摘要：在分析城市運營與商業(yè)地產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)上，運用SD原理構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)運營與城市經(jīng)濟、社會發(fā)展的仿真模型，從而通過城市運營的全局視野揭示新型城鎮(zhèn)化下商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的未來機遇與現(xiàn)存問題，并提出增強項目理性投資和科學決策的建議。

關(guān)鍵詞：新型城鎮(zhèn)化 城市運營 商業(yè)地產(chǎn) 項目投資決策 SD

新型城鎮(zhèn)化是我國經(jīng)濟發(fā)展新階段中實現(xiàn)現(xiàn)代化的重大戰(zhàn)略選擇，也是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，通過新型城鎮(zhèn)化的逐步推進我國的經(jīng)濟發(fā)展模式有望由投資拉動轉(zhuǎn)為消費拉動。目前國人的消費潛力不容小覷，因此催發(fā)了相對獨立于住宅的商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展[1]。

一、商業(yè)地產(chǎn)是城市運營的重要內(nèi)容

（一）商業(yè)地產(chǎn)運營商是新型的城市運營商

所謂城市運營，是對城市的籌劃營謀，是指以系統(tǒng)化的思維方式，運用市場經(jīng)濟的手段，對城市進行整體策劃和管理[2]。商業(yè)地產(chǎn)投資主體作為城市運營商是一個城市運營過程中的新生產(chǎn)物。商業(yè)地產(chǎn)運營商在充分理解政府宏觀意圖的前提下，充分運用市場化機制和手段，通過開發(fā)成片大面積的土地，來帶動城市和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，既以自身經(jīng)濟利益為導向，又注意兼顧長遠的社會效益[3]。

（二）商業(yè)地產(chǎn)是落實新型城鎮(zhèn)化的有效切入口

許多城市都面臨著舊城改造、土地置換等實際問題，落實城鎮(zhèn)化需要有切入口，建造城市綜合體，這種大體量的商業(yè)地產(chǎn)項目通過以點帶面，點狀輻射產(chǎn)生聚集效應。商業(yè)的輻射能力決定了城市的輻射力。在運營大型商業(yè)地產(chǎn)項目的時候，應主動運用城市運營的思路，大范圍整合城市的資源，將商業(yè)地產(chǎn)和城市經(jīng)營提升到新的水平。

二、城市運營視角下商業(yè)地產(chǎn)項目投資決策模型

（一）SD在城市運營中應用的可行性

SD （System Dynamics，簡稱SD）是一門基于系統(tǒng)論，吸取反饋理論與信息論等，并借助計算機模擬技術(shù)的交叉學科。SD被譽為“政策實驗室”。

城市運營具有跨學科、跨領(lǐng)域、跨層次的鮮明特點，是開放的復雜巨系統(tǒng)。錢學森教授等指出，解決開放的復雜巨系統(tǒng)的方法是建立綜合研討廳體系，采用“從定性到定量綜合集成方法”，人機（計算機）結(jié)合的方法處理城市運營模型[4]。因此，運用SD來研究商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)運營與城市經(jīng)濟、社會發(fā)展的相互聯(lián)系與影響是合適的。

（二）SD模型建立

城市運營的關(guān)鍵在于促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。從城市的長遠發(fā)展來看，城市競爭力最終歸結(jié)為城市產(chǎn)業(yè)資本競爭力。產(chǎn)城融合的過程中產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求形成與之相配套的城市功能；城市的發(fā)展既需要有完善的城市功能與發(fā)展環(huán)境作為支撐，又要構(gòu)建與之相適應的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)集群。基于以上分析，本利用Vensim軟件建立城市運營視角下商業(yè)地產(chǎn)項目投資決策模型，見圖1。

（三）模型仿真分析

商業(yè)地產(chǎn)是城市生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)及生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的重要載體，優(yōu)秀商業(yè)物業(yè)的增加能夠增強城市的流通力，有利于增強城市的吸引力。在以人為本的新型城鎮(zhèn)化國家戰(zhàn)略的背景下，其投資與運營面臨著新時期的機遇與挑戰(zhàn)。

