張 晉

長春廣播電視臺，吉林長春 130061

有人預(yù)言“21 世紀將是網(wǎng)絡(luò)稱王的時代”，在網(wǎng)絡(luò)傳媒極大擴張和數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借著便捷性、交互性、實時性等強大功能已經(jīng)給包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，甚至大有取代之勢，電視媒體的發(fā)展空間似乎日益窄仄。在這個網(wǎng)絡(luò)當?shù)赖木W(wǎng)絡(luò)時代，電視媒體又該如何適應(yīng)傳媒發(fā)展的新形勢，通過有效舉措來突出重圍，力拓發(fā)展空間？這正是當代電視媒體工作者所應(yīng)思考的重大命題。

1 攻城略地、蠶食鯨吞：網(wǎng)絡(luò)時代電視媒體面臨重大危機

網(wǎng)絡(luò)是一個十分寬泛的概念，具體是指利用數(shù)字信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)以及通訊衛(wèi)星等載體，通過數(shù)字電視機、電腦、手機等終端，為受眾提供類型多樣、內(nèi)容豐富信息的傳播形態(tài)。具有獨特優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體甫一橫空出世就聲勢奪人、叱咤江湖，成為繼報紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體之后的第四媒體。在傳統(tǒng)媒體中，電視媒體的收視門檻低、聲畫俱全、感染力強，受眾廣泛穩(wěn)定，但因為電視媒體所采取的是線性傳播方式，信息轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存，在針對性、互動性和選擇性方面有所欠缺。而相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有極大豐富、形態(tài)多樣、迅速及時、全球傳播、自由和交互的特征，憑借著海量的信息資源，更為智能化的播放形式，為廣大受眾提供了更便捷、更經(jīng)濟和更個性化的服務(wù)，在吸引受眾、吸納人才、爭奪廣告客戶方面對電視媒體造成了巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)媒體的加入，已經(jīng)打破了三大傳統(tǒng)媒體競爭格局，也使得本就激烈的媒體競爭更加白熱化。這也迫使電視媒體做出重大調(diào)整和改變，若對當前網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起、來勢兇猛視而不見，只是一味地堅守城池、固步自封，對那么必然會在媒體競爭中一潰再潰，最終被蠶食鯨吞。

2 審時度勢、革故鼎新：網(wǎng)絡(luò)時代電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略

“逆水行舟，不進則退?！睘榱四軌蛟谙鯚熕钠鸬膫髅疆a(chǎn)業(yè)市場里保持既往優(yōu)勢，電視媒體必須審時度勢，重新制定適合當前形勢的發(fā)展戰(zhàn)略，改變長期延續(xù)下來的傳播理念、方式、目標和內(nèi)容，以便在新的市場競爭中獲得更大生機：

第一，傳播理念從以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行摹Ｔ陔S著傳媒市場的建立與逐步完善，傳媒產(chǎn)品極大地豐富，媒體市場供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了重大改變，廣大受眾在文化傳媒市場中的地位不斷提升。最大可能地吸引和穩(wěn)定受眾群體，成為各類型媒體獲得生存和持續(xù)發(fā)展的重要依仗。面對網(wǎng)絡(luò)媒體的“虎視眈眈”，電視媒體只有改變過去那種“傳者”為“中心”的傳播理念，尊重“受眾”的文化消費心理，盡可能地滿足其消費需求，才能真正在媒體競爭中勝出；

第二，傳播方式從普泛化傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榉直妭鞑ァ．斍拔幕a(chǎn)品類型的日益豐富，廣大受眾的文化消費需求也更為多樣化，那種只憑借一種文化產(chǎn)品就能夠吸引全體受眾的時代一去不復(fù)返。依據(jù)一定標準對受眾進行分類，專門針對某一種類型受眾進行電視產(chǎn)品開發(fā)，是電視媒體發(fā)展的一個必然趨勢；

