劉戀

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵竿划a(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，以產(chǎn)品為對(duì)象，以投入產(chǎn)出為紐帶，以價(jià)值增值為導(dǎo)向，以滿足用戶需求為目標(biāo)，依據(jù)特定的邏輯聯(lián)系和時(shí)空布局形成的上下關(guān)聯(lián)的、動(dòng)態(tài)的鏈?zhǔn)街虚g組織。傳統(tǒng)出版由編輯、出版、發(fā)行三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，相應(yīng)的，出版社、印刷企業(yè)、發(fā)行企業(yè)共同構(gòu)成了傳統(tǒng)出版的縱向產(chǎn)業(yè)鏈條。其中，作為產(chǎn)業(yè)上游、負(fù)責(zé)“編”的出版社和直接面向終端消費(fèi)者、負(fù)責(zé)“發(fā)”的書店處于強(qiáng)勢(shì)地位，而處于中游的“印”則是相對(duì)弱勢(shì)。而數(shù)字出版卻完全打破了這一局面，產(chǎn)業(yè)鏈中涉及的行業(yè)眾多，包括內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、終端生產(chǎn)商等。

SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分析是把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（Opportunities）、風(fēng)險(xiǎn)（Threats）、優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制訂適合本組織實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法。其中，優(yōu)勢(shì)是指相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，組織機(jī)構(gòu)本身所具有的資金、規(guī)模、人力資源、技術(shù)與研發(fā)、核心競(jìng)爭(zhēng)力等有利條件；劣勢(shì)是指企業(yè)面臨的對(duì)其發(fā)展不利的方面，但有可能轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢(shì)因素；機(jī)會(huì)是指外部環(huán)境為組織機(jī)構(gòu)發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)；威脅是指外部環(huán)境給企業(yè)發(fā)展帶來的不利因素或潛在威脅。本文旨在通過SWOT分析，探討電子書產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題，以期尋求解決之道。

電子書發(fā)展模式

自20世紀(jì)90年代以來，電子書載體幾經(jīng)變化，從最初的軟磁盤、光盤到手持式閱讀器再到今天的計(jì)算機(jī)、閱讀器、PDA、手機(jī)等多種終端。在2010年以前，國(guó)內(nèi)的電子書終端主要指的還是計(jì)算機(jī)即PC，主要形式是數(shù)字圖書館和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。隨著智能手機(jī)、平板電腦的普及，手持移動(dòng)終端開始成為主流。

在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的電子書發(fā)展主要有三種模式：①以內(nèi)容提供商為主導(dǎo)的模式。這又可以分為兩種，一是以傳統(tǒng)出版社為主導(dǎo)，一是以原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站為主導(dǎo)。②以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為主導(dǎo)的模式，包括三大電信運(yùn)營(yíng)商、各大電商以及門戶網(wǎng)站都推出了自己的電子書閱讀服務(wù)。③以終端生產(chǎn)商為主導(dǎo)的模式。

電子書縱向產(chǎn)業(yè)鏈

電子書縱向產(chǎn)業(yè)鏈涉及眾多行業(yè)，包括出版、信息技術(shù)、設(shè)備制造等，利潤(rùn)被多重分割。

內(nèi)容提供商處在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，處于下游的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和終端生產(chǎn)商都對(duì)其有很強(qiáng)的依賴性，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成了一種縱向的競(jìng)合關(guān)系。為了贏得更大的利潤(rùn)分成和市場(chǎng)規(guī)模，無論是位于上游的內(nèi)容提供商還是下游的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和終端生產(chǎn)商都在縱深延長(zhǎng)自己的產(chǎn)品線，希望打造國(guó)內(nèi)的亞馬遜式全產(chǎn)業(yè)鏈神話。

SWOT分析

1.內(nèi)容提供商的SWOT分析

從內(nèi)容提供商來看，現(xiàn)階段的電子書主要分成兩類：一類是已出版紙質(zhì)書的電子化產(chǎn)品；一類是未出版過紙質(zhì)書的作品。前者的提供者多為傳統(tǒng)出版社，后者則多由原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站提供。

