鄭惠蘭 周艷琴

江蘇省老年醫(yī)院（江蘇省省級機關醫(yī)院），江蘇南京 210024

微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。它具有操作的便捷即時性、高度的互動性、個性化的表達等特點[1]（筆者注：目前微博已因長微博等形式的出現(xiàn)而不受字數(shù)限制）。微信公眾平臺是騰訊在2012年針對企業(yè)、媒體、明星等團體用戶推出的一項微信用戶訂閱服務。隨著微信用戶激增，其二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等個性化功能備受歡迎[2]。

1 背景

隨著社會發(fā)展，以手機、網絡為代表的新媒體成為人們獲取知識和信息的重要渠道，人們開始習慣通過微博、微信快速捕捉新聞與資訊、進行公共交談和互動活動，中國人也開始從“e時代”步入“i時代”。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規(guī)模達5.91億，其中手機用戶是中國網民增長的主要驅動力，新增網民中使用手機上網的比例高達70%。手機網民數(shù)達到3.97億，智能手機的普及帶來了以智能手機為主要載體的微博、微信的高使用率，手機微博、微信開始成為主流應用。

隨著“i時代”的到來，傳統(tǒng)的醫(yī)院宣傳方式如人際傳播、報紙、電視宣傳等已難以適應社會大眾對信息接收便捷性和個性化的需求。微博、微信公眾平臺的出現(xiàn)為給患者和社會群體提供便捷的醫(yī)院資訊服務，吸引他們關注醫(yī)院優(yōu)勢和發(fā)展提供了思路，其所具有的操作的便捷性、內容發(fā)布和推送的豐富性、信息傳遞的高時效性、精準性、服務功能的多樣性等特點，符合微博、微信用戶的生活方式和交流習慣，也符合醫(yī)院加強宣傳、提高服務水平和塑造醫(yī)院品牌形象的目的。為此，江蘇省老年醫(yī)院于2013年建立、開發(fā)了醫(yī)院官方微博和微信公眾平臺。

2 醫(yī)院微博、微信公眾平臺宣傳的實踐與策略

2.1 發(fā)掘關注對象的需求，精心選擇發(fā)布內容

內容的形成，建立在滿足粉絲需求基礎之上，醫(yī)院微博、微信公眾平臺作為全新的宣傳和交流的平臺，要發(fā)掘關注用戶的興趣和需求，精心選擇他們關注的內容。因此，該院不單一地、呆板地宣傳醫(yī)院的科室、技術等，而是注重對用戶的有用性，使微博、微信公眾平臺成為對粉絲“有用”的信息來源。在微博上開設了天氣預報、疾病防治、健康百科、小知識、小貼士、四季養(yǎng)生、心靈雞湯等內容，并注重對與醫(yī)療行業(yè)相關的熱點事件的關注。微信公眾平臺包括醫(yī)院介紹、臨床及醫(yī)技科室介紹、科室分布及聯(lián)系方式、交通行車路線、專家介紹、專家門診信息、講座信息、醫(yī)院動態(tài)、醫(yī)院文化、科普知識等，與微博進行互補，使關注對象能通過它能隨時、有選擇性地了解所需信息。

2.2 提供服務功能，增強與關注對象的互動

醫(yī)院微博、微信公眾平臺如果缺乏與公眾的交流，不能針對性地解決他們就醫(yī)過程中的難題，將缺乏持久的吸引力。隨著建設“掌上醫(yī)院”的推進，醫(yī)院微博、微信公眾平臺正逐步聯(lián)手打造多方位的“移動醫(yī)療”服務。如微信公眾平臺逐步拓展到檢驗結果查詢、智能導診、預約掛號、排隊叫號、在線支付等服務。微信公眾平臺還有每月四次的消息推送功能，讓所有關注者第一時間了解醫(yī)院動態(tài)。由于微博、微信公眾平臺優(yōu)良的互動性，醫(yī)院經常發(fā)起符合受眾需求的互動活動，如健康教育、義診信息、免費體檢信息等，并通過@和轉發(fā)給各大媒體和微博上粘度強、活躍度高的粉絲和意見領袖，有效吸引他們參與和對醫(yī)院信息的二次傳播，提升醫(yī)院人氣。

