朱玥

在過去的一年里，互聯(lián)網(wǎng)金融熱席卷了中國。現(xiàn)在更多的熱詞仍在被制造著；從2013年9月起，在幾家銀行紛紛爆出將推廣直銷銀行的消息后，這個拗口的詞也一下子熱了起來。關(guān)于直銷銀行的報道鋪天蓋地，它甚至被視為銀行軍團狙擊互聯(lián)網(wǎng)的秘密武器。

不過，概念營銷和顛覆性創(chuàng)新似乎只有一墻之隔。直銷銀行是否能夠擺脫實體這“沉重的肉身”，為銀行和他們的客戶插上翅膀，讓他們飛向有著更高收益的地方，還是僅僅對互聯(lián)網(wǎng)金融快速壯大的市場形勢的妥協(xié)？

嫌富愛貧

如果傳統(tǒng)銀行是超級大賣場，那么直銷銀行就相當(dāng)于只賣幾種物美價廉的生活必需品的便利店，便宜實在。

根據(jù)較為公認的定義，直銷銀行（Direct bank）是指幾乎不設(shè)立實體業(yè)務(wù)網(wǎng)點而是通過信件、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)及互動電視等媒介工具，實現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進行業(yè)務(wù)往來的銀行。

直銷銀行的日常業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)不依賴于物理網(wǎng)點，因此在經(jīng)營成本、費用支出方面較傳統(tǒng)銀行更具優(yōu)勢，從而能夠提供比傳統(tǒng)銀行更具吸引力的利率水平和費用更加低廉的產(chǎn)品及服務(wù)。

成本降低了，讓利于客戶，薄利多銷，這是商業(yè)上極為順理成章的邏輯。這并不是一個新模式。北京銀行董事會秘書楊書劍說：“這一模式早在上世紀(jì)90年代末就出現(xiàn)在北美和歐洲。正是北京銀行的大股東——荷蘭ING集團建立起了目前全球規(guī)模最大、運作最成功的直銷銀行機構(gòu)?！?/p>

以美國的情況為例，ING Direct（ING直銷銀行在德國以外地區(qū)的名字）在被收購前已經(jīng)是美國最大的互聯(lián)網(wǎng)銀行了。在美國，傳統(tǒng)銀行獲得一個客戶的平均成本是250美元，而ING Direct獲得一個客戶的平均成本僅為75美元。行業(yè)里獲得每100美元資產(chǎn)的成本為2.5美元，直銷銀行僅需要0.7美元，營銷成本非常低且效率極高，其30%的新增用戶來自老客戶推薦。

關(guān)于ING Direct還有一些有趣的啟發(fā)。首先，它偏愛的是對利率非常敏感的客戶，有錢人反而會受到歧視；ING Direct每年都會主動強制關(guān)閉一些富裕的使用者，以本銀行的產(chǎn)品不適合他們?yōu)橛?，建議他們?nèi)ジ蟮你y行尋求個性化服務(wù)。比起像傳統(tǒng)的商業(yè)銀行那樣忙于開發(fā)更多的金融產(chǎn)品，ING Direct更熱衷于給產(chǎn)品做減法，把自己的產(chǎn)品盡量簡單化。

也許這就是他們理解的基于模式的創(chuàng)新，不用在產(chǎn)品上耗費太多精力，而是想清楚怎樣更好地服務(wù)于自己所關(guān)注的人群。

社區(qū)銀行與直銷銀行曾經(jīng)被行業(yè)分析師認為是中國銀行業(yè)應(yīng)對市場化資金價格和更開放的金融體系的主要出路之一。在今天的中國，面對銀行之間激烈的競爭，創(chuàng)建一家直銷銀行比開辦成本高昂的傳統(tǒng)銀行顯然更為明智。如果有機會降低運營成本，同時又不限地域地展開業(yè)務(wù)，豈不美哉？

一開始就是“獨立銀行”

那么，這些業(yè)務(wù)在國內(nèi)進行的順利嗎？

民生銀行算是走得最快的一個。去年9月，民生銀行宣布聯(lián)手阿里巴巴，共同推出直銷銀行業(yè)務(wù)，兩個“好學(xué)生”的組合引發(fā)人們無數(shù)遐想。但在其2014年2月底正式上線的直銷銀行里，人們并沒有找到阿里的影子。

“目前還在與阿里繼續(xù)溝通合作內(nèi)容，條件允許就會推進，不允許可能還要繼續(xù)往后放放。”民生銀行電子銀行部副總經(jīng)理王建宇如此解釋。

這似乎并沒有妨礙其發(fā)展速度。截至5月14日，民生直銷銀行管理的資產(chǎn)已達140億元，其中活期存款“隨心存”規(guī)模1.3億元，“如意寶”貨幣市場基金139億元。

35萬直銷銀行客戶中，17萬是民生自有客戶，剩下18萬都是從其他各行跑來的。如果硬要說民生銀行直銷銀行的“寶寶”和其他各家銀行的“寶寶”有什么不同，除了不在柜面發(fā)售外，還有海納百川的包容力——來自其他銀行的客戶也可以馬上投入民生直銷銀行的懷抱。

盡管存款產(chǎn)品和貨幣基金都不算新鮮，但在王建宇看來，這已經(jīng)是與傳統(tǒng)銀行在定位上的差異化了?！皞鹘y(tǒng)銀行里如意寶這樣的東西不會被大力去推廣，另外直銷銀行在存款產(chǎn)品價格上更有優(yōu)勢，盡量把一部分收益讓給客戶?！?/p>

王建宇告訴記者，從國外的直銷銀行發(fā)展來看也沒有網(wǎng)點做它的支撐，所以他們還是定位于純線上。這便決定了民生直銷銀行不能銷售理財產(chǎn)品。作為電子銀行部的二級部門，民生直銷銀行從一開始就是“獨立的銀行”，并始終等待著獲得牌照后合法分拆的機會。風(fēng)口之上的民生銀行并不想太過高調(diào)?！爸变N銀行只是一個戰(zhàn)略的選擇，決定成敗的還有很多因素，最基礎(chǔ)的條件就是利率市場化，所以和國外發(fā)展也不會完全一樣?！蓖踅ㄓ钫f。

另一方面則是去年便宣布與荷蘭ING集團開通直銷銀行服務(wù)模式、一度搶過民生銀行風(fēng)頭的北京銀行，記者從其直銷銀行部門了解到，正式的產(chǎn)品要到今年9月才能上線。從掛在官網(wǎng)上的信息看，北京銀行還配備了“直銷門店”，似乎是用移動終端取代了網(wǎng)點工作人員，仍然有網(wǎng)點的存在。

楊書劍曾表示，互聯(lián)網(wǎng)金融實際上是在科技的光環(huán)下有效地繞過監(jiān)管手段的一種創(chuàng)新。但他同樣肯定了向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的價值：“對銀行來說，也要主動學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能給客戶提供便利的能力，主動與小額客戶來分享銀行所得的收益。”他告訴記者。

“原來我銀行卡里的錢只能叫余額，不能叫存款?！边@是年輕人的自嘲，但余額的力量造就了千億級的余額寶。當(dāng)商業(yè)銀行以大企業(yè)為主導(dǎo)的客戶結(jié)構(gòu)難以為繼，渠道下沉，眾多銀行終究會選擇擁抱這些小散戶們，銀行業(yè)的未來總是屬于率先靠攏客戶的那些人。endprint