由于在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處于弱勢(shì)地位，出版社失去了對(duì)電子書的定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)分成少。相關(guān)研究顯示：在美國(guó)，電子書的定價(jià)相當(dāng)于紙質(zhì)書定價(jià)的50%-70%，而在國(guó)內(nèi)，電子書的定價(jià)只相當(dāng)于紙質(zhì)圖書的10%。

傳統(tǒng)出版社現(xiàn)在亟需解決的問題有：①數(shù)字版權(quán)問題。傳統(tǒng)出版社雖然擁有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，但整體數(shù)字化率不高，其中相當(dāng)部分的出版物的數(shù)字版權(quán)甚至不歸出版社擁有。②出版社、出版集團(tuán)之間實(shí)現(xiàn)合作。我國(guó)有近600家出版社，無論是單體出版社還是大型出版集團(tuán)，其所涵蓋的品種都太有限了，市場(chǎng)上可替代的產(chǎn)品太多，這是導(dǎo)致在與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和終端生產(chǎn)商博弈時(shí)，內(nèi)容商失去議價(jià)權(quán)的主要原因。如何在行業(yè)內(nèi)形成統(tǒng)一聲音，統(tǒng)一口徑與下游進(jìn)行談判是所有內(nèi)容提供商都應(yīng)該思考的問題。

只有擁有更多的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源、聯(lián)合作戰(zhàn)，內(nèi)容提供商才能夠在產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)合關(guān)系中處于更有利的位置。事實(shí)上，也只有內(nèi)容提供商對(duì)電子書加大投入、提供更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才有可能健康發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的SWOT分析

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商主要包括三部分：一是三大電信運(yùn)營(yíng)商，二是以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的電商，三是各大門戶網(wǎng)站。2009年3月，中國(guó)移動(dòng)投資500多億元，建立了自己的手機(jī)閱讀基地；中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通隨即跟進(jìn)。此舉使得電子書整體市場(chǎng)爆炸式增長(zhǎng)，手機(jī)閱讀一躍超過PC，占據(jù)了電子書市場(chǎng)的頭把交椅。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)依靠自己在圖書零售市場(chǎng)強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率，在2011年推出了自己的電子書閱讀平臺(tái)，以期打造國(guó)內(nèi)的亞馬遜神話。

三大電信運(yùn)營(yíng)商憑借強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)、10億手機(jī)用戶，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中最強(qiáng)勢(shì)的環(huán)節(jié)。其不足之處也顯然易見，打開三大運(yùn)營(yíng)商的電子書閱讀基地，所見大部分都是網(wǎng)絡(luò)小說，真正優(yōu)質(zhì)的社科類、文藝類優(yōu)質(zhì)資源極少——這與電子書定價(jià)過低，傳統(tǒng)出版社不愿意將優(yōu)質(zhì)資源出讓有很大關(guān)系。因此，如何取得更多優(yōu)質(zhì)資源是電信運(yùn)營(yíng)商們面臨的最大難題。

國(guó)內(nèi)大的門戶網(wǎng)站，比如騰訊在整合自己原有讀書頻道等資源后，分別在2012年、2013年推出了騰訊文學(xué)（針對(duì)PC用戶）、QQ書城（針對(duì)手機(jī)用戶）電子書閱讀服務(wù)。在吸納優(yōu)質(zhì)資源這塊，騰訊除了通過創(chuàng)世中文網(wǎng)和云起書院吸引網(wǎng)絡(luò)作家外，與人民文學(xué)出版社、作家出版社、鳳凰出版?zhèn)髅降葌鹘y(tǒng)出版社達(dá)成了合作協(xié)議，確保平臺(tái)上傳統(tǒng)文學(xué)的數(shù)量與質(zhì)量。受惠于龐大的QQ用戶群，以及已經(jīng)成熟的包月會(huì)員制，騰訊電子書平臺(tái)可以說在用戶粘性、閱讀體驗(yàn)、付費(fèi)方式等方面有著先天優(yōu)勢(shì)，如何完善品種、提高內(nèi)容質(zhì)量是其面臨的最大問題。

