○魏嵐

（西南科技大學(xué) 四川 綿陽(yáng) 621010）

企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞著滿足社會(huì)需要進(jìn)行的，其中主體部分是消費(fèi)者。因而，擁有一定規(guī)模的消費(fèi)者群體是企業(yè)成功的關(guān)鍵。企業(yè)及其他相關(guān)部門需要調(diào)研不同消費(fèi)者群體的特征，并以此為基礎(chǔ)來(lái)決定企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)。當(dāng)前，中高檔女裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于質(zhì)量、款式與價(jià)格等有形領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)等無(wú)形領(lǐng)域的爭(zhēng)奪也成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，了解消費(fèi)者需求、提升服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。本研究通過(guò)對(duì)中高檔女裝的問(wèn)卷調(diào)查，研究分析了不同消費(fèi)者的服裝購(gòu)買行為，以期為服裝企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

一、研究方法

圖1 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)比

圖2 不同年齡段消費(fèi)者購(gòu)買頻率對(duì)比

本研究在西安市的主要大型購(gòu)物商場(chǎng)門前進(jìn)行街頭攔訪，共發(fā)放400份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷367份，有效率為91.75%。樣本特征：本次調(diào)查的對(duì)象23—33歲的占19.42%，34—44歲之間的占到47.90%，45—55歲的占32.68%。家庭月收入主要集中在4000—4999元，占到43.06%。其次是月收入在5000—5999元的，占到31.67%。學(xué)歷特征為高中/職高/中專/技校的占到40.56%，學(xué)歷為大專/大學(xué)非本科的為39.44%，學(xué)歷為大學(xué)本科或以上的占到16.39%。

二、研究結(jié)果

1、購(gòu)買動(dòng)機(jī)。女性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)大多是逛街時(shí)無(wú)意看到的，所以店面形象的吸引程度至關(guān)重要。從圖1可以看出，23—33歲的青年和34—44歲的中青年購(gòu)買高檔女裝多是出于職業(yè)需要。商場(chǎng)搞活動(dòng)對(duì)于中年人的吸引力不大。中年人經(jīng)常會(huì)借逛街之際進(jìn)行朋友聚會(huì)、聯(lián)絡(luò)感情。

2、購(gòu)買頻率。從圖2可以看出，23—33歲的消費(fèi)者逛街購(gòu)物頻率明顯高于其他年齡段，每月2—3次的占到11.67%。而34—44歲的消費(fèi)者每月2—3次的為6.67%，1—3個(gè)月1次的占44.44%。在45—55歲的消費(fèi)者每月2—3次的為4.17%，1—3個(gè)月1次的占49.17%。綜上，無(wú)論哪個(gè)年齡段，購(gòu)買中高級(jí)女裝的頻率基本都在1—3個(gè)月一次。除非是專職的家庭主婦，其他的人較少有足夠的時(shí)間去逛街購(gòu)物，所以這也需要導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣加以了解，尤其是中年消費(fèi)者，增加她們了解新品服裝的機(jī)會(huì)。

圖3 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間對(duì)比

圖4 消費(fèi)者希望的會(huì)員卡服務(wù)

圖5 媒體接觸方式

圖6 消費(fèi)者對(duì)促銷態(tài)度對(duì)比

3、購(gòu)買時(shí)間。從圖3可以看出，青年人更喜歡熱鬧，且平時(shí)工作較忙，所以多會(huì)選擇周末人多時(shí)出行，早晨休息，下午外出。中青年平時(shí)生活節(jié)奏緊張，只能抽短暫的時(shí)間逛街。導(dǎo)購(gòu)為其服務(wù)應(yīng)盡量快捷，不要耽誤她們過(guò)多的時(shí)間。而中年人已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且很多已不需要工作，時(shí)間較自由。周末逛街人數(shù)太多會(huì)直接影響到她們的購(gòu)物心情，所以多會(huì)選擇工作日人較少的時(shí)候外出。導(dǎo)購(gòu)可以與其進(jìn)行更深入地交流。

4、購(gòu)買場(chǎng)所。青年人愿意選擇人流量較大、品牌較多、交通便利的大型百貨商場(chǎng)。商場(chǎng)對(duì)于不講究品牌的青年人來(lái)說(shuō)，選擇范圍更大。而中年人更喜歡人流量小、交通便利的專賣店，她們比較看重品牌，品牌衣服在專賣店陳列較多，新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境贏得了更多中年人的青睞。服裝企業(yè)可以在高檔社區(qū)增加專賣店，給消費(fèi)者營(yíng)造更加舒適的環(huán)境。同時(shí)可以減少相鄰商場(chǎng)店的鋪面，只在重點(diǎn)商場(chǎng)開設(shè)店面。商場(chǎng)店可以放置年輕化一點(diǎn)的品牌。

