文｜丁師菡

自20世紀(jì)80年代以來，“全球化”這一詞語風(fēng)靡世界。隨著全球化的發(fā)展，跨文化傳播呈現(xiàn)出繁榮的景象。到了90年代，這場源自經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全球化浪潮，波及到了社會和文化等領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)的一體化與文化的多元化，進(jìn)一步推動企業(yè)走向國際舞臺。要想抓住機(jī)會，迎接潮流，就必須充分利用文化的杠桿作用，在跨文化傳播的沖突與融合中尋求超越。

跨文化傳播的定義及概況

“跨文化傳播”一詞最初是1959年，由美國文化人類學(xué)家曼德華·霍爾在其作品《無聲的語言》中提出的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，到了20世紀(jì)后半期，全球文化的交流日益頻繁?？缥幕瘋鞑グl(fā)展成為一社會行為?？缥幕瘋鞑サ闹攸c(diǎn)內(nèi)容是跨文化。它主要分為兩個方面的內(nèi)容：一、通過大眾傳媒媒介的跨文化傳播。這是跨文化傳播的主要形式。二、通過在日常生活中的耳濡目染所進(jìn)行的傳播。這種傳播形式更容易被人們所接收。

跨文化傳播的主體是不同文化背景的人們，客體是信息傳播與文化活動。即不同文化背景的人們發(fā)生的信息傳播與文化交往活動。在各國的發(fā)展過程中，跨文化傳播發(fā)揮著越來越重要的作用。與此同時，跨文化傳播產(chǎn)生的問題也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。首先是對跨文化傳播中的全球化概念的理解。不少學(xué)者認(rèn)為，跨文化傳播建立在不平等的基礎(chǔ)上，它會帶來文化侵略、文化殖民、文化帝國。美利堅文化應(yīng)該受到遏制，它阻礙了文化的多元化發(fā)展。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與跨文化傳播的關(guān)系成為了討論的話題。許多人借此打擊美利堅文化。其實這是一種狹隘地民族主義文化情結(jié)，不利于文化的融合與發(fā)展。

對跨文化傳播的正確認(rèn)識

跨文化傳播為文化的交流與發(fā)展提供了平臺。有些把跨文化傳播簡單地等同于文化殖民與文化侵略，甚至是文化帝國。這種觀點(diǎn)是不正確的。首先，對于跨文化傳播的研究根源可追溯到歐美國家。跨文化傳播的英文單詞是“cross-cultural communication”。“cross”一詞似乎有文化比較、侵略的含義。再看其前綴“inter-”，就可以消除了凌駕之義氣。因此，把跨文化傳播這一術(shù)語等同于文化殖民、文化侵略是有失偏頗的。它是自發(fā)性的文化交往活動。其次，如今的文化交流，已經(jīng)發(fā)展為全球化背景下的跨文化傳播。文化帝國主義已經(jīng)成為過去式，隨著第三世界的崛起，發(fā)展中一致反對文化殖民，反對新聞霸權(quán)。隨著文化交往的日益頻繁，世界文化呈現(xiàn)出一種復(fù)雜、離散的狀態(tài)。因此，我們應(yīng)該用綜合的眼光去看待跨文化傳播?？缥幕瘋鞑ソo一些落后的國家和地區(qū)提供走向世界的機(jī)會，文化輸入的同時，本土文化也會進(jìn)行對外傳播。在文化輸入與文化輸出之間，不可忽略的是它們存在的“剪刀差”。以電影行業(yè)為例，據(jù)調(diào)查，2000年杭州的浙江慶春電影大世界放映的22部進(jìn)口片的票房總收入，居然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了該電影院播放的107部國產(chǎn)票的電影票房收入。雖然單從數(shù)據(jù)看，表面上反映了以好萊塢為代表的美國影視文化對中國市場的巨大沖擊。但是從深層面卻反映了包括我國在內(nèi)的第三世界國家在跨文化傳播中，處于被動地位。文化輸入超過文化輸出了嚴(yán)重的文化逆差。長期的文化逆差，有可能會導(dǎo)致文化殖民，給本土文化的保護(hù)帶來嚴(yán)重的威脅。那么，是何原因?qū)е铝宋幕娌睿?/p>

