鄭爽+吳洋洋

近年來頻頻以大膽的數(shù)字化策略讓人刮目相看的英國奢侈品老牌Burberry最近又有新的驚人之舉。2014年4月24日，Burberry天貓旗艦店正式上線。Burberry也因此成為首個(gè)入駐天貓商城的國際一線奢侈品牌。

然而Burberry對這次數(shù)字化嘗試的態(tài)度顯得格外謹(jǐn)慎。它的任何官方平臺(tái)上都找不到有關(guān)此次入駐天貓的消息發(fā)布。而在天貓商城充斥著“大牌1元秒殺”、“時(shí)尚大牌特惠”的首頁，也幾乎看不到有關(guān)Burberry的任何提示。只有在“大牌街”這個(gè)二級頁面中，Burberry的Logo才緊挨著范思哲和紀(jì)梵希出現(xiàn)。

“數(shù)字化”和“中國”這兩個(gè)關(guān)鍵詞近年來在Burberry不斷擴(kuò)張的全球版圖凸顯出來。

1990年代末，這個(gè)英國老牌陷入了困境：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力、銷售增長緩慢……但20年后它的品牌形象連同財(cái)報(bào)都煥然一新。這其中數(shù)字化功不可沒，無論是那場讓人印象深刻的3D全息影像時(shí)裝秀，還是那間布滿新奇互動(dòng)裝置的Burberry倫敦旗艦店。

“我相信創(chuàng)意和革新是我們過去成功的核心，未來也是如此?！盉urberry新任首席執(zhí)行官克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）曾公開表示。

而中國市場和Burberry已取得的成功之間的關(guān)聯(lián)要直接明了得多。錯(cuò)過了中國奢侈品市場“黃金五年”（美國金融危機(jī)爆發(fā)后的2008年至2012年，這期間中國奢侈品市場的高增長拯救了許多奢侈品牌），Burberry在兩年前決定收回中國內(nèi)地的全部代理權(quán)，改為直營，加強(qiáng)對中國市場的控制。它連續(xù)將新店投資計(jì)劃向中國集中，甚至把它在倫敦舉辦的大秀也搬到了上海。在截至2013年3月底的財(cái)年中，Burberry的全球收入增長為8%，而亞太地區(qū)的漲幅達(dá)到14%，其中香港和內(nèi)地都達(dá)到兩位數(shù)增長，相比之下歐洲只增長了1%。

然而Burberry在天貓上開出旗艦店的消息令業(yè)內(nèi)一片嘩然?！皣?yán)重不匹配”、“有風(fēng)險(xiǎn)，雙方的受眾人群不那么接近”是不少人的第一反應(yīng)。顯然對于Burberry來說，天貓這個(gè)平臺(tái)至少目前還不夠“高級”。

另外這個(gè)旗艦店并非由Burberry自己運(yùn)營，而是交給一家多數(shù)人都陌生的公司—寶尊電商。這家成立于2007年的本土公司專門為品牌提供數(shù)字和電子商務(wù)服務(wù)，客戶包括耐克和I.T等等。只要有人在天貓上下單，寶尊電商將從其位于蘇州吳江的倉庫直接發(fā)貨。除了倉儲(chǔ)物流，這家公司還負(fù)責(zé)Burberry天貓店的客服。

在線上如何維護(hù)自己專屬、高端的品牌形象并帶給顧客與線下一致的體驗(yàn)是奢侈品牌較為慎重的問題。為了實(shí)現(xiàn)對品牌形象的全面控制，多數(shù)在國內(nèi)啟動(dòng)在線銷售的奢侈品牌都自建獨(dú)立網(wǎng)站或是授權(quán)Yoox這樣在高端消費(fèi)領(lǐng)域有著豐富積累的國外奢侈品電商平臺(tái)。

“并不是走在最前面的每一步都能贏得成功，”曾任萬寶龍（Montblanc）中國董事總經(jīng)理、現(xiàn)為有機(jī)家創(chuàng)始人兼總裁的陸曉明在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說，“這么一個(gè)定位的品牌進(jìn)駐天貓，這步子跨得太大。”

