豐富的宣傳片陣容，在收視率很高的湖南衛(wèi)視和旗下的湖衛(wèi)系電視臺(tái)反復(fù)“轟炸”，電影想不火都難。在傳統(tǒng)媒體的宣傳方面，電影《爸爸去哪兒》也利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源做到了極致。

3.人才與資源

除策劃營(yíng)銷宣傳以外，人才與資源在電影的策劃制作中也占據(jù)著重要的地位。首先，湖南衛(wèi)視及旗下的天娛傳媒本身便是在國(guó)內(nèi)影視傳媒領(lǐng)域影響巨大的單元，本身便具有豐富的娛樂(lè)節(jié)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)支撐《爸爸去哪兒》電影和節(jié)目的營(yíng)銷策劃，同時(shí)，依靠湖南衛(wèi)視在娛樂(lè)圈的資源，使得他們?cè)诓邉潟r(shí)可以集合國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來(lái)制作電影《爸爸去哪兒》。這伙匆忙間拉起的電影制作團(tuán)隊(duì)，其核心成員是以導(dǎo)演謝滌葵為主的第一季節(jié)目制作班底；為考慮電影的整體感覺(jué)，天娛傳媒還找來(lái)了滕華濤做監(jiān)制，這位拍過(guò)《失戀三十三天》，《等風(fēng)來(lái)》的導(dǎo)演，他本身就有著制作此類小成本大票房的經(jīng)驗(yàn)。一支優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)就這樣緊急搭建而成，保證了電影的制片水平。

對(duì)于一部影片而言，能取得良好的票房成績(jī)，還有影片的排片率，線下院線宣傳等諸多重要的細(xì)節(jié)，在這里本文就不一一贅述。

結(jié)語(yǔ)

電影《爸爸去哪兒》成功的最重要因素到底在哪？在理清影片宣傳策劃中的種種要素之后，相信有許多人都會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)。與我而言，我認(rèn)為這部影片營(yíng)銷成功之處關(guān)鍵在于兩個(gè)方面,首先是文化品牌的塑造。這部電影從頭到尾，根本就不是“一個(gè)人的作戰(zhàn)”，而是一個(gè)文化品牌“爸爸去哪兒”成功塑造之后的一個(gè)衍化產(chǎn)品。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，這可以帶來(lái)重要的啟示，讓人們清楚的看到文化品牌所帶來(lái)的價(jià)值。

其次，對(duì)于電影《爸爸去哪兒》來(lái)說(shuō)，背后強(qiáng)大的湖南衛(wèi)視、天宇傳媒所擁有的優(yōu)勢(shì)資源所帶來(lái)的整合式的營(yíng)銷方式，即聚合從線上到線下，傳統(tǒng)媒體新媒體的一切資源，以及到下游的院線排片中的控制，產(chǎn)業(yè)鏈從首到尾全盤(pán)操控的營(yíng)銷手法，我認(rèn)為這一點(diǎn)才是電影《爸爸去哪兒》票房成功的最重要因素。

毫無(wú)疑問(wèn)，作為本年度第一部現(xiàn)象級(jí)電影，無(wú)論評(píng)價(jià)是正面的或者負(fù)面的，真金白銀的票房回報(bào)，電影《爸爸去哪兒》將必定給原本混亂的中國(guó)電影市場(chǎng)帶來(lái)一定沖擊，它重新為電影的范圍做定義，也改變著中國(guó)電影人的思維。我們要從這樣特別的案例中吸取經(jīng)驗(yàn)，來(lái)幫助我們更深刻的認(rèn)識(shí)中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)。