5、影響購(gòu)買的因素。青年人最看重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、款式，緊接著是服務(wù)。有些人比較看重售后服務(wù)，而有些人比較看重店面形象與導(dǎo)購(gòu)形象。她們不太看重宣傳。青年人會(huì)時(shí)刻緊追潮流趨勢(shì)，對(duì)款式比較看重，所以衣服本身的時(shí)尚感是最重要的。中青年把產(chǎn)品看作是最重要的，其中出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題的認(rèn)為售后重要，其他則認(rèn)為服務(wù)較為重要，店面形象、導(dǎo)購(gòu)形象也在一部分消費(fèi)者中占有重要地位。大部分中青年不看重宣傳。中青年處于一個(gè)相對(duì)矛盾的時(shí)期，穿衣服既不想顯老，又怕顯得太幼稚，所以她們購(gòu)衣也很注重款式，因?yàn)闀r(shí)間較緊，所以店面和導(dǎo)購(gòu)的吸引程度很重要。

70%左右的中年人首先看重的是產(chǎn)品，其次是服務(wù)、店面形象。大部分消費(fèi)者不太看重售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)在可選擇的品牌很多，當(dāng)質(zhì)量出問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)放棄該品牌，選擇其他質(zhì)量更好的品牌。導(dǎo)購(gòu)形象對(duì)她們的影響也較大，如果他們看到導(dǎo)購(gòu)氣質(zhì)與該店不符，就會(huì)選擇離開。

6、會(huì)員卡服務(wù)。關(guān)于會(huì)員卡服務(wù)方面，61.71%的消費(fèi)者希望能夠提供會(huì)員卡服務(wù)。圖4顯示消費(fèi)者希望得到的服務(wù)主要包括特約商戶打折、免費(fèi)熨燙、免費(fèi)干洗、會(huì)員專場(chǎng)、消費(fèi)積分、積分返款、生日驚喜等。其中對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最具吸引力的服務(wù)就是特約商戶打折。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為打折能帶給她們真正的實(shí)惠，也能體現(xiàn)自己的地位，而免費(fèi)干洗、熨燙等方面則是會(huì)員卡的附加服務(wù)。所以，會(huì)員所享受的首要一項(xiàng)服務(wù)就是打折，22.67%的消費(fèi)者認(rèn)為服裝折扣位在8—8.5折左右比較合適。

7、媒體接觸形式。媒體接觸方面，消費(fèi)者主要是通過(guò)時(shí)尚服裝雜志、店內(nèi)的宣傳手冊(cè)、購(gòu)物網(wǎng)、櫥窗模特展示、親友推薦、導(dǎo)購(gòu)人員介紹等途徑了解最新的服飾信息的。其中消費(fèi)者最信任的途徑是親朋推薦，占到21.11%（如圖5所示）。消費(fèi)者易產(chǎn)生群體交互和從眾行為，尤其是青年人更樂(lè)于通過(guò)微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)形式和朋友分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷和體會(huì)，提出自己的建議。據(jù)此企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷方式以提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。

8、對(duì)促銷的看法。價(jià)格折扣策略是指利用各種折扣和讓利吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者，促使他們積極推銷或購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，從而加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。圖6所示的是消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的看法，82.78%的消費(fèi)者認(rèn)為商品銷售還是有促銷活動(dòng)比較好。16.94%的消費(fèi)者不認(rèn)同經(jīng)常搞促銷的廠家，會(huì)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。68.63%消費(fèi)者不認(rèn)為經(jīng)常搞促銷活動(dòng)的品牌不是高檔品牌。所以，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，打折的東西并不會(huì)使他們對(duì)品牌質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，影響企業(yè)形象。

9、生活習(xí)慣。消費(fèi)者的日常休閑活動(dòng)主要是看電視、逛街、逛公園、參加體育活動(dòng)、健身等。運(yùn)動(dòng)方式主要是散步、打乒乓球、羽毛球、跑步、爬山等。生活中最看重的就是健康、家庭和睦、生活穩(wěn)定。日常支出主要在生活日用品、日常飲食方面，服裝消費(fèi)排在第三位，約占16.35%，接著是子女教育、美容健身、休閑娛樂(lè)等。消費(fèi)者每季度在服裝上的支出，26.59%的在1001—1500元之間，21.91%在501—1000元之間，19.17%在1501—2000元之間。

三、結(jié)論

通過(guò)本次調(diào)查可以看出，不同群體在中高檔服裝購(gòu)買中的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買頻率、影響購(gòu)買的因素、媒體接觸方面等方面都存在差異，服裝消費(fèi)仍是家庭消費(fèi)的主要方面。未來(lái)中高檔女裝市場(chǎng)必將是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，除了重視內(nèi)在服裝產(chǎn)品的質(zhì)量外，還應(yīng)在外包裝、產(chǎn)品的附加值和形式產(chǎn)品的增加力度上下功夫。在滿足主流消費(fèi)群體的同時(shí)，為了多方位、多層次地拓展服裝市場(chǎng)，也應(yīng)積極滿足不同階段消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，帶來(lái)更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。

[1]高娜：現(xiàn)代營(yíng)銷策略下的服裝市場(chǎng)的發(fā)展[J].市場(chǎng)研究，2013（2）.

[2]幸麗萍：白領(lǐng)女性服裝消費(fèi)行為分析及其營(yíng)銷策略[J].經(jīng)濟(jì)師，2010（2）.

[3]胡瀅：基于服裝陳列的消費(fèi)行為研究[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2011（4）.