2.3 注重語言鮮活，形式豐富，獲得與受眾共通的話語空間

社會語言學家陳原先生曾經說過：“當社會生活發(fā)生漸變和激變時，語言—作為社會現(xiàn)象，同時作為社會交際工作—毫不含糊地隨著社會生活進展的步伐而發(fā)生變化?！蔽⒉⑽⑿抛鳛樾滦偷臏贤ǚ绞酱偈拐Z言發(fā)生變化，這些變化有鮮明的時代特征，也最能速捷地反映當代社會生活的活語言材料，具有豐富的人文蘊涵。因此，醫(yī)院在微博、微信公眾平臺發(fā)布信息時，要善用網絡語言和符號。尤其在發(fā)布非官方新聞類信息時，盡量將語言擬人化，注重語言的鮮活、豐富和活潑，并適當采取時下流行的網絡語言以獲得網民的認同感和共通的話語空間。通過醫(yī)院的微博和微信公眾平臺在一些天氣預報、疾病防治、健康百科、小貼士、四季養(yǎng)生、講座信息等內容上，經常以一個普通網民的身份表達對網友的健康提醒，也會使用“親們”、“童鞋們”等流行親切的網絡語言。如在平安夜，院長通過微博、微信發(fā)布“親們，平安夜快樂”，在天氣驟變時發(fā)布貼心提醒“兄弟姐妹們多穿衣服，注意防寒保暖”等。發(fā)布形式也不拘泥于傳統(tǒng)的圖文結合，而是借助語音、視頻的形式，令受眾產生更大的興趣和新鮮感。如在除夕晚上，微博發(fā)布每位院領導給職工和網民的拜年視頻。第一人稱的發(fā)布方式和個性化的表達，與網友建立了平等的關系，增強了他們對醫(yī)院的關注。

2.4 重視與受眾的對話，發(fā)揮互動和參與功能

要想醫(yī)院的微博、微信公眾平臺持續(xù)發(fā)揮其宣傳作用，需要非常重視粉絲數(shù)量及與粉絲間的互動性，發(fā)揮互動和參與功能，讓大家保持持續(xù)關注且不“掉粉”。

①要定時查看并積極回復粉絲的評論，粉絲對話題的回復表達了他們的關注和興趣所向，對于評論積極回復能夠獲得好感和持續(xù)關注。②在微博中靈活運用“@”和“#”符號，如在發(fā)微博時加入“@”加上傳達的對象，便可將自己的觀點傳給對方，如果他們對該內容感興趣，可以使微博內容被輻射式傳播。在兩個“#”之間加入微博話題，可以通過參與熱門話題討論，使微博內容在話題搜索中被網友發(fā)現(xiàn)，吸引網友對微博的主動關注。微信公眾平臺則要充分利用自動回復等功能，實現(xiàn)用戶和賬號間自助式的互動?？梢酝ㄟ^組織義診、醫(yī)患互動活動，吸引微信粉絲關注。③善用私信功能。對于涉及到在線提問患者的隱私問題的回復，可以使用私信，為他們提供有幫助的信息，同時保護和尊重患者的隱私，讓粉絲感覺醫(yī)院微博、微信不是一個機器人，而是一個可以接觸到的、活生生的人。

2.5 調動科室和職工積極性，構建微博、微信公眾平臺宣傳團隊

微博、微信不能成為院辦和宣傳科的“內部”事務，需要讓各科室和醫(yī)護人員積極參與進來。①要培養(yǎng)部分科室，尤其是特長科室和一批醫(yī)生建立科室和醫(yī)生自己的賬戶，并且對其內容做適當引導。如該院就建立了老年神經醫(yī)學科、藥劑科、護理資訊等一批醫(yī)技、護理科室賬戶和醫(yī)生、護士的個人賬戶。醫(yī)院微博、微信公眾平臺可以通過轉發(fā)等技巧充分利用特長科室和醫(yī)務人員微博、微信內容，且可將部分科普和咨詢的工作，交由科室和醫(yī)務人員個人微博、微信來完成。②請醫(yī)務人員提供內容在微博上發(fā)布，如應季的疾病預防科普文章、科室故事、科室活動等。一方面一線科室和員工更貼近公眾和患者心態(tài)，發(fā)布內容更容易切人受眾的主觀感受，達到良好的宣傳效果，且能調動員工用心維護的積極性；另一方面，醫(yī)院微博、微信發(fā)布的壓力會大大減輕，能構建一個富有彈性的內容流動網絡，更好地引導患者的走向。