三、新型城鎮(zhèn)化為商業(yè)地產(chǎn)提供新的發(fā)展空間

（一）以人為本牽動地產(chǎn)業(yè)回歸民生屬性

隨著城鎮(zhèn)化的推進，住房、商業(yè)等的消費需求將被大大提高。新型城鎮(zhèn)化最大的亮點是強調(diào)以人為本，推進以人為核心的城鎮(zhèn)化。今后一個時期，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要符合新型城鎮(zhèn)化的需要，房地產(chǎn)的開發(fā)更要符合城鎮(zhèn)化中老百姓的需要，房地產(chǎn)的開發(fā)要與城鎮(zhèn)化的速度相適應[5]，使其回歸“民生地產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)定位。

（二）城鎮(zhèn)化帶動消費市場擴大

目前我國服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重僅為46%，與發(fā)達國家74%的平均水平相距甚遠，與中等收入國家53%的平均水平也有一定差距，而這為商業(yè)地產(chǎn)提供了很大發(fā)展空間。

（三）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型推動商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)化升級

新型城鎮(zhèn)化要求適應制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級要求，引導生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)在中心城市、制造業(yè)密集區(qū)域集聚；此外，新型城鎮(zhèn)化還要求提升生活性服務(wù)業(yè)水平，推進功能混合和產(chǎn)城融合，推動一線城市形成以服務(wù)經(jīng)濟為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這就要求對傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)進行改造升級，通過對舊城的改造和商業(yè)業(yè)態(tài)的更新，優(yōu)化商業(yè)網(wǎng)點布局。這些都為城市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展和繁榮提供了良好機遇，大型傳統(tǒng)房企均加強項目布局，競爭日趨白熱化。

四、城市運營中商業(yè)地產(chǎn)面臨產(chǎn)能過剩

（一）開發(fā)過量加劇資源浪費

在一些商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)量過于飽和的城市中，商業(yè)地產(chǎn)從人均一平米的飽和狀態(tài)向人均一個鋪的地步發(fā)展。幾十萬平米的商業(yè)地產(chǎn)項目，幾億的過度投資是對社會資源、土地資源、國民財富的浪費。

（二）開發(fā)過量稀釋城市消費力

城市消化力不足的原因可以歸結(jié)于以下三點：一是客群狹窄，物業(yè)投資門檻較高且需要有相關(guān)投資經(jīng)驗；二是大品牌零售商對外擴張有局限性，如當?shù)刭Y源難以支撐，招租較為困難。三是整個城市消費人口，人均可支配收入的增長，是較為緩慢的過程，消費人群增長速度趕不上商業(yè)開發(fā)的腳步。

（三）開發(fā)項目偏離城市消費結(jié)構(gòu)

商業(yè)地產(chǎn)項目可分為：目的性消費、商務(wù)區(qū)消費和居住區(qū)消費三大聚集方式。第一種實現(xiàn)難度較大，第二種主要集中一線城市核心區(qū)域、數(shù)量有限，第三種擁有穩(wěn)定的消費需求群體，極具生命力，但在實際開發(fā)中關(guān)注度較低。此外，網(wǎng)購已顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)零售和國民消費模式，低端購物類業(yè)態(tài)占比過大的商業(yè)地產(chǎn)項目，實體店沖擊明顯。

五、商業(yè)地產(chǎn)項目投資建議

（一）確定項目合理規(guī)模體量

購物中心項目國際上公認10萬平米以為最佳規(guī)模，按照中國的國情和快速發(fā)展的態(tài)勢，上限可適度提高至15萬平米左右。規(guī)模與效益連在一起，不是越大越好，規(guī)模一大，比較效益就下降了，即項目邊際效益是遞減的。

（二）確定項目合理業(yè)態(tài)配比

目前全球商業(yè)地產(chǎn)項目發(fā)展的趨勢之一是更多的向化、休閑、健身的業(yè)態(tài)方向發(fā)展。在“一站式”購物中心中能夠有效增加人們的滯留時間，所以國外運營商傾向于將項目近一半的面積業(yè)態(tài)設(shè)定為休閑娛樂化健身。

（三）確定合理的項目盈利模式

單純的房地產(chǎn)思維與運營商業(yè)一樣是零售思維，商業(yè)地產(chǎn)項目分割銷售之后，再進行商業(yè)規(guī)劃、整合，經(jīng)營的整體性和有效性難以保證。這種化整為零的模式與商業(yè)地產(chǎn)在城市運營中的應該發(fā)揮的積極作用背道而馳。

