寇建平

夏利，曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代。

在那個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品體驗(yàn)這個(gè)詞還比較陌生，用戶也比較容易滿足。那么，夏利，雖然粗鄙，卻創(chuàng)造出了中國汽車史上無以倫比的成績。

從1986年第一輛夏利下線，到2002年與一汽重組，再到之后的2006年，20年間累計(jì)銷量突破140萬輛，連續(xù)20年蟬聯(lián)自主品牌轎車銷量冠軍。

夏利在剛剛投產(chǎn)時(shí)，售價(jià)高達(dá)10萬多人民幣，而到了1990年代初期，價(jià)格還在9萬余元的水平。一輛1.0升級別的微型轎車能賣到這個(gè)價(jià)位，無疑是后來的消費(fèi)者所無法想象的。盡管如此，在當(dāng)時(shí)嚴(yán)重缺乏競爭的中國汽車市場，夏利還是受到了追捧，成為了不少富人的時(shí)髦座駕。

這些數(shù)字也成為了日后夏利難以逾越的高度。

2008年后，這個(gè)曾是家庭型轎車引領(lǐng)者的品牌逐步走向沒落。缺乏有競爭力的車型、遠(yuǎn)離成長中的消費(fèi)者、創(chuàng)新乏力，不會自主研發(fā)——夏利正在一點(diǎn)點(diǎn)被奇瑞、吉利、比亞迪等本土汽車公司超越。

翻閱一汽夏利之前的財(cái)報(bào)可以看到，公司的凈利潤已經(jīng)在逐年下滑。

2010年，公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3億元，2011年為1.09億元，而2012年僅為0.34億元。

到了2013年，公司就開始虧損，進(jìn)入了“負(fù)”時(shí)代。且公司很大一部分收益來自于非經(jīng)常性損益項(xiàng)目，即政府補(bǔ)助為其輸血不少。若沒有該項(xiàng)收益，公司2013年的凈利潤同比下滑幅度將高達(dá)2422%。

2014上半年， Wind數(shù)據(jù)顯示，在83家汽車制造業(yè)上市公司中，業(yè)績同比下滑最嚴(yán)重的就是一汽夏利，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損4億元～4.6億元，與上年同期盈利458萬元相比，減少了8831%～10140%。

其實(shí)，夏利的衰敗從2002年就埋下了伏筆。2002年，夏利歸入一汽門下，史稱“天一重組”。這次重組后，天津一汽夏利被定位為經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)基地，以彌補(bǔ)一汽集團(tuán)的低端微型車、小型車產(chǎn)品線。

也正是從2002年開始，夏利逐漸從輝煌的頂端慢慢滑落。當(dāng)時(shí)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國汽車市場迅速增容，吉利、比亞迪等民營車企正式進(jìn)入汽車業(yè)與夏利搶飯碗。而這個(gè)經(jīng)典品牌卻仍在固守陣地，10年時(shí)間，除兩款新車外幾乎原地踏步，與市場發(fā)展脫節(jié)。

標(biāo)榜要“開發(fā)制造中國家庭買得起、用得起的國民車”的一汽夏利，正親手為自己的時(shí)代拉下大幕。這個(gè)昔日的在位者，在一個(gè)不再屬于自己的時(shí)代身心交瘁，氣息奄奄。

曾經(jīng)的夏利時(shí)代，是一個(gè)產(chǎn)品生命周期漫長的年代。

全球最著名的管理學(xué)大師之一，后現(xiàn)代企業(yè)之父湯姆·彼得斯半開玩笑地說過，在產(chǎn)品生命周期漫長的年代，你成心想把一家大企業(yè)做垮也是一件難事。大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，給后起的企業(yè)筑起了一道極難逾越的門檻。

在這樣的好時(shí)代里，不能說企業(yè)不需要創(chuàng)新，但企業(yè)從事的創(chuàng)新更像是錦上添花，花費(fèi)不大，收益不小。在寧靜的產(chǎn)業(yè)里，在位企業(yè)過著幸福的生活。