事實(shí)上早在Burberry之前就有時(shí)尚品牌從天貓敗興而歸。法國LVMH集團(tuán)旗下的化妝品品牌貝玲妃（Benefit）的天貓店在2012年開出幾個(gè)月之后便關(guān)閉了。盡管網(wǎng)站有著高流量，但品牌擔(dān)心其他化妝品品牌打折會(huì)傷害自己的形象。Coach也只是淺嘗輒止。2011年12月，Coach為慶祝成立70周年和淘寶簽訂了一個(gè)月的在線銷售協(xié)議，協(xié)議結(jié)束之后Coach選擇設(shè)立自己的在線銷售網(wǎng)站。

“通常來說，‘鄰居對奢侈品牌而言十分重要，從品牌的角度，這并不是一樁好‘姻緣?！睆氖露嗲懒闶弁顿Y與咨詢的Angela Kapp告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹，雙方從2013年上半年就開始接觸洽談，起初Burberry進(jìn)駐天貓只是為了推廣近幾年剛剛發(fā)展起來的美妝業(yè)務(wù)。但隨著雙方談判的深入，Burberry決定將全產(chǎn)品線都放上天貓的頁面。

流量大但同時(shí)品類繁雜的天貓為此做了不少努力。2013年12月，英國駐華使館發(fā)布微博，公布了卡梅倫與馬云參加簽約儀式的照片，同時(shí)宣布將會(huì)有越來越多的英國產(chǎn)品在天貓上銷售。據(jù)說Burberry的天貓店就是這次會(huì)談的成果之一。細(xì)心的用戶還會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓為Burberry隱蔽了原本公開的店鋪銷量，頁面設(shè)計(jì)看起來也和淘寶店的感覺完全不同。

天貓指望著Burberry這樣的奢侈品大牌能助其一臂之力幫它完成時(shí)尚化的轉(zhuǎn)型。這是天貓2014年的目標(biāo)之一。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，天貓過去3年的銷售額上升了近10倍，達(dá)2737億元人民幣，控制著中國近一半的在線銷售。

而對于Burberry來說，它看中的不僅僅是天貓龐大的銷量。一位電商圈的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這次合作是以天貓要清理掉上面所有Burberry的灰色商品（即非官方渠道的產(chǎn)品）為條件才達(dá)成的。另外，通過天貓，Burberry還可以把業(yè)務(wù)滲透到中國市場更為廣闊的地帶去。

“Burberry向來被認(rèn)為是奢侈品牌當(dāng)中社交媒體營銷做得最好的，這推動(dòng)了它把目光轉(zhuǎn)向中國的電子商務(wù)。它在中國的發(fā)展處于不斷的上升期，現(xiàn)在是時(shí)候在上海和北京以外建設(shè)品牌知名度，啟動(dòng)二三線、甚至四線城市受眾對它的認(rèn)知與渴望?！币晃皇煜urberry發(fā)展的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

但是別忘了，大部分選擇在網(wǎng)上購買奢侈品的消費(fèi)者還是看中其價(jià)格優(yōu)勢。而Burberry天貓旗艦店的商品價(jià)格將和線下門店完全同步。這可能讓這家店淪為品牌的一個(gè)虛擬展廳。人們在這里看最新款的圖片和尺寸，向客服咨詢，然后只消動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)擊幾下，就能在淘寶上找到一個(gè)海外代購，說不定還能包郵。

貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，2013年中國的奢侈品消費(fèi)2/3產(chǎn)生自境外，只有1/3的消費(fèi)額來自于中國本土。

“真正的問題是，現(xiàn)在中國的線上消費(fèi)依然是以價(jià)格為主要訴求，但奢侈品剛好與之相反，它有關(guān)渴望與體驗(yàn)。只是目前中國與海外奢侈品的巨大價(jià)差依然存在，人們并不愚蠢，如果在別的地方購買可以省40%至50%的錢，為什么不呢？”Angela Kapp說。

就像不少大牌都選擇悄無聲息地把工廠搬到中國和越南一樣，Burberry拒絕就開設(shè)天貓旗艦店發(fā)表任何意見。也許它自己也意識到這是個(gè)極不尋常的、充滿不確定性的嘗試，無法增加什么品牌光環(huán)。endprint