六、結(jié)束語

本以新型城鎮(zhèn)化為出發(fā)點，在城市運營的視角下運用SD仿真模型對商業(yè)地產(chǎn)項目投資決策進行分析，可以得出以下結(jié)論：新型城鎮(zhèn)化和商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展是相互促進的，新型城鎮(zhèn)化需要商業(yè)地產(chǎn)的參與，但不等于房地產(chǎn)業(yè)化。對于商業(yè)地產(chǎn)項目運營商而言，隨著新型城鎮(zhèn)化的逐步落實，如何注重區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展條件、人口需求結(jié)構(gòu)，以及當?shù)刭Y源條件與商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)模式和產(chǎn)品的契合，都需要認真研究，努力創(chuàng)新。

參考獻：

[1]黃國雄.論城市商業(yè)綜合體的產(chǎn)生與發(fā)展[J].商業(yè)時代，2013（28）：25—26

[2]楊磊，周學榮.城市運營與體育場館建設(shè)規(guī)劃研究[J].體育化導刊，2008（3）：78—80

[3]趙力焓，石娟.基于城市運營商的城市運營模式研究[J].決策咨詢通訊，2010（5）：87—91

[4]楊寶民，江禾.商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與管理實務(wù)[M].北京：清華大學出版社，2006：494—495

[5]K.Lieser，A. P. Groh.The Determinants of International Commercial Real Estate Investment[J].Journal Of Real Estate Finance & Economics. 2014，48（4）. 611—659

（李向華，1986年生，遼寧蓋縣人，管理學碩士，易居（中國）控股有限公司。研究方向：建設(shè)項目經(jīng)濟評價、可行性研究）

摘要：在分析城市運營與商業(yè)地產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)上，運用SD原理構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)運營與城市經(jīng)濟、社會發(fā)展的仿真模型，從而通過城市運營的全局視野揭示新型城鎮(zhèn)化下商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的未來機遇與現(xiàn)存問題，并提出增強項目理性投資和科學決策的建議。

關(guān)鍵詞：新型城鎮(zhèn)化 城市運營 商業(yè)地產(chǎn) 項目投資決策 SD

新型城鎮(zhèn)化是我國經(jīng)濟發(fā)展新階段中實現(xiàn)現(xiàn)代化的重大戰(zhàn)略選擇，也是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，通過新型城鎮(zhèn)化的逐步推進我國的經(jīng)濟發(fā)展模式有望由投資拉動轉(zhuǎn)為消費拉動。目前國人的消費潛力不容小覷，因此催發(fā)了相對獨立于住宅的商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展[1]。

一、商業(yè)地產(chǎn)是城市運營的重要內(nèi)容

（一）商業(yè)地產(chǎn)運營商是新型的城市運營商

所謂城市運營，是對城市的籌劃營謀，是指以系統(tǒng)化的思維方式，運用市場經(jīng)濟的手段，對城市進行整體策劃和管理[2]。商業(yè)地產(chǎn)投資主體作為城市運營商是一個城市運營過程中的新生產(chǎn)物。商業(yè)地產(chǎn)運營商在充分理解政府宏觀意圖的前提下，充分運用市場化機制和手段，通過開發(fā)成片大面積的土地，來帶動城市和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，既以自身經(jīng)濟利益為導向，又注意兼顧長遠的社會效益[3]。

（二）商業(yè)地產(chǎn)是落實新型城鎮(zhèn)化的有效切入口

許多城市都面臨著舊城改造、土地置換等實際問題，落實城鎮(zhèn)化需要有切入口，建造城市綜合體，這種大體量的商業(yè)地產(chǎn)項目通過以點帶面，點狀輻射產(chǎn)生聚集效應。商業(yè)的輻射能力決定了城市的輻射力。在運營大型商業(yè)地產(chǎn)項目的時候，應主動運用城市運營的思路，大范圍整合城市的資源，將商業(yè)地產(chǎn)和城市經(jīng)營提升到新的水平。

二、城市運營視角下商業(yè)地產(chǎn)項目投資決策模型

（一）SD在城市運營中應用的可行性

SD （System Dynamics，簡稱SD）是一門基于系統(tǒng)論，吸取反饋理論與信息論等，并借助計算機模擬技術(shù)的交叉學科。SD被譽為“政策實驗室”。

城市運營具有跨學科、跨領(lǐng)域、跨層次的鮮明特點，是開放的復雜巨系統(tǒng)。錢學森教授等指出，解決開放的復雜巨系統(tǒng)的方法是建立綜合研討廳體系，采用“從定性到定量綜合集成方法”，人機（計算機）結(jié)合的方法處理城市運營模型[4]。因此，運用SD來研究商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)運營與城市經(jīng)濟、社會發(fā)展的相互聯(lián)系與影響是合適的。

