崔競(jìng)月

【摘要】媒介環(huán)境變革孕育出了微電影廣告，廣告?zhèn)鞑C(jī)制演進(jìn)催生了微電影廣告。 在微電影廣告發(fā)展過(guò)程中，存在一些問題。本文將對(duì)微電影廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展策略進(jìn)行淺析。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告；策略

現(xiàn)如今微電影廣告已經(jīng)逐步發(fā)展，由于微電影廣告處于發(fā)展初期，各界對(duì)它的研究仍在探索階段，所以微電影廣告的闡釋眾口紛紜。微電影廣告一般是指時(shí)間在幾分鐘之內(nèi)且?guī)в泄适虑楣?jié)，經(jīng)過(guò)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)策劃制作，以用來(lái)宣傳品牌商品。接下來(lái)將對(duì)微電影廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展策略進(jìn)行探析。

一. 微電影廣告的現(xiàn)狀

1. 微電影廣告表現(xiàn)特征

微電影廣告是廣告?zhèn)鞑サ囊环N新走向，包括電影和廣告兩個(gè)層面，在滿足受眾審美情趣的同時(shí)，又能達(dá)到產(chǎn)品品牌宣傳的目的。

① 比電影更廉價(jià)便利的藝術(shù)品

隨著人們愈來(lái)愈碎片化的時(shí)間，電影已經(jīng)從影院拓展到電視，電腦上來(lái)以適合現(xiàn)代人的需求，降低了成本也更加便捷。微電影廣告則把這種“低價(jià)便利”發(fā)揮到了極致。由于微電影廣告短小，互聯(lián)網(wǎng)存在的地方就能使看微電影廣告成為可能。

② 比微視頻更專業(yè)的商業(yè)短片

微視頻內(nèi)容廣泛、形態(tài)多樣，與微電影廣告在技術(shù)層面上區(qū)別不大。微視頻是以用戶自制的視頻為主，隨性且成本低。而微視頻廣告是通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，具有一定的技術(shù)水平，使其在短時(shí)間內(nèi)把品牌特征及產(chǎn)品信息傳達(dá)到受眾內(nèi)心。微視頻以?shī)蕵沸蓍e為主，而微電影廣告則更注重的是商業(yè)營(yíng)銷，在信息量和信息承載方式上都更優(yōu)越，在受眾接受上從被動(dòng)轉(zhuǎn)為了主動(dòng)。

③ 比電視廣告更具故事化的新形勢(shì)

電視廣告以一種生硬的宣傳方式，在短時(shí)間內(nèi)，以無(wú)謂的強(qiáng)調(diào)和不必要的重復(fù)把商品信息傳遞出來(lái)，是一種說(shuō)教式的廣告。而微電影廣告則是強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)代審美，能調(diào)動(dòng)受眾的視聽感覺和情感共鳴，讓受眾能更好的接受，是比電視廣告更具故事化的新形勢(shì)。

2.微電影廣告表現(xiàn)策略

微電影廣告是在迎合受眾趣味的主題設(shè)置，即與受眾的社會(huì)規(guī)范和個(gè)人的價(jià)值觀相契合，從而使受眾能從微電影廣告中產(chǎn)生情感共鳴，使精神上得到一絲慰藉。不同于電影，微電影廣告借助碎片化的娛樂方式、改變電影結(jié)構(gòu)的敘事方式等手段形成一個(gè)故事情節(jié)完整緊湊，懸念跌出等敘事策略。在此基礎(chǔ)上，微電影也需要找一個(gè)契合品牌形象的代言人，這個(gè)代言人形象最好是已經(jīng)占據(jù)著消費(fèi)者的心智，當(dāng)代言人的前臺(tái)后臺(tái)形象一致，就有可能創(chuàng)造出滿意的廣告效果。

二.微電影廣告的發(fā)展策略

1. 微電影廣告的現(xiàn)實(shí)困境

① 微電影廣告的內(nèi)容存在缺陷

微電影廣告注重形式但輕視創(chuàng)意，為了奪得受眾的眼球，用色情、低俗的內(nèi)容來(lái)獲取點(diǎn)擊量從而導(dǎo)致微電影廣告觀賞價(jià)值走低。由于微電影廣告時(shí)間的限制，故事情節(jié)不易復(fù)雜，這就容易導(dǎo)致題材同質(zhì)化。微電影廣告又不應(yīng)過(guò)于復(fù)雜，如果采用蒙太奇、穿越等電影制作手段，廣告難以承受，使受眾一時(shí)難以體會(huì)，不能與受眾產(chǎn)生共鳴。