3.終端生產(chǎn)商的SWOT分析

隨著國(guó)產(chǎn)電子閱讀器紛紛淡出市場(chǎng)，現(xiàn)在終端所提供的閱讀服務(wù)可分為兩類：一類是蘋果、安卓系統(tǒng)都采用的App模式；一種是亞馬遜的Kindle模式。App是一個(gè)開放的平臺(tái)，所有人都有權(quán)上傳程序。這帶來的最大危害就是：盜版橫行。由于盜版問題嚴(yán)重以及國(guó)內(nèi)讀者付費(fèi)閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)尚需時(shí)日，App上正版圖書銷售情況不容樂觀。最常被引用到的一個(gè)例子是接力出版社一款廣受好評(píng)、下載次數(shù)達(dá)到6萬次的童書App“森林”，剔除版權(quán)方、渠道商和聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商分成后，出版社收益僅2000余元，按出版社的說法，總共投入了10萬元，凈虧9.8萬元。定價(jià)過低、無法獲得合理的收益、盜版橫行、對(duì)實(shí)體書銷售的擔(dān)心，這些問題如果不能得到解決，優(yōu)質(zhì)、正版App會(huì)越來越少。

亞馬遜Kindle的成功，主要依靠的是其豐富的內(nèi)容支持、硬件的低價(jià)策略、良好的閱讀用戶體驗(yàn)等。亞馬遜的本質(zhì)是一個(gè)數(shù)字內(nèi)容銷售商，除了大量的電子書以外，它還提供正版電影、電視節(jié)目、應(yīng)用程序、游戲、歌曲、新聞、有聲讀物、雜志和文檔。在電子書收錄方面，亞馬遜不僅做到了產(chǎn)品豐富，而且有著大量的優(yōu)質(zhì)資源，比如暢銷書。從2008年起，紐約時(shí)報(bào)暢銷書排行榜每年110種（有些年份是111、112種）暢銷書，至少有100種出現(xiàn)在亞馬遜所提供的電子書名單中。在美國(guó)所向披靡的Kindle在相對(duì)混亂并缺乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)電子書市場(chǎng)舉步維艱，沒有強(qiáng)大的中文電子書閱讀資源作為后盾、硬件在中國(guó)售價(jià)相對(duì)較高都是制約其在華發(fā)展的重要因素。

從以上的分析不難看出，無論是處于上游的內(nèi)容提供商，還是處于中下游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和終端生產(chǎn)商，都期望將觸角向上或向下延伸，建立自己的全產(chǎn)業(yè)鏈。而放眼全球，在電子書做到全產(chǎn)業(yè)鏈的只有亞馬遜一家。亞馬遜擁有強(qiáng)大的內(nèi)容支持，有數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)亞馬遜只要與幾大出版商合作，就能取得美國(guó)市場(chǎng)絕大多數(shù)圖書的電子書。而在國(guó)內(nèi)，我們擁有近600家出版社，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站也是不勝枚舉，這使得國(guó)內(nèi)任何一家企業(yè)都很難取得眾多的電子書授權(quán)。強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商憑借其強(qiáng)大的資金以及人力優(yōu)勢(shì)，無疑成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最強(qiáng)勢(shì)的一環(huán)；相應(yīng)的，傳統(tǒng)出版社囿于資本、規(guī)模、技術(shù)等因素，成為產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢(shì)環(huán)節(jié)。如何聯(lián)合起來、統(tǒng)一口徑，在與中下游的博弈中取得更多的話語權(quán)，是傳統(tǒng)出版社的當(dāng)務(wù)之急。

（作者單位系人民出版社）