尹金玲

長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)，吉林長(zhǎng)春 130061

電視媒介形象是受眾選擇媒體產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)，也是電視媒體區(qū)別于“他媒體”而存在的重要標(biāo)識(shí)。在媒體技術(shù)飛速發(fā)展并廣泛普及、媒體市場(chǎng)建立并逐步完善的大背景下，我國(guó)電視媒體面臨著更為激烈和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象，最大可能地爭(zhēng)取廣大受眾的支持與認(rèn)可，已經(jīng)成為各個(gè)電視媒體機(jī)構(gòu)所面臨的重要命題。

1 構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象的必要性

電視媒介形象，是指公眾對(duì)電視媒體的媒介定位、媒介產(chǎn)品、媒介事件、從業(yè)人員、媒介活動(dòng)、媒介營(yíng)銷和媒介硬件等要素的整體評(píng)價(jià)和綜合印象。綜觀我國(guó)電視媒體發(fā)展歷史，電視媒介形象似乎經(jīng)歷了一個(gè)從“空白”到“無(wú)限膨脹”，從“失真”到“回歸理性”的過(guò)程。在我國(guó)電視媒體發(fā)展的黃金時(shí)代，廣大受眾所能選擇的媒體產(chǎn)品十分有限，電視媒介形象并未對(duì)電視媒體發(fā)展產(chǎn)生重要影響。因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電視媒介形象研究并未受到重視，電視媒介形象或是空白，或是因?yàn)槠渌襟w的弱勢(shì)而無(wú)限膨脹，這種“失真”狀態(tài)是特定歷史環(huán)境下的產(chǎn)物。當(dāng)前，我國(guó)電視媒體面臨著供求失衡、資源過(guò)剩、影響力下降、網(wǎng)絡(luò)沖擊等種種困擾，各電視媒體內(nèi)部以及與其他類型媒體之間都在為搶占“市場(chǎng)份額”、贏得發(fā)展空間而戰(zhàn)，如何贏得受眾的“好感”，吸引他們的注意力，構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象就顯得尤為重要。在充分意識(shí)到這一點(diǎn)之后，電視媒體為構(gòu)建與發(fā)展新形象也做了很多的努力，并取得了一定成果。就當(dāng)前來(lái)看，電視媒介形象已經(jīng)有了一定改觀。但如何重構(gòu)電視媒介的“自信”、“親和”、“博識(shí)”的新形象，仍是一項(xiàng)常抓不懈的重要工作。

2 影響構(gòu)建和發(fā)展新電視媒介形象的相關(guān)要素

構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象，是關(guān)系到電視媒體生存和發(fā)展的大事。電視媒介形象的構(gòu)建與發(fā)展并不是憑空的、孤立的，是要受到受眾選擇、媒體責(zé)任、經(jīng)濟(jì)效益以及技術(shù)等多方面因素影響的。

2.1 受眾選擇

當(dāng)前，我國(guó)正處于改革縱深推進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，政治、經(jīng)濟(jì)、文化各項(xiàng)事業(yè)蓬勃發(fā)展，具體到傳媒領(lǐng)域，廣大受眾文化消費(fèi)主體意識(shí)更為強(qiáng)烈、文化需求更加迫切、審美層次明顯提升，更樂(lè)于親近那些具有公信力、親和力、實(shí)用性電視媒介形象的媒體機(jī)構(gòu)，這對(duì)于電視媒介形象的構(gòu)建與發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。

2.2 媒體責(zé)任

媒體作為一種社會(huì)公共產(chǎn)品，必須要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。我國(guó)電視媒體負(fù)有宣傳黨和政府的方針、政策，引領(lǐng)社會(huì)主流輿論，傳遞正向力量的重大使命。實(shí)踐證明，能夠很好地履行這一使命的電視媒體，其媒介形象越好；反之，其媒介形象就會(huì)受到損害。因此，各電視媒體機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格自律，恪守職責(zé)，力爭(zhēng)成為行業(yè)典范。