首先，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，無法很好地迎接全球文化之戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑?？缥幕瘋鞑ト绻麤]有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾，難以立足與發(fā)展。比如美國最大的傳媒公司，默多克的新聞集團(tuán)，為了進(jìn)入中國市場砸下了不少錢。試想如果傳媒公司沒有資金，何以進(jìn)入市場？同時，跨文化傳播中發(fā)射與接收信息，都需要足夠的技術(shù)設(shè)備。其次，一些國家缺乏保護(hù)本土文化的意識。文化是一個民族的靈魂，是一個國家的精神支柱。如今本土文化的流失是一個普遍而嚴(yán)重的問題。以端午節(jié)為例，端午節(jié)本是紀(jì)念我國愛國詩人屈原的傳統(tǒng)節(jié)日，卻被韓國申請為該國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這應(yīng)該足以引起國人的重視。再如古老的建筑四合院等葬身在推土機(jī)之下。第三，文化理念陳舊，缺乏創(chuàng)新精神。在跨文化傳播中處于弱勢的國家普遍存在這個問題。再美味的湯也有喝膩的時候。我國的跨文化傳播同樣也存在這個問題。雖然我國在其他國家建立了多所孔子學(xué)院，中華文化得到了一定的傳播。但是卻沒有創(chuàng)新，與時俱進(jìn)。傳播效果也不明顯。

全球化語境下的跨文化傳播策略

對于跨文化傳播，我們應(yīng)該有正確的理解。外來文化在輸入的時候，不僅會侵蝕著本土文化，還在不斷的整合與沖突中，也推動了本土文化的發(fā)展。沖突與融合是全球化跨文化傳播的主旋律。跨文化傳播不是文化的侵略，而是存在著異質(zhì)文化之間的競爭。我們中華文化如何在跨文化傳播中取勝呢？

1.接受文化傳播

在當(dāng)前形勢下，在跨文化傳播中處于被動地位的國家，應(yīng)該采取積極的心態(tài)，迎接挑戰(zhàn)，接受跨文化傳播。爭取跨文化傳播的主動權(quán)。在外國文化中，也有諸多先進(jìn)的思想理念，值得我們學(xué)習(xí)。若能汲取其中先進(jìn)的文化為我國所用。汲取外來文化中的精華，有助于提高我國的文化成果。中華文化中的“和而不同”、“中體西用”等思想，是中華文化吸收外國先進(jìn)文化的體現(xiàn)。

2.傳播的個性化

跨文化傳播離不開傳播工具。電子傳播技術(shù)，極大地推進(jìn)了跨文化傳播。把跨文化傳播實實在在落實到具體的個體。這就擴(kuò)大跨文化傳播的傳播人群與交流范圍，從而使得傳播效果更好。比如我國成立之前，跨文化傳播一直是由控制，跨文化傳播的形式也是固定的。然而官方的壟斷不能代表所有民族的文化認(rèn)同。只有官方與民眾的多元化相結(jié)合，才能構(gòu)建繁榮的跨文化景象。

3.選擇經(jīng)濟(jì)符合本土文化的傳播途徑

選擇一條經(jīng)濟(jì)又符合本土文化的跨文化傳播策略是傳播的關(guān)鍵。一方面，要因地制宜，根據(jù)本土文化的具體特色。另一方面，要選擇容易為對方所接受的傳播形式。第三，選擇人類相同的情感進(jìn)行傳播。在跨文化傳播中，努力尋找兩國相近的地方，從而引起雙方的共鳴，并以此為突破口。這種共鳴是沒有國界限制的。比如對正義的崇拜，對美的追求等。

4.在融入中尋求超越

文化移情是一個人探索另外一種文化環(huán)境中人們行為方式動因的意識與愿望。無論是企業(yè)還是跨國公司，都要積極融入到當(dāng)?shù)氐奈幕諊?。使得文化最大可能地企業(yè)服務(wù)。同時，對待文化還有一種獨(dú)立的態(tài)度，給予充分的重視與認(rèn)識，為良好的工作效率提供環(huán)境保證。

結(jié)語

在全球化的背景下，中華文化要積極地與國際接軌，迎接挑戰(zhàn)。不斷汲取外來文化精華，棄其糟粕，從而為國家的發(fā)展所用。同時，在跨文化傳播中，我們應(yīng)本著獨(dú)立自足、不卑不亢的原則，在不斷的文化融合與沖突中尋求超越。