② 微電影廣告的效力形式單一

微電影廣告數(shù)量頗多，但只有一小部分被廣為流傳。微電影廣告與傳統(tǒng)廣告不同，它是賦予受眾自主的權(quán)利，而不是強(qiáng)制的傳輸，如果沒有進(jìn)行及時(shí)的宣傳，就很難被關(guān)注，最終對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)有限，效力形式過(guò)于單一。

③ 微電影廣告的發(fā)布環(huán)境監(jiān)管缺位

微電影廣告主要是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，由于其發(fā)布者不明和開放性使廣告監(jiān)制困難，導(dǎo)致把關(guān)人缺失，使黃色、低俗的的內(nèi)容充斥其中。政府的監(jiān)管缺失會(huì)導(dǎo)致微電影廣告由繁榮走向萎縮。

2.微電影廣告的未來(lái)發(fā)展策略

微電影在發(fā)展中存在一些問題：第一，存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。廣告主以為任何品牌都可以用微電影廣告來(lái)宣傳，它是最有效的廣告形式，但是卻沒有明確的定位。第二，管理者缺失。微電影廣告出現(xiàn)問題究竟誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)，這種爭(zhēng)議一直沒有結(jié)果。解決微電影廣告的問題是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。下面提出四個(gè)建議。

① 更充分的滿足受眾的視聽娛樂化體驗(yàn)

首先微電影廣告要有清晰的定位，即微電影廣告的自身定位和微電影廣告的受眾定位。微電影廣告的娛樂的最終目的是進(jìn)行商業(yè)宣傳，所以在娛樂的同時(shí)，要明確廣告定位，把品牌的宣傳放在中心位置。其次，微電影廣告要有創(chuàng)新的表現(xiàn)，避免同質(zhì)化。如果題材和故事情節(jié)都類似，那么微電影廣告就不能脫穎而出。適當(dāng)利用懸念安排、神奇迷幻等電影手段來(lái)進(jìn)行廣告表現(xiàn)。

② 更主動(dòng)的配合品牌整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)

微電影廣告是品牌營(yíng)銷的一個(gè)方面，要想把其真正做好，就需要與其他的營(yíng)銷方式配合。利用各種傳播媒體和傳播工具進(jìn)行做大化的營(yíng)銷傳播，在時(shí)間和空間上進(jìn)行互補(bǔ)，以此在信息可信度方面和受眾覆蓋度方面都會(huì)起到好的作用。

③ 更全面的利用媒體融合的傳播平臺(tái)

在受眾接受媒體日漸碎片化和多樣化的今天，廣告?zhèn)鞑ケ仨氝M(jìn)行媒體融合進(jìn)行傳播，進(jìn)行網(wǎng)狀覆蓋和病毒式的傳播。除了傳統(tǒng)媒體外，新興媒體如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、地鐵等移動(dòng)終端，都會(huì)成為微電影廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)。

④ 更積極的建設(shè)微電影廣告生態(tài)環(huán)境

微電影廣告目前其實(shí)并沒有像表面上看起來(lái)那樣欣欣向榮，而是雜草叢生。為了不讓低俗、黃色等的內(nèi)容影響行業(yè)風(fēng)氣， 加強(qiáng)行業(yè)的整治刻不容緩。要確定主管微電影廣告的相關(guān)部門，然后制定相關(guān)的法律進(jìn)行正確的政策引導(dǎo)，對(duì)微電影廣告責(zé)任人進(jìn)行約束。積極的建設(shè)微電影廣告的生態(tài)環(huán)境將有助于挖掘其產(chǎn)業(yè)的更多價(jià)值。

微電影廣告形成了一股熱潮，它是文化與精神的巧妙結(jié)合，以其獨(dú)特的優(yōu)越性給日漸匱乏的傳統(tǒng)傳播帶來(lái)一絲新生機(jī)。在欣欣向榮的廣告表現(xiàn)下，廣告人更應(yīng)該意識(shí)到背后存在的問題。保持頭腦冷靜，突破內(nèi)容缺陷并進(jìn)行整合營(yíng)銷，困難雖多，但前途是光明的。endprint