3 醫(yī)院微博、微信宣傳的作用

3.1 拓展服務領域，提升醫(yī)院服務水平

通過微博、微信公眾平臺，醫(yī)院進一步優(yōu)化了服務流程、方便患者就診，也讓公眾查閱所需醫(yī)療服務信息更便捷。尤其是微信豐富的功能模塊進一步拓展了服務領域，簡化服務流程，方便患者就診。

3.2 推送醫(yī)院資訊，打造醫(yī)院品牌形象

相較于傳統(tǒng)的宣傳方式，醫(yī)院微博、微信公眾平臺傳播更實時便捷，符合當代受眾“碎片化”獲取信息習慣。借助微信公眾平臺，有目的、有計劃地向公眾宣傳醫(yī)療技術、科研、服務特色、醫(yī)院文化等資訊，發(fā)布、推送專家、科室、講座訊息、義診活動等公眾需求信息，能將優(yōu)質、誠信的服務品牌根植于公眾心中，喚起公眾對醫(yī)院的認知、偏好、需求，引導其就醫(yī)傾向，增加對醫(yī)院的信任。

3.3 增強醫(yī)患互動，構建和諧醫(yī)患關系

微博、微信公眾平臺的出現(xiàn)，創(chuàng)造了醫(yī)患雙方更好的信息溝通平臺。一方面，它們能夠為患方提供更多的信息，如發(fā)布的科室、專家信息和醫(yī)療資訊能幫助患者更好就醫(yī)；另一方面，醫(yī)院通過微博、微信的互動功能，提出話題，參與討論，回復評論，并可以利用私信、轉發(fā)、分享等功能，增強與關注對象的雙向溝通。用戶也可以使用評論、轉發(fā)和對話等功能與平臺進行互動，使醫(yī)院與公眾的聯(lián)系變得更為緊密和便捷，對構建更和諧的醫(yī)患關系有一定意義。

3.4 降低醫(yī)院的宣傳成本

微博、微信作為醫(yī)院“自媒體”，可以根據(jù)自己的定位和受眾的需求來發(fā)布、推送內容。通過信息發(fā)布、共享和互動，減少了媒體宣傳的中間環(huán)節(jié)和傳播成本。且微博、微信上的粉絲還經常通過他們自己的微博、微信將內容轉發(fā)、分享、傳播到自己的收聽群中，從而影響更多的受眾，這種二次、甚至N次傳播進一步降低了宣傳成本。

3.5 有效應對危機事件

在“i”時代，每個公民都是新聞源，醫(yī)院面對“危機事件”的概率越來越高[3]。發(fā)生危機事件時，由于微博、微信信息傳播的快捷性、貼近性、透明公開等特性，在危機公關方面可以將其作為良好的輔助性信息通道，為醫(yī)院和公眾構建一個實時、透明的溝通渠道，抑制危機事件的發(fā)酵和惡化。醫(yī)院可以利用微博、微信公眾平臺實現(xiàn)第一時間發(fā)聲，做到主動溝通，更好地掌握主動權。且在危機事件發(fā)生后，及時了解公眾對事件的態(tài)度，適時調整對策，實時公布公眾關心的核心問題，發(fā)布危機處理過程，主動、透明、公開回應誤解和問題，甚至通過主動的信息溝通彌補過失，防止局面惡化。

4 結語

醫(yī)院建立微博、微信公眾平臺進行宣傳的實踐，其意義不僅體現(xiàn)在信息發(fā)布、推送和查詢功能上，更體現(xiàn)在它為醫(yī)院和公眾提供了一條醫(yī)患交流更為即時親密的溝通渠道和全新的交往方式。而且隨著微博、微信公眾平臺功能的拓展，其優(yōu)化服務流程、方便患者就診等豐富的服務功能將越來越突出。建立、利用好醫(yī)院微博、微信公眾平臺，能使醫(yī)院在網絡宣傳領域抓住主動權，強化醫(yī)院文化內涵、服務理念以及品牌的認知度和美譽度，從而進一步提升醫(yī)院的競爭力，推進醫(yī)院發(fā)展。

[1]趙鵬圖，李耀.微博營銷在醫(yī)院營銷中的應用探討[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2012，10(1)：37

[2]馬飛煒，賀曉嗚，呂伯東.醫(yī)院微信公眾平臺的應用實踐研究[J].中醫(yī)藥管理雜志,2014,2（2）：254

[3]陳奇銳.微博時代的醫(yī)院危機公關[J].醫(yī)學界，第六期.