（二）SD模型建立

城市運營的關(guān)鍵在于促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。從城市的長遠發(fā)展來看，城市競爭力最終歸結(jié)為城市產(chǎn)業(yè)資本競爭力。產(chǎn)城融合的過程中產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求形成與之相配套的城市功能；城市的發(fā)展既需要有完善的城市功能與發(fā)展環(huán)境作為支撐，又要構(gòu)建與之相適應的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)集群?；谝陨戏治?，本利用Vensim軟件建立城市運營視角下商業(yè)地產(chǎn)項目投資決策模型，見圖1。

（三）模型仿真分析

商業(yè)地產(chǎn)是城市生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)及生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的重要載體，優(yōu)秀商業(yè)物業(yè)的增加能夠增強城市的流通力，有利于增強城市的吸引力。在以人為本的新型城鎮(zhèn)化國家戰(zhàn)略的背景下，其投資與運營面臨著新時期的機遇與挑戰(zhàn)。

三、新型城鎮(zhèn)化為商業(yè)地產(chǎn)提供新的發(fā)展空間

（一）以人為本牽動地產(chǎn)業(yè)回歸民生屬性

隨著城鎮(zhèn)化的推進，住房、商業(yè)等的消費需求將被大大提高。新型城鎮(zhèn)化最大的亮點是強調(diào)以人為本，推進以人為核心的城鎮(zhèn)化。今后一個時期，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要符合新型城鎮(zhèn)化的需要，房地產(chǎn)的開發(fā)更要符合城鎮(zhèn)化中老百姓的需要，房地產(chǎn)的開發(fā)要與城鎮(zhèn)化的速度相適應[5]，使其回歸“民生地產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)定位。

（二）城鎮(zhèn)化帶動消費市場擴大

目前我國服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重僅為46%，與發(fā)達國家74%的平均水平相距甚遠，與中等收入國家53%的平均水平也有一定差距，而這為商業(yè)地產(chǎn)提供了很大發(fā)展空間。

（三）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型推動商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)化升級

新型城鎮(zhèn)化要求適應制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級要求，引導生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)在中心城市、制造業(yè)密集區(qū)域集聚；此外，新型城鎮(zhèn)化還要求提升生活性服務(wù)業(yè)水平，推進功能混合和產(chǎn)城融合，推動一線城市形成以服務(wù)經(jīng)濟為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這就要求對傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)進行改造升級，通過對舊城的改造和商業(yè)業(yè)態(tài)的更新，優(yōu)化商業(yè)網(wǎng)點布局。這些都為城市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展和繁榮提供了良好機遇，大型傳統(tǒng)房企均加強項目布局，競爭日趨白熱化。

四、城市運營中商業(yè)地產(chǎn)面臨產(chǎn)能過剩

（一）開發(fā)過量加劇資源浪費

在一些商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)量過于飽和的城市中，商業(yè)地產(chǎn)從人均一平米的飽和狀態(tài)向人均一個鋪的地步發(fā)展。幾十萬平米的商業(yè)地產(chǎn)項目，幾億的過度投資是對社會資源、土地資源、國民財富的浪費。

（二）開發(fā)過量稀釋城市消費力

城市消化力不足的原因可以歸結(jié)于以下三點：一是客群狹窄，物業(yè)投資門檻較高且需要有相關(guān)投資經(jīng)驗；二是大品牌零售商對外擴張有局限性，如當?shù)刭Y源難以支撐，招租較為困難。三是整個城市消費人口，人均可支配收入的增長，是較為緩慢的過程，消費人群增長速度趕不上商業(yè)開發(fā)的腳步。

（三）開發(fā)項目偏離城市消費結(jié)構(gòu)

商業(yè)地產(chǎn)項目可分為：目的性消費、商務(wù)區(qū)消費和居住區(qū)消費三大聚集方式。第一種實現(xiàn)難度較大，第二種主要集中一線城市核心區(qū)域、數(shù)量有限，第三種擁有穩(wěn)定的消費需求群體，極具生命力，但在實際開發(fā)中關(guān)注度較低。此外，網(wǎng)購已顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)零售和國民消費模式，低端購物類業(yè)態(tài)占比過大的商業(yè)地產(chǎn)項目，實體店沖擊明顯。

