向富華

（貴州大學(xué) 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，貴州·貴陽 550025）

近年來，民族村寨因為獨特的文化底蘊(yùn)、濃郁的民俗風(fēng)情、良好的生態(tài)環(huán)境成為新的旅游熱點，各地民族村寨旅游開展得如火如荼，成為旅游業(yè)增長的新熱點，為民族地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與旅游，收入得到很大提高，民生得到極大改善。但同時，由于民族村寨一般處于社會經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游發(fā)展水平低下，從業(yè)者服務(wù)意識缺失，管理者缺乏長遠(yuǎn)眼光，快速發(fā)展中的民族村寨旅游出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量良莠不齊、服務(wù)設(shè)施簡陋不堪、同質(zhì)化程度極高等一系列問題，這些問題大大影響了游客的體驗質(zhì)量，如果不及時解決這些問題，民族村寨旅游終究將會曇花一現(xiàn)，很難可持續(xù)發(fā)展。

本文以目前民族村寨旅游亟待解決的兩大問題（一是非規(guī)范化，另一個是高度同質(zhì)化）為主要著眼點，在調(diào)研目前民族村寨旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以相關(guān)理論為指導(dǎo)，以比較研究為手段，探索解決民族村寨旅游這兩大問題的路徑，最終為民族村寨旅游的可持續(xù)發(fā)展提供智力支持。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）國外的相關(guān)研究：

1.國外對民族村寨旅游管理的研究相對較少，主要包括民族村寨旅游目的地的管理方法和目的地營銷等方面。具有代表性的有：Ngaire Douglas將巴特的旅游目的地生命周期理論應(yīng)用于馬來西亞三個土著島嶼的研究；[1]Claudia Notzke從地理環(huán)境、文化遺產(chǎn)、歷史發(fā)展和手工藝品分析了加拿大艾伯塔省南部的土著旅游開發(fā)還處于早期試探性發(fā)展階段的原因；[2]Alan A Lew從民族旅游管理角度分析了美國118個印第安人部落，由于不同部落對于旅游重要性的估計以及旅游與其他部落活動之間的關(guān)系各異，所以他們的旅游管理方式也存在多樣性。[3]

2.國外的學(xué)者對于標(biāo)準(zhǔn)在實現(xiàn)可持續(xù)旅游發(fā)展的作用進(jìn)行了研究，Jem Bendell認(rèn)為可持續(xù)旅游標(biāo)準(zhǔn)是打破政府壟斷壁壘的重要手段，并基于WTO的相關(guān)文件給出了可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)；[4]為了使標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證活動達(dá)到可持續(xù)旅游發(fā)展的目的并實現(xiàn)旅游業(yè)的利益，Xavier Font開展了對于可持續(xù)旅游和生態(tài)旅游認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的研究；[5]Kevin Fox Gotham分析了旅游標(biāo)準(zhǔn)化作為外部力量對于當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的影響。[6]

（二）國內(nèi)的相關(guān)研究：

1.國內(nèi)旅游研究者對民族村寨旅游的標(biāo)準(zhǔn)化管理沒有專門研究，但是在其他旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理方面做了大量研究工作。對于旅游業(yè)不同產(chǎn)品領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化研究，以飯店為對象研究的最多，國內(nèi)對于景區(qū)旅游標(biāo)準(zhǔn)化的研究還不是太多，李志剛、賓寧、施蓓琦等學(xué)者對地區(qū)旅游標(biāo)準(zhǔn)化、休閑標(biāo)準(zhǔn)化、鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行了研究。

2.在民族村寨旅游的個性化發(fā)展方面，也有不少學(xué)者涉足，具有代表性的有：金穎若提出民族文化村寨應(yīng)該弄出特色，弄出人無我有的東西，才有生命力。[7]黃惠琨認(rèn)為“西雙版納”曼景蘭旅游新村的策劃要突出傳統(tǒng)，突出個性，突出特點，避免趨同。[8]

（三）縱觀國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的研究，可以得出以下幾點結(jié)論：

1.國內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注民族村寨旅游的管理和發(fā)展，不少學(xué)者認(rèn)為民族村寨旅游應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范管理和突出自身的個性。

