文 / 雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

最近10 年以來，中國乳業(yè)一方面發(fā)展迅速，一方面問題不斷；一方面投資機(jī)會很多，一方面投資風(fēng)險(xiǎn)很大。中國乳業(yè)市場格局瞬息萬變，如何去把握機(jī)會，如何看待市場，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。只有將中國乳業(yè)市場的發(fā)展方向和未來看清楚，才能采取正確的措施，謀求企業(yè)的更好發(fā)展。

中國乳業(yè)的市場潛力

中國乳業(yè)的市場潛力到底有多大？很多專家、學(xué)者、行業(yè)內(nèi)人士都做過預(yù)測，有人拿中國的乳品消費(fèi)和印度比，也有人和西方發(fā)達(dá)國家比，并以此為基礎(chǔ)預(yù)測中國乳業(yè)市場的潛力。從數(shù)據(jù)上看，2000年中國乳制品的工業(yè)產(chǎn)值是195.45 億元，到了2011年，增加到了2 315.56 億元，預(yù)計(jì)2012年會在2 700 億元以上，2013年預(yù)計(jì)會接近3 000 億元。其實(shí)，中國乳業(yè)的市場潛力還不止如此。

2012年，英國國際葡萄酒和烈性酒研究所發(fā)布數(shù)據(jù)稱，中國白酒2012年銷售額大約是924 億美元，折合人民幣5 600 億元。一個(gè)國家白酒的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過乳品的銷售額，不說別的，如果這種消費(fèi)觀念只發(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)的改變，中國乳業(yè)就會有很大的發(fā)展。

2000～2005年間，中國乳業(yè)基本上都以每年30%以上的速度遞增，增速之快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了全世界各種機(jī)構(gòu)對它的評估。雖然之后受到了三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”的沖擊，但2008年之后，中國乳業(yè)的發(fā)展速度還在15%～20%之間，而且隨著2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”影響的逐漸降低，中國乳業(yè)的增速又會達(dá)到20%以上。

中國的奶源形勢

最近的幾個(gè)月里，進(jìn)口奶粉的價(jià)格每噸大約上漲了10 000元，折合每罐奶粉（一罐900 克）上漲了9 元。如果關(guān)注一下國內(nèi)所有上市公司在嬰幼兒奶粉這個(gè)領(lǐng)域里的純利潤，就可以知道，他們的純利潤也就是9 元。這個(gè)漲幅，直接把國內(nèi)的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)2013年甚至2014年的利潤都漲沒了。因此，進(jìn)口奶源漲價(jià)給我國奶粉行業(yè)造成了非常大的沖擊。

國內(nèi)奶源的形勢也不容樂觀。目前，對于2013年我國奶牛存欄數(shù)量，官方給出的數(shù)據(jù)是1 440 萬頭，而一些專家的調(diào)研結(jié)果是1 000萬～1 100 萬頭；也有人估計(jì)是900萬頭，還有人認(rèn)為是700萬～800 萬頭。

究竟哪個(gè)數(shù)據(jù)更接近實(shí)際，從某些地區(qū)奶牛存欄數(shù)量的變化就能看出個(gè)端倪。黑龍江雙城縣是我國第一大奶牛養(yǎng)殖大縣，2010年全縣奶牛存欄大約為20 萬頭，而到了2013年，奶牛存欄只有大約13 萬頭。按此比例推算，目前我國奶牛存欄在700萬～900 萬頭是比較準(zhǔn)確的。由此也可以看出，我國奶牛養(yǎng)殖業(yè)正在經(jīng)歷的陣痛，而國內(nèi)的奶源形勢也是十分嚴(yán)峻的。

中國的乳業(yè)新政

2013年后半年以來，乳業(yè)新政受到了大家的普遍關(guān)注。關(guān)注新政，可以看到以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：自建或自控奶源、GMP工廠、反壟斷、渠道進(jìn)藥店、國家隊(duì)、兼并重組等。將這些關(guān)健詞總結(jié)后，可以分為2 類，一類是奶源和生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系；一類是市場和政策的關(guān)系，也可以歸納為政府和企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。

導(dǎo)致中國乳業(yè)在最近10 年一直出現(xiàn)質(zhì)量安全問題的核心原因，是奶源生產(chǎn)企業(yè)和乳品加工企業(yè)之間沒有建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制?，F(xiàn)在的新政鼓勵企業(yè)自建或自控奶源，其中的自控，個(gè)人覺得很難實(shí)現(xiàn)。奶源的不穩(wěn)定，增加了對乳品企業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿绻淘床环€(wěn)定，乳品企業(yè)今天的銷售額可能在30 億元、50 億元甚至更多，而明天就可能會大幅下滑。