五、商業(yè)地產(chǎn)項目投資建議

（一）確定項目合理規(guī)模體量

購物中心項目國際上公認10萬平米以為最佳規(guī)模，按照中國的國情和快速發(fā)展的態(tài)勢，上限可適度提高至15萬平米左右。規(guī)模與效益連在一起，不是越大越好，規(guī)模一大，比較效益就下降了，即項目邊際效益是遞減的。

（二）確定項目合理業(yè)態(tài)配比

目前全球商業(yè)地產(chǎn)項目發(fā)展的趨勢之一是更多的向化、休閑、健身的業(yè)態(tài)方向發(fā)展。在“一站式”購物中心中能夠有效增加人們的滯留時間，所以國外運營商傾向于將項目近一半的面積業(yè)態(tài)設(shè)定為休閑娛樂化健身。

（三）確定合理的項目盈利模式

單純的房地產(chǎn)思維與運營商業(yè)一樣是零售思維，商業(yè)地產(chǎn)項目分割銷售之后，再進行商業(yè)規(guī)劃、整合，經(jīng)營的整體性和有效性難以保證。這種化整為零的模式與商業(yè)地產(chǎn)在城市運營中的應該發(fā)揮的積極作用背道而馳。

六、結(jié)束語

本以新型城鎮(zhèn)化為出發(fā)點，在城市運營的視角下運用SD仿真模型對商業(yè)地產(chǎn)項目投資決策進行分析，可以得出以下結(jié)論：新型城鎮(zhèn)化和商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展是相互促進的，新型城鎮(zhèn)化需要商業(yè)地產(chǎn)的參與，但不等于房地產(chǎn)業(yè)化。對于商業(yè)地產(chǎn)項目運營商而言，隨著新型城鎮(zhèn)化的逐步落實，如何注重區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展條件、人口需求結(jié)構(gòu)，以及當?shù)刭Y源條件與商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)模式和產(chǎn)品的契合，都需要認真研究，努力創(chuàng)新。

參考獻：

[1]黃國雄.論城市商業(yè)綜合體的產(chǎn)生與發(fā)展[J].商業(yè)時代，2013（28）：25—26

[2]楊磊，周學榮.城市運營與體育場館建設(shè)規(guī)劃研究[J].體育化導刊，2008（3）：78—80

[3]趙力焓，石娟.基于城市運營商的城市運營模式研究[J].決策咨詢通訊，2010（5）：87—91

[4]楊寶民，江禾.商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與管理實務(wù)[M].北京：清華大學出版社，2006：494—495

[5]K.Lieser，A. P. Groh.The Determinants of International Commercial Real Estate Investment[J].Journal Of Real Estate Finance & Economics. 2014，48（4）. 611—659

（李向華，1986年生，遼寧蓋縣人，管理學碩士，易居（中國）控股有限公司。研究方向：建設(shè)項目經(jīng)濟評價、可行性研究）

摘要：在分析城市運營與商業(yè)地產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)上，運用SD原理構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)運營與城市經(jīng)濟、社會發(fā)展的仿真模型，從而通過城市運營的全局視野揭示新型城鎮(zhèn)化下商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的未來機遇與現(xiàn)存問題，并提出增強項目理性投資和科學決策的建議。

關(guān)鍵詞：新型城鎮(zhèn)化 城市運營 商業(yè)地產(chǎn) 項目投資決策 SD

新型城鎮(zhèn)化是我國經(jīng)濟發(fā)展新階段中實現(xiàn)現(xiàn)代化的重大戰(zhàn)略選擇，也是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，通過新型城鎮(zhèn)化的逐步推進我國的經(jīng)濟發(fā)展模式有望由投資拉動轉(zhuǎn)為消費拉動。目前國人的消費潛力不容小覷，因此催發(fā)了相對獨立于住宅的商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展[1]。

一、商業(yè)地產(chǎn)是城市運營的重要內(nèi)容

（一）商業(yè)地產(chǎn)運營商是新型的城市運營商

所謂城市運營，是對城市的籌劃營謀，是指以系統(tǒng)化的思維方式，運用市場經(jīng)濟的手段，對城市進行整體策劃和管理[2]。商業(yè)地產(chǎn)投資主體作為城市運營商是一個城市運營過程中的新生產(chǎn)物。商業(yè)地產(chǎn)運營商在充分理解政府宏觀意圖的前提下，充分運用市場化機制和手段，通過開發(fā)成片大面積的土地，來帶動城市和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，既以自身經(jīng)濟利益為導向，又注意兼顧長遠的社會效益[3]。