2.對于民族村寨旅游規(guī)范化管理的具體措施以及個性化發(fā)展的實施路徑，只有少數(shù)研究論文提及，缺乏深入的調(diào)查和研究。

3.對于民族村寨旅游的標(biāo)準(zhǔn)化管理和個性化發(fā)展如何融合，目前暫時沒有學(xué)者深入研究。

本文的研究是在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上的突破和深入，現(xiàn)有研究認(rèn)為民族村寨旅游的管理和發(fā)展應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范管理，提升接待服務(wù)能力，同時必須保持文化特色，傳承文化傳統(tǒng)，突出自身的個性；但是現(xiàn)有的研究到此為止，點到為止，缺乏深入而細(xì)致的研究。本文以現(xiàn)有研究為起點，以標(biāo)準(zhǔn)化管理為規(guī)范管理的具體實施措施，以個性化研究為優(yōu)化提升的具體方向，并將兩者結(jié)合起來，形成一個有機(jī)整體，力求為民族村寨旅游的管理和理論發(fā)展有所貢獻(xiàn)。

二、理論分析

（一）民族村寨旅游的產(chǎn)品屬性決定了標(biāo)準(zhǔn)化管理的必要性

民族村寨旅游是近年來旅游業(yè)發(fā)展的熱點旅游產(chǎn)品，雖然其在產(chǎn)品內(nèi)涵、管理方式等方面不同于一般的景區(qū)產(chǎn)品，但是其擺脫不了旅游產(chǎn)品的一般屬性，即其是現(xiàn)代社會的一種產(chǎn)品形態(tài)。而標(biāo)準(zhǔn)化管理是現(xiàn)代社會產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)志和最重要的手段之一，是克服傳統(tǒng)社會隨意性的手段，是改進(jìn)生產(chǎn)效率和服務(wù)流程確保產(chǎn)品質(zhì)量的重要方法。民族村寨的生產(chǎn)生活狀態(tài)都處于前現(xiàn)代階段，其生活狀態(tài)、文化特征無疑對旅游者有強(qiáng)大的吸引力，但是其服務(wù)的質(zhì)量又是旅游者難以接受的，因此民族村寨旅游的發(fā)展必須接受現(xiàn)代化的管理方法，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）民族村寨旅游地的發(fā)展和游客的需求決定了個性化的必要性

隨著旅游市場的不斷發(fā)展，市場細(xì)分化和多樣化已經(jīng)是大勢所趨。針對這樣的旅游需求，旅游產(chǎn)品提供者想要獲得更多的顧客，占領(lǐng)更高的市場，他們必然會選擇制定符合游客的個性化旅游需求，滿足他們的特定興趣愛好。還有旅游企業(yè)在某些特定時期，創(chuàng)造性地為旅游市場提供個性化旅游產(chǎn)品，來激活旅游者的旅游欲望，在可自由支配收入和閑暇時間的共同作用下，從而實現(xiàn)旅游者的旅游消費，如主題公園、相親游、探險游等形式。個性化旅游的發(fā)展有助于企業(yè)提升其核心競爭力，是其提供與其他旅游企業(yè)差別的核心要素；旅游個性化的實施對旅游者來說能滿足其特殊旅游需求的重要來源，是其特定興趣或特定目的得到滿足的關(guān)鍵。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化管理和個性化發(fā)展是民族村寨旅游發(fā)展的“雙因素”

雙因素理論（Two Factors Theory）又稱激勵保健理論（Motivator-Hygiene Theory），是美國的行為科學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格（Fredrick Herzberg）提出來的。雙因素理論認(rèn)為引起人們工作動機(jī)的因素主要有兩個：一是保健因素，二是激勵因素。只有激勵因素才能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會帶來滿意感。

根據(jù)該理論的啟發(fā)，本文認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化管理和個性化發(fā)展是民族村寨旅游的“雙因素”。標(biāo)準(zhǔn)化管理注重的是規(guī)范，決定了旅游服務(wù)的基本品質(zhì)，而個性化發(fā)展注重的是個性服務(wù)，決定了旅游服務(wù)對不同游客的適應(yīng)程度。標(biāo)準(zhǔn)化管理只能讓旅游者消除不滿意，而只有個性化發(fā)展才能使旅游者滿意。前者是“保健因素”，后者是“激勵因素”。

