史玉琴

（中共鄭州市委黨校 公共管理教研部，河南 鄭州450042）

一、微信微博時(shí)代的傳播

1.微信微博時(shí)代的傳播特點(diǎn)。第一，自媒體時(shí)代傳播模式由一對(duì)多變成除保留一對(duì)多的形態(tài)外，還出現(xiàn)了多對(duì)一、一對(duì)一等多形態(tài)并存。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，即報(bào)廣電網(wǎng)時(shí)代，主要的傳播方式還是一對(duì)多，由專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行新聞報(bào)道，按照一定的新聞價(jià)值取向篩選信息并進(jìn)行專業(yè)采訪報(bào)道，受眾被動(dòng)的閱讀接收新聞報(bào)道，對(duì)新聞報(bào)道所呈現(xiàn)的社會(huì)百態(tài)可以通過(guò)電話、書信、面訪等形式進(jìn)行反饋。受眾對(duì)新聞事件的后續(xù)發(fā)展影響很小，主要是傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的一邊倒的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的大眾傳播模式發(fā)揮主要作用。微信微博時(shí)代，自媒體成為主要的傳播平臺(tái)，自媒體的最大特點(diǎn)是新聞信息的生產(chǎn)者和傳播者變成了每一個(gè)受眾。新聞的傳播權(quán)由職業(yè)媒體壟斷變成人人可以傳播。所以一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一等傳播形態(tài)都會(huì)存在。第二，自媒體將傳統(tǒng)媒體時(shí)代無(wú)序、無(wú)力的受眾變成了有圈子、有力量的受眾。QQ 群、微博群、微信群、粉絲和關(guān)注者等都成為一個(gè)個(gè)圈子，在各自的圈子里，人際傳播的影響效能超過(guò)了大眾傳播。例如，微信朋友圈，A 發(fā)布了一條“夏季滅蚊妙招”的偽科學(xué)帖子，但是因?yàn)榕笥讶Χ际鞘煜さ娜?，而且帖子?nèi)容有益無(wú)害，所以熟悉A 并且是A 朋友的B、C、D……都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)帖子。信息內(nèi)容的傳播力會(huì)借助人際傳播力更加旺盛地傳播。當(dāng)一個(gè)新聞事件紛繁復(fù)雜，需要觀點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)的時(shí)候，圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖更容易獲得觀點(diǎn)傳播的機(jī)會(huì)。例如云南暴恐事件發(fā)生后，關(guān)于恐怖襲擊的觀點(diǎn)和呼吁不傳謠的帖子走熱，就是一些客觀冷靜的意見(jiàn)領(lǐng)袖第一時(shí)間呼吁并且在自媒體上廣泛傳播的結(jié)果。自媒體時(shí)代的圈子傳播能夠影響輿論走勢(shì)。圍繞一個(gè)新聞信息，經(jīng)歷一個(gè)波段的傳播后，就會(huì)形成不同傾向的輿論，輿論的分化和形成直接會(huì)影響新聞事件的后續(xù)發(fā)展。所以，自媒體時(shí)代對(duì)輿論的多元和分化有巨大的影響。第三，互聯(lián)網(wǎng)思維在自媒體時(shí)代成為受眾生活的一部分。網(wǎng)購(gòu)、微博、微信基本上人人都參與。飯店吃飯、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳辦業(yè)務(wù)都可以送免費(fèi)套餐、送話費(fèi)；理財(cái)可以網(wǎng)上用余額寶；打出租車可以用快的、滴滴；順豐推出嘿客店；無(wú)實(shí)物的網(wǎng)購(gòu)店，可以虛擬體驗(yàn)用品等等?；ヂ?lián)網(wǎng)思維和自媒體的發(fā)展相互促進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)思維借助一個(gè)個(gè)自媒體普及推廣，互聯(lián)網(wǎng)思維深入受眾生活后，自媒體將更加蓬勃發(fā)展。所以，自媒體的發(fā)展前景不可估量。