第三，傳播目的從教化轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)。在電視媒體具有巨大優(yōu)勢的時代，電視媒體擺出說教者的面孔來承擔起宣傳正向文化、引導(dǎo)社會輿論的使命就足夠了。但在媒體競爭的壓力下，只有變“生硬灌輸”為“潤物細無聲”，才能最大可能地獲得廣大受眾的認可，并取得良好的教育效果；

第四，傳播內(nèi)容從單一、固定轉(zhuǎn)變?yōu)闃淞⑵放埔庾R、提高節(jié)目質(zhì)量。內(nèi)容是媒體產(chǎn)品的主要構(gòu)成，也是吸引廣大受眾的重要元素。只有提高節(jié)目質(zhì)量、樹立品牌意識，切實打造出“精品”節(jié)目，才能更多地占有傳媒市場。

3 整合盤活、鳳凰涅槃：網(wǎng)絡(luò)時代電視媒體發(fā)展的具體策略

與網(wǎng)絡(luò)媒體的“狹路相逢”，對于電視媒體而言實際上是一次重要發(fā)展機遇。在發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，電視媒體應(yīng)采取以下有效策略，更好地應(yīng)對當前的生存危機，搶占更大的發(fā)展空間。

3.1 整合

整合，是電視媒體圍繞整體發(fā)展戰(zhàn)略，進行資源優(yōu)化配置，以提升整體實力的重要運營手段。對于電視媒體而言，一方面可以是內(nèi)部整合，可以集中優(yōu)勢資源，有針對性地開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造電視臺的“品牌”，以便在媒體市場中形成一定的“品牌”效應(yīng)，爭取到更多的受眾；另一方面，可以是外部整合，各電視媒體機構(gòu)進行資產(chǎn)重組和機構(gòu)合并，成立機構(gòu)設(shè)置合理、運營高效的廣電集團，實現(xiàn)傳媒集團化經(jīng)營，以便更好地應(yīng)對當前的危機與挑戰(zhàn)。

3.2 借力

借力，是電視媒體借其他媒體之力，以實現(xiàn)自身發(fā)展的重要經(jīng)營策略。競爭與合作是當前這個時代的重要主題，在電視媒體發(fā)展的過程中，可以將其他類型媒體作為競爭對手，也可以將它們作為合作伙伴。如，借助報紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)為電視欄目做宣傳推廣，介紹節(jié)目的播出時間和具體內(nèi)容；再如，與其他媒體彼此分享信息，相互之間交換相關(guān)信息，豐富電視媒體的信息量；另外，電視媒體還可以通過網(wǎng)絡(luò)手段，加強與觀眾的互動交流，等等。電視媒體借助其他媒體之力，可以擴大影響、提升實力，增強自身的市場競爭力。

3.3 融合

融合，是指將兩種或多種不同的事物合而為一體。網(wǎng)絡(luò)媒體是各類型媒體中最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d媒體，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，是電視媒體應(yīng)對當前發(fā)展形勢的必然選擇，而數(shù)字電視、數(shù)字移動傳媒、IPTV、手機電視、電視臺網(wǎng)站，正是這一融合的重要產(chǎn)物。這些新型媒體產(chǎn)品，能夠更好地彌補電視媒體的不足，隨時隨地地滿足廣大受眾的收視需求，大大提升了市場占有率和收視率。

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，顛覆了原有媒體類型的傳播環(huán)境和傳播方式，也迫使傳統(tǒng)媒體順應(yīng)形勢發(fā)展而進行重大變革。在生存和發(fā)展的雙重壓力下，電視媒體必須要抓住時代賦予的機遇，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，積極探索與其他媒體進行融合的方式和渠道，使自身在網(wǎng)絡(luò)時代也能有所作為。

[1][美]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997.

[2]汪文斌.中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的戰(zhàn)略構(gòu)想與實踐[J].新聞戰(zhàn)線，2010(2).

[3]喻國明.跨界與混搭：中國傳媒業(yè)當前發(fā)展的一道景觀[J].新聞與寫作，2011(l).