三、實證和比較研究

（一）民族村寨發(fā)展的典型案例——西江苗寨

西江苗寨是貴州黔東南苗族侗族自治州雷山縣的一個苗族村寨，由十余個依山而建的自然村寨相連成片，是目前中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨。苗寨距今已有近2000年的歷史，共有住戶1432戶，人口5515人，苗族人口占99.5%，故有“千戶苗寨”之稱。西江苗寨是一個保存苗族“原始生態(tài)”文化較為完整的地方，是領(lǐng)略和認(rèn)識中國苗族漫長歷史與發(fā)展的首選之地。西江牯藏節(jié)、苗年，聞名四海，成為觀賞和研究苗族傳統(tǒng)文化的大看臺。迷人的自然生態(tài)和古樸燦爛的苗族文化，構(gòu)成了西江的人文景觀與亮麗的風(fēng)景線。

西江苗寨的旅游從2008年貴州省旅發(fā)大會后開始蓬勃發(fā)展，吸引了大量的中外游客。但是西江苗寨的旅游經(jīng)營存在很大問題，首先是缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量管理，設(shè)施設(shè)備和經(jīng)營質(zhì)量參差不齊，本地居民經(jīng)營的客棧、餐廳、小吃店設(shè)施設(shè)備難以滿足游客的需求，服務(wù)隨意性很大，讓游客感受不到受尊重的感覺；其次是旅游經(jīng)營的同質(zhì)化程度較高，酒吧、商店、餐館千篇一律，缺乏個性化的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式；第三是旅游產(chǎn)品文化內(nèi)容不豐富，除建筑、表演、飲食外，游客感受不到深刻的文化內(nèi)涵。

（二）其他領(lǐng)域的借鑒案例——寬窄巷子

“寬窄巷子”是成都市三大歷史文化保護(hù)區(qū)之一，由寬巷子、窄巷子和井巷子三條平行排列的城市老式街道及其之間的四合院群落組成，于上世紀(jì)80年代列入《成都?xì)v史文化名城保護(hù)規(guī)劃》。2008年6月，為期三年的寬窄巷子改造工程全面竣工。寬窄巷子既體現(xiàn)了老成都?xì)v史文化街區(qū)的整體形象，又在產(chǎn)業(yè)布局上面對更廣闊的市場和更大范圍內(nèi)的服務(wù)人群，具有濃厚傳統(tǒng)文化色彩的餐飲、娛樂產(chǎn)業(yè)和西式風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格的特色餐飲、現(xiàn)代藝術(shù)展示等，讓不同年齡、不同層次的中外游客都可以在這里找到共鳴點，這種文化的多元性使得寬窄巷子成為更多的旅游群體的目的地。

自從開街以來，本地居民和外地游客絡(luò)繹不絕，“寬窄巷子”已經(jīng)成為了成都的新地標(biāo)?！皩捳镒印钡某晒Υ蛟煸谟诮y(tǒng)一的招商和嚴(yán)格的風(fēng)格控制，三條巷子的風(fēng)格功能各異，每條巷子又都保持了自身的特色，同時對商家嚴(yán)格的管理保證了文化的傳承與商業(yè)之間的平衡性，實現(xiàn)了文態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。從標(biāo)準(zhǔn)化管理來看，實現(xiàn)了風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營管理的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；從個性化發(fā)展來看，實現(xiàn)了業(yè)態(tài)的個性化、服務(wù)內(nèi)容的個性化、服務(wù)方式的個性化。

（三）比較研究結(jié)論

1.政府的規(guī)劃管理的作用

西江苗寨和寬窄巷子的相同之處在于兩者的成功運營很大一方面都?xì)w功于政府的統(tǒng)一規(guī)劃管理，統(tǒng)一的規(guī)劃管理使整體風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化，不同之處在于西江苗寨的經(jīng)營者很大一部分是本地村民，他們是村寨房屋的所有者，在經(jīng)營上有很大的自主性和隨意性；而寬窄巷子的建設(shè)統(tǒng)一由政府完成，政府有更大的控制權(quán)，使得整個旅游區(qū)整體的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。顯然對于民族村寨旅游的發(fā)展來講，政府有必要對經(jīng)營業(yè)態(tài)、功能區(qū)劃分、市場秩序等加大規(guī)劃和管理力度，提升旅游區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化管理水平。