2.3 經(jīng)濟(jì)效益

目前，我國(guó)電視媒體所采取是“一元體制，二元運(yùn)作”制度。其中，一元體制是指國(guó)家所有制；二元運(yùn)行是指國(guó)家撥款與媒體機(jī)構(gòu)自籌相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式。也就是說(shuō)，電視媒體還要作為經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)參與媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，經(jīng)濟(jì)效益亦成為影響新電視媒介形象構(gòu)建與發(fā)展的一個(gè)重要因素。電視媒體機(jī)構(gòu)要平衡好經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益之間的關(guān)系，尋求一條可以二者兼顧的發(fā)展之路。

2.4 技術(shù)支持

技術(shù)是電視媒介形象產(chǎn)生并得以外顯的重要因素，也是電視媒體發(fā)展的有力支撐?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，改變了傳播媒體的生存環(huán)境，也帶給電視媒體更多的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。電視媒體借助傳媒技術(shù)，改善媒體硬件條件，加強(qiáng)多種類型媒體合作，這對(duì)于構(gòu)建和發(fā)展新電視媒介形象極為重要。

3 構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象的有效策略

新電視媒介形象的構(gòu)建和發(fā)展反映了電視媒機(jī)構(gòu)謀求發(fā)展的訴求，也凝結(jié)了電視媒體工作者的智慧。為了構(gòu)建與發(fā)展優(yōu)質(zhì)的媒介形象，應(yīng)正視電視媒體發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)情況，有針對(duì)性地采取一些有效策略。

3.1 修內(nèi)功

“修煉內(nèi)功”是構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象的關(guān)鍵所在。電視媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化內(nèi)部管理流程，提高經(jīng)營(yíng)管理效率，整合內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)媒體技術(shù)應(yīng)用，制定構(gòu)建與發(fā)展優(yōu)質(zhì)新電視媒介形象的戰(zhàn)略規(guī)劃，集中優(yōu)勢(shì)力量打造一批或強(qiáng)調(diào)塑造公信力、或偏重于展示親和力、或突出實(shí)用性的品牌節(jié)目，借助這些品牌節(jié)目向廣大受眾及外界展示新媒介形象。

3.2 俯下身

“俯下身”是指，電視媒體在構(gòu)建與發(fā)展新媒介形象時(shí)要采取更加親民的姿態(tài)。目前，傳媒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“受眾時(shí)代”，即各種傳媒活動(dòng)的開展都要以廣大受眾為中心。實(shí)踐已經(jīng)證明，漠視和遺棄受眾的媒體必將為受眾所漠視和遺棄。在構(gòu)建與發(fā)展新媒介形象過(guò)程中，電視媒體機(jī)構(gòu)要摒棄過(guò)去那種高高在上、“不接地氣”的姿態(tài)，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)交流，真正貼近和了解他們，盡可能地滿足廣大受眾精神文化和現(xiàn)實(shí)生活需求。

3.3 擴(kuò)展開

拓展開，即通過(guò)一切有效手段加大對(duì)媒體形象的宣傳工作。在這一過(guò)程中，新電視媒介形象將得到進(jìn)一步的強(qiáng)化與鞏固。一是，電視媒體應(yīng)積極參與重大社會(huì)事件，塑造良好媒體形象，如在十八屆三中全會(huì)召開、“嫦娥”三號(hào)登月報(bào)道中充分發(fā)揮媒體作用，傳遞正向能量；二是，要做到行業(yè)自律，對(duì)于一些損害媒介形象的事件要高度重視、正確應(yīng)對(duì)，如發(fā)現(xiàn)媒體人員有違規(guī)行為要給予嚴(yán)厲處分，對(duì)于一些負(fù)面不實(shí)報(bào)道要及時(shí)進(jìn)行辟謠，等等；三是，要加強(qiáng)多媒體之間的合作，借助報(bào)紙、廣播，尤其是網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)宣傳和打造媒介形象。

構(gòu)建與發(fā)展新電視媒介形象，有利于廣大受眾對(duì)電視媒體的媒介產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面產(chǎn)生良好感受，有利于形成一種富于感召力、吸引力和凝聚力的無(wú)形力量，有利于促進(jìn)電視媒體乃至整個(gè)傳媒行業(yè)的整體提升與全面發(fā)展。為此，各電視媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)高度重視這項(xiàng)工作，關(guān)注電視媒介形象構(gòu)建與發(fā)展的相關(guān)要素，采取有效舉措推進(jìn)此項(xiàng)工作的順利開展。

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[3]鄭麗勇.媒介影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].新聞大學(xué)，2010(1).