不幸的是，后工業(yè)時(shí)代以一種慢慢浸染的方式來臨了。一切都在緩慢地變化，就像太陽下逐漸消融的積雪。

而夏利仍然秉承著工業(yè)時(shí)代的思維——對確定性的尋求和捍衛(wèi)，幻想著能在“低價(jià)國民車”領(lǐng)域一勞永逸

哲學(xué)家杜威說過，對確定性的迷戀來自于我們內(nèi)心的貪婪和懶惰。

很多企業(yè)早已明白，在這個(gè)時(shí)代，不可能有一勞永逸的生意，但它們的思維和行動，卻都暗中受制于一勞永逸的幻念。這種幻念極大地降低了企業(yè)對于變化的敏感度，消解了對于生命周期縮短的緊迫感和焦慮感。這種幻念還直接作用于企業(yè)的戰(zhàn)略——讓本來該有預(yù)警功能的戰(zhàn)略變成了對未來的自戀的暢想。

貪婪和懶惰，對于缺乏創(chuàng)新、固步自封的夏利來說，無疑就是噩耗。

對于夏利，多少年一成不變的車型，多少年無動于衷的戰(zhàn)略，不僅沒有成就產(chǎn)品的美譽(yù)度，反而成了被嘲諷、被對比、被吐槽的對象。這對于一個(gè)時(shí)代的開拓者來說，是一種羞辱，讓人唏噓。

“過去幾年來，自主品牌有兩撥大機(jī)會，一個(gè)是通過SUV來確立新的市場地位，例如長城重點(diǎn)打造SUV，銷量、品牌都得到市場的認(rèn)同，然而一汽夏利到目前始終都沒有推出相關(guān)產(chǎn)品。還有一個(gè)，是很多自主品牌紛紛根據(jù)市場需要推出中小型MPV，銷量很好。夏利同樣也沒有相關(guān)產(chǎn)品?！?/p>

在分析人士看來，這與其產(chǎn)品和定位出現(xiàn)問題有很大關(guān)系，一汽夏利的品牌價(jià)值近年不但沒有增強(qiáng)，反而被削弱。

就一度被吹捧的“夏利模式”——“引進(jìn)、消化、再創(chuàng)新”來看，夏利的不成功主要體現(xiàn)在“再創(chuàng)新”階段。產(chǎn)品研發(fā)前期的一個(gè)關(guān)鍵是市場調(diào)查研究，但從夏利旗下在售車型來看，夏利對于自身標(biāo)榜的“開發(fā)制造中國家庭買得起、用得起的國民車”的戰(zhàn)略顯然理解得不夠透徹。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)能力的持續(xù)提升，中國汽車市場的國民車標(biāo)準(zhǔn)早就從上世紀(jì)80、90年代的小排量、小空間和低品質(zhì)，向大排量、大空間和高品質(zhì)的方向轉(zhuǎn)變。而夏利自身標(biāo)榜的“國民車”顯然沒有跟上時(shí)代的變化。

在一汽夏利獻(xiàn)上舞臺絕唱的同時(shí)，另一邊的大眾汽車則正在計(jì)劃仿效IT巨頭的產(chǎn)品更新節(jié)奏，縮短產(chǎn)品周期加速推出新車型，為車輛采用最新智能技術(shù)，以應(yīng)對消費(fèi)者的需求變更。

大眾將以蘋果公司等作為參考對象，提高發(fā)布新車和技術(shù)更新的速度?！霸?014年和2015年，我們將推出超過100款新車型、后繼車型和升級車型?！?/p>

“一切穩(wěn)固的東西都煙消云散，一切神圣的東西都將被褻瀆”——馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中的這句話現(xiàn)在常常被學(xué)者和評論家們借用來描述后工業(yè)、后現(xiàn)代、全球化時(shí)代狀況?；叵脒M(jìn)入21世紀(jì)以來的一個(gè)個(gè)倒閉、衰落、已呈現(xiàn)頹勢的公司，柯達(dá)、摩托羅拉、諾基亞、索尼……

我們不能不承認(rèn)，曾經(jīng)看起來那么穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，竟然如此脆弱不堪。

因?yàn)?，產(chǎn)品的生命周期早已進(jìn)入“快進(jìn)”的年代，產(chǎn)品的輝煌期大大縮短。而夏利則成為了這個(gè)快進(jìn)時(shí)代最好的注腳。endprint