2.微信微博時(shí)代的傳播規(guī)律。第一，媒介格局發(fā)生變化。目前媒體可以分為三類：傳統(tǒng)主流媒體（如黨報(bào)黨刊黨臺(tái)）、傳統(tǒng)市場(chǎng)化媒體（自負(fù)盈虧主要靠廣告收入的媒體）、新媒體（網(wǎng)絡(luò)微博微信等）。傳統(tǒng)主流媒體仍是政府主要的“喉舌”。市場(chǎng)化媒體以滿足市場(chǎng)需求為生存準(zhǔn)則，所以，和傳統(tǒng)主流媒體相比，在市場(chǎng)的占有率上有優(yōu)勢(shì)，但其內(nèi)部市場(chǎng)盈利壓力與日俱增。清華大學(xué)教授李希光曾提出：“媒體市場(chǎng)化的結(jié)果是，對(duì)媒體的控制力開(kāi)始從看得見(jiàn)的政府手中，悄悄轉(zhuǎn)移到了看不見(jiàn)的媒體投資者和廣告商手中（包括這些投資者和廣告商在政治上、經(jīng)濟(jì)上的同盟們）?！保?］微信微博等新媒體屬于最新誕生的媒介形式，屬于上升期的“朝陽(yáng)”媒體，吸引了大量的公眾目光，成為公眾輿論的集散地，為公眾參與政治事務(wù)提供了一個(gè)新天地，但是存在匿名性、虛擬性的問(wèn)題。第二，傳播鏈上的信息流動(dòng)圖發(fā)生變化。現(xiàn)在，新聞信息的流動(dòng)最常見(jiàn)的形式是：新聞線索來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)和自媒體，之后傳統(tǒng)媒體核實(shí)進(jìn)行報(bào)道，然后自媒體和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)形成波段式報(bào)道高峰，最后自媒體高度參與后形成輿論分化逐漸平息。微博微信等自媒體參與了信息流動(dòng)的全過(guò)程，并且在起始、高峰和收尾階段都發(fā)揮著重要作用。

3.政府傳播需要順勢(shì)而為。因?yàn)樽悦襟w的崛起，傳統(tǒng)媒體時(shí)代公眾基本處于無(wú)話語(yǔ)權(quán)的局面徹底改變。在中國(guó)，目前民眾有強(qiáng)烈的訴求表達(dá)，自媒體提供了一種途徑，所以，民眾的話語(yǔ)權(quán)表達(dá)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。政府和民眾的溝通橋梁逐漸增多，政府的工作成為在玻璃門中的透明辦公，政治媒體化特征更明顯。所謂政治媒體化，正如徐國(guó)源所述：“作為一種現(xiàn)象，是政治發(fā)展的產(chǎn)物，并日漸凸現(xiàn)為當(dāng)今媒體社會(huì)具有普泛性的特征，同時(shí)也展現(xiàn)了政治傳播的一種新的操作方式；作為一種觀察視角，它則揭示了在媒體高度發(fā)達(dá)，政治走向民主化的今天，新聞傳媒與現(xiàn)代政治之間不可分割的關(guān)聯(lián)?！眰髅胶驼尾豢煞指睿钦蚊襟w化的核心，也是媒體和民主共同發(fā)展的產(chǎn)物。我國(guó)當(dāng)下的政府傳播已經(jīng)具備了政治媒體化的所有條件，所以這種不可分割要求政府傳播必須順勢(shì)而為。順“何”勢(shì)？就是順媒體發(fā)展之勢(shì)，順政治社會(huì)發(fā)展之勢(shì)。不管是媒體技術(shù)還是媒體文化，都在這個(gè)時(shí)代蓬勃崛起，成就了媒體的高度發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是在信息豐富、流動(dòng)頻繁的大環(huán)境下發(fā)動(dòng)的，信息的對(duì)稱直接削弱了信息不對(duì)稱時(shí)代掌握信息者的權(quán)利，鼓勵(lì)全民參與，使組織更加扁平化、民主化。參與到媒體大發(fā)展時(shí)代的新聞傳播中，全方位完善政府傳播的體系，才是政治媒體化時(shí)代政府傳播的改革之舉。

二、政府傳播的“三腳架”

微信微博時(shí)代的政府傳播需要全方位完善體系，形成穩(wěn)定的“三腳架”：打造一個(gè)全媒體技術(shù)平臺(tái)——利用所有媒介渠道進(jìn)行主動(dòng)的信息傳播；把握一個(gè)政府傳播的核心——政治形象塑造；啟動(dòng)一個(gè)危機(jī)機(jī)制——突發(fā)危機(jī)事件做好危害控制。