這次新政的另一個(gè)重要的核心，也是被大家普遍認(rèn)可的即要提振中國乳業(yè)的發(fā)展。這里一個(gè)非常重要的問題，就是消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系。前不久，本人曾走訪了廣東省的5 個(gè)地級市進(jìn)行奶粉的市場調(diào)研，包括廣州市、深圳市、東莞市、中山市，還有經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的韶關(guān)市。深圳市、廣州市這些大城市，城區(qū)市場銷售的奶粉主要是國外品牌，最讓人意想不到的是，韶關(guān)的城區(qū)市場，銷售的奶粉品牌中90%也是外資品牌。從中可以看出，通過簡單的提振來促進(jìn)乳業(yè)的發(fā)展，是很難奏效的，也可以說是無濟(jì)于事的。

液態(tài)奶市場的趨勢

2005年年初，有很多生產(chǎn)液態(tài)奶的中小型乳品企業(yè)競爭壓力很大，甚至想過轉(zhuǎn)產(chǎn)、關(guān)門，把企業(yè)的廠房、土地轉(zhuǎn)化成房地產(chǎn)等等。對于為什么要轉(zhuǎn)產(chǎn)，很多企業(yè)給出的原因是，蒙牛、伊利的原料奶收購價(jià)比他們的價(jià)格要高，但是在終端銷售的乳品價(jià)格卻比他們的價(jià)格還低，競爭使得這些中小型乳品企業(yè)根本沒有利潤。所以，從2002年、2003年開始的三四年持續(xù)虧損，使這些中小型企業(yè)基本都扛不住了，所以想到了轉(zhuǎn)產(chǎn)。

2005年發(fā)生了一件非常重要的事情，就是蒙牛的特侖蘇在乳品市場迅速發(fā)展起來。其意義在于，蒙牛從過去普通的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了品牌戰(zhàn)，從做銷量轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗隼麧?。這件事，是中國液態(tài)奶市場的一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)轉(zhuǎn)折就是大的乳品企業(yè)都開始通過上新的品類、提高價(jià)格等各種形式去追求利潤，中小企業(yè)的壓力從2005年開始逐漸降低，使得有些企業(yè)開始有機(jī)會深耕鮮奶領(lǐng)域，有些企業(yè)開始完善它的產(chǎn)品品類和渠道。因此，可以說，我國的液態(tài)奶市場近幾年發(fā)展穩(wěn)固，并處于戰(zhàn)略相持階段。

在此態(tài)勢下，可以看出，我國液態(tài)奶市場的發(fā)展具有以下幾個(gè)趨勢：

◎ 全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)成為主力軍

大家比較關(guān)注的現(xiàn)代牧業(yè)、輝山等，都是全產(chǎn)業(yè)鏈乳品企業(yè)的代表，在“得奶源者得天下”表現(xiàn)尤為突出的液態(tài)奶市場，它們正在成為我國液態(tài)奶市場發(fā)展的主力軍。另外，還有一些潛在的企業(yè)，如河北豐寧縣的緣天然乳業(yè)，也是全產(chǎn)業(yè)鏈乳品企業(yè)，雖然企業(yè)的規(guī)模很小，但遲早會浮出水面。

◎ 低溫市場正在緩慢轉(zhuǎn)身

這里需要關(guān)注伊利、蒙牛何時(shí)轉(zhuǎn)型。我們知道，伊利、蒙牛主要銷售的是常溫奶，因?yàn)楸阌谶\(yùn)輸，保質(zhì)期長、沒有冷鏈的要求等，所以伊利、蒙牛將常溫奶做到了全國各地。但是，這兩家企業(yè)已經(jīng)在全國做好了布局，很多區(qū)域型液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)工廠的附近甚至隔壁就是蒙牛、伊利的工廠。當(dāng)城市的低溫鮮奶每年有40%、50%的增長時(shí)，也就是鮮奶等低溫產(chǎn)品的市場達(dá)到一定量的時(shí)候，伊利、蒙牛只需要加一個(gè)生產(chǎn)線就可以與這些企業(yè)競爭了。還有像新希望、三元這樣的企業(yè)，也開始在全國做布局。因此，很多中小型液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)未來的壓力依然是存在的。