（二）商業(yè)地產(chǎn)是落實新型城鎮(zhèn)化的有效切入口

許多城市都面臨著舊城改造、土地置換等實際問題，落實城鎮(zhèn)化需要有切入口，建造城市綜合體，這種大體量的商業(yè)地產(chǎn)項目通過以點帶面，點狀輻射產(chǎn)生聚集效應。商業(yè)的輻射能力決定了城市的輻射力。在運營大型商業(yè)地產(chǎn)項目的時候，應主動運用城市運營的思路，大范圍整合城市的資源，將商業(yè)地產(chǎn)和城市經(jīng)營提升到新的水平。

二、城市運營視角下商業(yè)地產(chǎn)項目投資決策模型

（一）SD在城市運營中應用的可行性

SD （System Dynamics，簡稱SD）是一門基于系統(tǒng)論，吸取反饋理論與信息論等，并借助計算機模擬技術(shù)的交叉學科。SD被譽為“政策實驗室”。

城市運營具有跨學科、跨領(lǐng)域、跨層次的鮮明特點，是開放的復雜巨系統(tǒng)。錢學森教授等指出，解決開放的復雜巨系統(tǒng)的方法是建立綜合研討廳體系，采用“從定性到定量綜合集成方法”，人機（計算機）結(jié)合的方法處理城市運營模型[4]。因此，運用SD來研究商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)運營與城市經(jīng)濟、社會發(fā)展的相互聯(lián)系與影響是合適的。

（二）SD模型建立

城市運營的關(guān)鍵在于促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。從城市的長遠發(fā)展來看，城市競爭力最終歸結(jié)為城市產(chǎn)業(yè)資本競爭力。產(chǎn)城融合的過程中產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求形成與之相配套的城市功能；城市的發(fā)展既需要有完善的城市功能與發(fā)展環(huán)境作為支撐，又要構(gòu)建與之相適應的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)集群?；谝陨戏治觯纠肰ensim軟件建立城市運營視角下商業(yè)地產(chǎn)項目投資決策模型，見圖1。

（三）模型仿真分析

商業(yè)地產(chǎn)是城市生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)及生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的重要載體，優(yōu)秀商業(yè)物業(yè)的增加能夠增強城市的流通力，有利于增強城市的吸引力。在以人為本的新型城鎮(zhèn)化國家戰(zhàn)略的背景下，其投資與運營面臨著新時期的機遇與挑戰(zhàn)。

三、新型城鎮(zhèn)化為商業(yè)地產(chǎn)提供新的發(fā)展空間

（一）以人為本牽動地產(chǎn)業(yè)回歸民生屬性

隨著城鎮(zhèn)化的推進，住房、商業(yè)等的消費需求將被大大提高。新型城鎮(zhèn)化最大的亮點是強調(diào)以人為本，推進以人為核心的城鎮(zhèn)化。今后一個時期，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要符合新型城鎮(zhèn)化的需要，房地產(chǎn)的開發(fā)更要符合城鎮(zhèn)化中老百姓的需要，房地產(chǎn)的開發(fā)要與城鎮(zhèn)化的速度相適應[5]，使其回歸“民生地產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)定位。

（二）城鎮(zhèn)化帶動消費市場擴大

目前我國服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重僅為46%，與發(fā)達國家74%的平均水平相距甚遠，與中等收入國家53%的平均水平也有一定差距，而這為商業(yè)地產(chǎn)提供了很大發(fā)展空間。

（三）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型推動商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)化升級

新型城鎮(zhèn)化要求適應制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級要求，引導生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)在中心城市、制造業(yè)密集區(qū)域集聚；此外，新型城鎮(zhèn)化還要求提升生活性服務(wù)業(yè)水平，推進功能混合和產(chǎn)城融合，推動一線城市形成以服務(wù)經(jīng)濟為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這就要求對傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)進行改造升級，通過對舊城的改造和商業(yè)業(yè)態(tài)的更新，優(yōu)化商業(yè)網(wǎng)點布局。這些都為城市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展和繁榮提供了良好機遇，大型傳統(tǒng)房企均加強項目布局，競爭日趨白熱化。