1.依托宣傳部門建立全媒體技術(shù)平臺(tái)?，F(xiàn)在我國(guó)各級(jí)地方政府都已經(jīng)建立了新聞宣傳的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。黨委宣傳部和政府新聞辦一般都下設(shè)有新聞、網(wǎng)絡(luò)、輿情、媒體聯(lián)絡(luò)等科室，在分級(jí)管理上，從上至下一般也相應(yīng)設(shè)立對(duì)應(yīng)的辦公部門。例如在鄭州市，設(shè)置有新聞辦、外宣辦、輿情辦、媒體聯(lián)絡(luò)辦等。同時(shí)，在各縣（市）區(qū)也有新聞科、理論科、網(wǎng)絡(luò)科等實(shí)行功能對(duì)接，一旦某個(gè)區(qū)發(fā)生新聞事件，都會(huì)快速反應(yīng)通報(bào)到市級(jí)對(duì)應(yīng)部門，各個(gè)平級(jí)部門則會(huì)聯(lián)動(dòng)，利用自有或上級(jí)的門戶或微博微信賬戶平臺(tái)進(jìn)行消息發(fā)布。目前，消息的傳達(dá)和互通機(jī)制已經(jīng)建立，但是統(tǒng)合所有媒體平臺(tái)的總技術(shù)平臺(tái)還基本沒(méi)有。文字、視頻、音頻能夠自制新聞信息，尤其是一些突發(fā)事件能夠迅速像職業(yè)媒體機(jī)構(gòu)一樣，整合這種信息進(jìn)行新聞?wù)虾图庸さ娜襟w技術(shù)平臺(tái)還未建立。因?yàn)榻?jīng)費(fèi)預(yù)算巨大，另外也需要配置專業(yè)的工作人員，對(duì)基層政府而言，財(cái)政和人員編制都是巨大挑戰(zhàn)。但是如果依托市級(jí)或省級(jí)政府平臺(tái)，建立一個(gè)全媒體的現(xiàn)代數(shù)據(jù)中心，調(diào)度專業(yè)音視頻技術(shù)人員進(jìn)行維護(hù)和處理，就能夠快速并且同步整合各個(gè)平級(jí)或下級(jí)單位的政府媒體門戶或賬號(hào)平臺(tái)，在信息共享的速度和質(zhì)量上都能有較大的提高。同時(shí)，也應(yīng)借助自媒體的人際傳播優(yōu)勢(shì)，整合各個(gè)政府單位的明星自媒體賬號(hào)，在一些熱點(diǎn)新聞信息傳播時(shí)，發(fā)動(dòng)在基層民眾中已經(jīng)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的政務(wù)微博或政務(wù)微信，成為信息傳播窗口，也能開(kāi)拓自媒體領(lǐng)域的政府賬號(hào)優(yōu)勢(shì)。建立全媒體技術(shù)平臺(tái)，在信息制作和提供上能夠文字音視頻全方位展示，并且提高信息的傳播速度和效能。此外，整合已有政務(wù)媒體資源，用知名政務(wù)微博或微信帶動(dòng)一批政務(wù)新媒體。