◎ 全進(jìn)口品牌在液態(tài)奶領(lǐng)域卷土重來

在北京、上海、廣州、深圳等大城市，全進(jìn)口品牌的液態(tài)奶卷土重來的態(tài)勢尤為明顯。2003年，中國幾乎無論是市場、精品超市，還是普通超市、便利店等，在貨架上幾乎看不到國外的液態(tài)奶，但是現(xiàn)在去超市，貨架上最少有20多個(gè)進(jìn)口液態(tài)奶品牌。

回想當(dāng)年帕瑪拉特退出中國市場的那種慘烈，今天為什么這么多的進(jìn)口品牌又卷土重來？通過市場調(diào)研，我堅(jiān)信，未來液態(tài)奶中高端市場的外資品牌還會進(jìn)一步增加。目前，市場的幾十個(gè)進(jìn)口品牌都還主要是貿(mào)易公司操作，還沒有大企業(yè)進(jìn)入。但是，國外的一些液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)有大規(guī)模進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略思考。

目前，我國液態(tài)奶市場的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在3 個(gè)方面：一是我國液態(tài)奶市場每年有2 300 億～2 500 億元的市場需求；二是未來二三年，原料奶收購價(jià)格還是看漲；三是區(qū)域型液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍落后。

奶粉市場的趨勢

◎ 進(jìn)口原料價(jià)格暴漲，洗牌加快

前面談到，現(xiàn)在進(jìn)口奶粉的價(jià)格每噸上漲了10 000 元左右，還原到每罐奶粉（900 克每罐）大概上漲了9 元。對于售價(jià)180 元（900 克）的終端產(chǎn)品來說，它的出廠價(jià)大約是120 元，180 元的售價(jià)是市場的主流，大概有一半以上的該品類產(chǎn)品售價(jià)都在180 元左右。9 元是企業(yè)生產(chǎn)成本的7%～8%，也是絕大多數(shù)企業(yè)每年的凈利潤。

◎ 新西蘭神話破滅，外資壓力預(yù)警結(jié)束

雖然后來有報(bào)道說肉毒桿菌事件是個(gè)烏龍事件，但是 此事件對外資品牌的影響依然很大。我們在廣東調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，多美滋因這一事件受到的影響很大，其現(xiàn)在廣州市場的銷量只恢復(fù)到過去同期銷量的40%左右。廣東是多美滋銷售比較好的市場之一，因此可以推測，一些比較差的市場，銷量可能恢復(fù)了30%甚至更低。

◎ 國產(chǎn)奶粉將產(chǎn)生新格局

雖然政府支持奶粉企業(yè)整合、兼并的政策能不能落實(shí)到位很難講，但它的方向性很明確。這已經(jīng)引起了資本行業(yè)對中國奶粉市場的普遍關(guān)注。如果資本關(guān)注某個(gè)市場，這個(gè)市場就充滿了機(jī)會。

另外，中國奶粉市場的機(jī)遇也是空前的?，F(xiàn)在，我國每年大約有1 800 萬名嬰兒出生，如果開放二胎政策后，每年會有將近200萬～300 萬名出生人口的新增幅，這對我國奶粉市場是個(gè)巨大的利好。現(xiàn)在普遍認(rèn)為，中國奶粉市場的銷售額大概是650 億元，按照現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r，估計(jì)到2018年左右，我國奶粉市場很可能突破1 000 億元。根據(jù)以前中國市場家電等其它消費(fèi)品領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢，并結(jié)合現(xiàn)在國家的鼓勵兼并重組的政策，估計(jì)到2018年，我國會產(chǎn)生幾家50 億元級別的奶粉生產(chǎn)企業(yè)。

但是，目前我國奶粉的競爭依然糾結(jié)在誠信問題、價(jià)格問題上。雖然很多企業(yè)在最近幾年里，在質(zhì)量和市場方面做了非常大的努力，也取得了很好的成績，但是依然沒有解決品牌的誠信問題。當(dāng)奶源價(jià)格上漲時(shí)，奶粉價(jià)格上調(diào)的問題也是企業(yè)糾結(jié)的一個(gè)問題。

2014年，受奶粉市場競爭加劇的影響，很多小企業(yè)會被快速淘汰。一些假洋鬼子、OEM、國外代購模式，在管理細(xì)則出臺和管控措施加強(qiáng)后，會被徹底終結(jié)。受國內(nèi)奶源緊缺的影響，國內(nèi)一些企業(yè)將更加依賴國外奶源，因?yàn)閲饽淘匆环矫尜|(zhì)量穩(wěn)定，一方面價(jià)格也比較穩(wěn)定。雖然中國奶粉的生產(chǎn)成本有所增加，但仍是個(gè)高毛利的行業(yè)，因此會導(dǎo)致資本進(jìn)入者增加。