2.市場機(jī)制的強(qiáng)大作用

在經(jīng)營個體的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化方面，西江苗寨和寬窄巷子有著巨大差距，這主要是由于市場機(jī)制的完善程度所決定的。西江苗寨整體處于前工業(yè)化階段，沒有經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，因此市場機(jī)制很不完善，經(jīng)營個體很多是當(dāng)?shù)卮迕?，對于如何?jīng)營管理一無所知，只有少數(shù)出外打工回村創(chuàng)業(yè)的村民經(jīng)營意識較強(qiáng)；而寬窄巷子是經(jīng)過全球招商招來的經(jīng)營者，這些經(jīng)營者都是具有長期市場經(jīng)驗的商家，也都懂得市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，是市場機(jī)制孕育出來的經(jīng)營者，因此在標(biāo)準(zhǔn)化管理和個性化的發(fā)展方面都做得非常完美。因此民族村寨旅游要發(fā)展，必須具備市場眼光，建立完善的市場機(jī)制。

四、發(fā)展策略

根據(jù)以上分析，可以得出如下結(jié)論：標(biāo)準(zhǔn)化管理和個性化發(fā)展是現(xiàn)代社會政府與市場兩只手共同作用的結(jié)果，而民族村寨地區(qū)一般都是市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，因此在民族地區(qū)發(fā)展旅游，政府的作用要充分的發(fā)揮以彌補(bǔ)市場機(jī)制的不完善，同時當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營者應(yīng)該積極引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。民族村寨旅游要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理和個性化發(fā)展的統(tǒng)一，必須從以下幾個方面著手：

1.標(biāo)準(zhǔn)化管理和個性化發(fā)展的輕重緩急和實施的時序不一樣，應(yīng)該先實施標(biāo)準(zhǔn)化管理，然后逐漸向個性化方向發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化管理是基礎(chǔ)，個性化發(fā)展是方向。

2.根據(jù)民族村寨的行業(yè)發(fā)育程度，制定旅游業(yè)各個行業(yè)的強(qiáng)制性等級評定規(guī)范，每年進(jìn)行評級和復(fù)核，并建立行業(yè)退出機(jī)制和降級機(jī)制以保證旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

3.建立培訓(xùn)考察制度，提升旅游經(jīng)營者的經(jīng)營管理水平，使旅游經(jīng)營者能夠發(fā)展讓旅游者滿意的各具特色的經(jīng)營項目以及建立符合自身發(fā)展的管理制度。

4.利用鄉(xiāng)土文化的特點，建立獎勵制度，發(fā)揮示范戶、優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戶的示范帶動作用，讓文化發(fā)展和旅游經(jīng)營能夠充分結(jié)合。

5.引進(jìn)一批品牌服務(wù)企業(yè)，使這些企業(yè)的經(jīng)營意識、管理制度、現(xiàn)代服務(wù)精神能夠?qū)γ褡宕逭穆糜伟l(fā)展起到積極的帶動作用。

五、結(jié)論

目前民族村寨旅游亟待解決的兩大問題：一是非規(guī)范化，另一個是高度同質(zhì)化。標(biāo)準(zhǔn)化管理和個性化發(fā)展是解決這兩大問題的主要手段，是民族村寨旅游的“雙因素”。西江苗寨和寬窄巷子的案例說明政府和市場綜合作用是標(biāo)準(zhǔn)化管理與個性化發(fā)展的關(guān)鍵；要實現(xiàn)民族村寨旅游的標(biāo)準(zhǔn)化與個性化必須充分發(fā)揮政府和市場的綜合作用，即建立等級評定制度、培訓(xùn)考察制度、獎勵制度以及引進(jìn)品牌服務(wù)企業(yè)。

[1]Ngaire Dotlglas．Applying the Life Cycle Model Melanesia[J]．Annals of Tourism research．1997，(1).

[2]Claudia Notzke．Indigenous Tourism development in southern Alberta，Canada:Tentative Engagement[J]．Journal of Sustainable Tourism．2004，(10)．

[3]Arm A Lew．Tourism management on American Indian lands in the USA[J]．1996，(5)．

[4]Jem Bendell，Xavier Font.Which Tourism Rules Green Standards and Gats[J].Annals of Tourism Research，2004，31，(1).

[5]Xavier Font，Ronald Sanbria，Elizabeth Skinner.Sustainable Tourism and Ecotourism Certification:Raising Standards and Benefits[J].Journal of Ecotourism，2003，2，(3).

[6]Kevin Fox Gotham.Tourism from Above and Below:Globalization，Localization and New Orleans’s Mardi Gras[J].International Journal of Urban and Regional Research，2005，29，(2).

[7]金穎若．試論貴州民族文化村寨旅游[J]．貴州民族研究，2002，(1)．

[8]黃惠琨．西雙版納曼景蘭旅游新村總策劃[J]．思想戰(zhàn)線——云南大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)報，2001，(5)．