2.把握政府傳播核心，打造政府形象。打造政府形象可以從宏觀和微觀兩方面著手：第一，遵循新聞傳播規(guī)律，塑造政府形象。當(dāng)下，我國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，政治體制改革呼聲四起，政府部門成為焦點(diǎn)，政府和其工作人員，在執(zhí)行公務(wù)、履行職責(zé)中，會(huì)因?yàn)槁殑?wù)、工作需要，成為媒體追逐的報(bào)道對(duì)象。政府被批評(píng)、被質(zhì)疑成為常態(tài)，政府形象也處于最易被摧毀的狀態(tài)。由于各種原因，現(xiàn)在民眾對(duì)政府的公信力有很多質(zhì)疑，政府公信力、政府形象需要修復(fù)、塑造。傳統(tǒng)時(shí)代，政府的正面宣傳主要靠黨報(bào)和模范的力量；現(xiàn)在，正面宣傳需要遵循新聞規(guī)律，了解受眾心理，打造的政府形象應(yīng)該是自然可信的。例如2006 年艾滋病日溫家寶邀請(qǐng)艾滋病兒童到總理辦公室做客，王旭明任教育部新聞發(fā)言人期間的“西部助學(xué)”“優(yōu)秀農(nóng)村教師事跡”訪問(wèn)團(tuán)等策劃活動(dòng)。這些正面宣傳更多的是用新聞事實(shí)說(shuō)話，用第三方的新聞媒體尤其有獨(dú)立判斷力的市場(chǎng)化媒體和自媒體進(jìn)行報(bào)道，也更加可信，更容易被公眾接受。關(guān)于如何遵循新聞規(guī)律塑造政府形象，政治傳播學(xué)經(jīng)典著作《新聞：政治的幻象》作者蘭斯·班尼特給出了一個(gè)可操作性的指南［2］，政府的形象塑造目的很直接：選擇一個(gè)主題或信息激發(fā)想象，保證被選擇的信息能夠主導(dǎo)試圖宣傳事件的傳播，把信息放置在一個(gè)可信的背景中，講述一個(gè)故事或者做出行動(dòng)，使之為信息提供最佳的框架。例如2003 年非典時(shí)王岐山在新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)對(duì)記者說(shuō)“我最擔(dān)心的問(wèn)題你們還真沒(méi)問(wèn)到”，用這句話激發(fā)了記者的想象，并且成功的引導(dǎo)了這個(gè)報(bào)道方向，第二天北京的各大媒體頭條基本都援引了王岐山的這句話。這場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)傳播了政府對(duì)抗非典的信心和毅力，給公眾吃了定心丸，也展現(xiàn)了抗擊非典的信念和為民政府的形象。第二，注重用一個(gè)個(gè)官員“微像”塑起政府“群像”。政府形象是由一個(gè)個(gè)官員形象組成的，良好的官員形象是政府形象在具體工作中的體現(xiàn)，直接影響政府執(zhí)政形象和效果。所以，政府形象塑造，是由一個(gè)個(gè)具體的人——官員的形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)下個(gè)別官員形象差，貪污、生活腐化等問(wèn)題很突出。雖然我國(guó)政府在信息公開(kāi)方面已經(jīng)有改進(jìn)，例如建立新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)設(shè)政府微博微信等。但是官員的思想觀念沒(méi)有同步改進(jìn)，在筆者的個(gè)人訪談中發(fā)現(xiàn)，大部分官員如果允許，寧愿選擇逃離媒體。所以，官員在德才兼?zhèn)涞耐瑫r(shí)，還需要改進(jìn)觀念，主動(dòng)面對(duì)媒體。事實(shí)也證明，能主動(dòng)與媒體溝通的官員，其形象能給本單位帶來(lái)正面的效果，例如鄭州楊華民警官的微博。主動(dòng)溝通的官員要注意：要對(duì)自我角色準(zhǔn)確認(rèn)知；政府官員形象的塑造需要依托于一個(gè)信息框架，主動(dòng)尋找公眾感興趣的事，積極回應(yīng)公眾反饋。

3.預(yù)防突發(fā)危機(jī)事件的發(fā)生，做好危害控制。

微信微博時(shí)代，政府突發(fā)危機(jī)事件危害控制的技巧包括：第一，第一時(shí)間傳播信息。受眾、媒體對(duì)突發(fā)事件的迫切關(guān)注可以使第一時(shí)間發(fā)布信息者順利地占領(lǐng)“輿論高地”。第二，真實(shí)、透明地公布全部信息。霍夫蘭的控制實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論，雙面信息比單方面勸服的效果更好，相信受眾的判斷力，提供全面、透明的信息才能獲得公眾的信任，才能穩(wěn)穩(wěn)地引導(dǎo)輿論往理性健康的方向發(fā)展。第三，大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，注意信息傳播中運(yùn)用傳播者的人際傳播效果，坦誠(chéng)公開(kāi)信息，增加人文關(guān)懷，以充滿人情味的信息代替公事公辦的例行方式，從而樹(shù)立一個(gè)為民服務(wù)的良好政府形象。第四，以我為主，口徑統(tǒng)一。這樣既能使流言遁形，也能以政府議程來(lái)設(shè)置媒介議程和公眾議程。美國(guó)前總統(tǒng)里根在回答問(wèn)題時(shí)有一個(gè)模式：回答問(wèn)題要盡可能完善地回答被問(wèn)到的問(wèn)題，關(guān)鍵是要采用一個(gè)巧妙的轉(zhuǎn)折詞把話題轉(zhuǎn)到你要表達(dá)的觀點(diǎn)上，重點(diǎn)是談自己的觀點(diǎn)［3］。

總之，微信微博時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，媒介和公眾都發(fā)生了巨大的變化，政府傳播也要改革。技術(shù)在發(fā)展，政府傳播技術(shù)也要更新，在突發(fā)危機(jī)事件時(shí)能做好危害控制，塑造良好政府形象，贏得良好執(zhí)政資本。

［1］王興明，李希光.政府發(fā)言人15 講［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2006.4.

［2］［美］W·蘭斯·班尼特.新聞：政治的幻象［M］.楊曉紅，王家全譯.北京：當(dāng)代中國(guó)出版社，2005.181.

［3］鄒建華.如何面對(duì)媒體——政府和企業(yè)新聞發(fā)言人實(shí)用手冊(cè)［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2008.42.