四、城市運營中商業(yè)地產(chǎn)面臨產(chǎn)能過剩

（一）開發(fā)過量加劇資源浪費

在一些商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)量過于飽和的城市中，商業(yè)地產(chǎn)從人均一平米的飽和狀態(tài)向人均一個鋪的地步發(fā)展。幾十萬平米的商業(yè)地產(chǎn)項目，幾億的過度投資是對社會資源、土地資源、國民財富的浪費。

（二）開發(fā)過量稀釋城市消費力

城市消化力不足的原因可以歸結(jié)于以下三點：一是客群狹窄，物業(yè)投資門檻較高且需要有相關(guān)投資經(jīng)驗；二是大品牌零售商對外擴張有局限性，如當?shù)刭Y源難以支撐，招租較為困難。三是整個城市消費人口，人均可支配收入的增長，是較為緩慢的過程，消費人群增長速度趕不上商業(yè)開發(fā)的腳步。

（三）開發(fā)項目偏離城市消費結(jié)構(gòu)

商業(yè)地產(chǎn)項目可分為：目的性消費、商務(wù)區(qū)消費和居住區(qū)消費三大聚集方式。第一種實現(xiàn)難度較大，第二種主要集中一線城市核心區(qū)域、數(shù)量有限，第三種擁有穩(wěn)定的消費需求群體，極具生命力，但在實際開發(fā)中關(guān)注度較低。此外，網(wǎng)購已顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)零售和國民消費模式，低端購物類業(yè)態(tài)占比過大的商業(yè)地產(chǎn)項目，實體店沖擊明顯。

五、商業(yè)地產(chǎn)項目投資建議

（一）確定項目合理規(guī)模體量

購物中心項目國際上公認10萬平米以為最佳規(guī)模，按照中國的國情和快速發(fā)展的態(tài)勢，上限可適度提高至15萬平米左右。規(guī)模與效益連在一起，不是越大越好，規(guī)模一大，比較效益就下降了，即項目邊際效益是遞減的。

（二）確定項目合理業(yè)態(tài)配比

目前全球商業(yè)地產(chǎn)項目發(fā)展的趨勢之一是更多的向化、休閑、健身的業(yè)態(tài)方向發(fā)展。在“一站式”購物中心中能夠有效增加人們的滯留時間，所以國外運營商傾向于將項目近一半的面積業(yè)態(tài)設(shè)定為休閑娛樂化健身。

（三）確定合理的項目盈利模式

單純的房地產(chǎn)思維與運營商業(yè)一樣是零售思維，商業(yè)地產(chǎn)項目分割銷售之后，再進行商業(yè)規(guī)劃、整合，經(jīng)營的整體性和有效性難以保證。這種化整為零的模式與商業(yè)地產(chǎn)在城市運營中的應該發(fā)揮的積極作用背道而馳。

六、結(jié)束語

本以新型城鎮(zhèn)化為出發(fā)點，在城市運營的視角下運用SD仿真模型對商業(yè)地產(chǎn)項目投資決策進行分析，可以得出以下結(jié)論：新型城鎮(zhèn)化和商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展是相互促進的，新型城鎮(zhèn)化需要商業(yè)地產(chǎn)的參與，但不等于房地產(chǎn)業(yè)化。對于商業(yè)地產(chǎn)項目運營商而言，隨著新型城鎮(zhèn)化的逐步落實，如何注重區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展條件、人口需求結(jié)構(gòu)，以及當?shù)刭Y源條件與商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)模式和產(chǎn)品的契合，都需要認真研究，努力創(chuàng)新。

參考獻：

[1]黃國雄.論城市商業(yè)綜合體的產(chǎn)生與發(fā)展[J].商業(yè)時代，2013（28）：25—26

[2]楊磊，周學榮.城市運營與體育場館建設(shè)規(guī)劃研究[J].體育化導刊，2008（3）：78—80

[3]趙力焓，石娟.基于城市運營商的城市運營模式研究[J].決策咨詢通訊，2010（5）：87—91

[4]楊寶民，江禾.商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與管理實務(wù)[M].北京：清華大學出版社，2006：494—495

[5]K.Lieser，A. P. Groh.The Determinants of International Commercial Real Estate Investment[J].Journal Of Real Estate Finance & Economics. 2014，48（4）. 611—659

（李向華，1986年生，遼寧蓋縣人，管理學碩士，易居（中國）控股有限公司。研究方向：建設(shè)項目經(jīng)濟評價、可行性研究）