鄭文玲

在童書市場(chǎng)上，銷量達(dá)百萬(wàn)冊(cè)的作品屢見不鮮，這些百萬(wàn)冊(cè)銷量圖書的背后有什么樣不可告人的秘密呢？那就是出版社品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略。受讀者特點(diǎn)的影響，“系列化”的品牌書最早出現(xiàn)在童書出版當(dāng)中，現(xiàn)在也日漸成為出版機(jī)構(gòu)“培育產(chǎn)品線、打造持續(xù)銷售”的重要手段，而且此種運(yùn)作方式已經(jīng)相當(dāng)前端化，融入到產(chǎn)品策劃的初期，貫穿整個(gè)過(guò)程。

2013年我國(guó)少兒圖書板塊增幅為6.65%，較2012年有所提速。雖然相比2009—2011年間超過(guò)10%的增幅仍明顯放緩，但已經(jīng)呈現(xiàn)回漲的趨勢(shì)。其中，在北京開卷信息技術(shù)有限公司公布的2013年少兒圖書零售市場(chǎng)最暢銷的100本圖書當(dāng)中，有89本圖書來(lái)自于本土。曹文軒的《草房子》重印150多次，銷售超過(guò)1000萬(wàn)冊(cè)，鄭淵潔的“皮皮魯總動(dòng)員”系列、楊紅櫻的“笑貓日記”系列總銷售都超過(guò)3000萬(wàn)冊(cè)。這些超強(qiáng)的數(shù)據(jù)，都在說(shuō)明著在成人a閱讀率徘徊不前的情況下，童書閱讀率卻能持續(xù)走高，這也使得越來(lái)越多的出版社搶占童書市場(chǎng)資源。在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的今天，不少出版社在拓展全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，也迎接著童書營(yíng)銷的新挑戰(zhàn)，在數(shù)字化的時(shí)代下，如何深挖紙質(zhì)童書營(yíng)銷的新道路，是眾多出版人面臨的新課題。

數(shù)字化下童書營(yíng)銷呈幾何？

數(shù)字化出版以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)從根本上擴(kuò)展了少兒讀物的銷售內(nèi)容，少兒讀物不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書。電子書包、點(diǎn)讀筆、電子書、點(diǎn)讀機(jī)、電子雜志、APP應(yīng)用程序等讓少兒讀物的形式豐富多彩。傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)式的圖書營(yíng)銷和出版模式很難滿足少兒個(gè)性化而又多樣性的消費(fèi)需求。數(shù)字營(yíng)銷中的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”彌補(bǔ)了傳統(tǒng)少兒圖書市場(chǎng)的不足，使得銷量較低的圖書也可以獲利。數(shù)字化不僅擴(kuò)展了少兒圖書的銷售內(nèi)容，更拓寬了圖書的銷售市場(chǎng)，極大地滿足了顧客的需求。在這里，筆者認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷模式中有兩種方式是值得大家注意的：

第一，微時(shí)代下誰(shuí)是童書營(yíng)銷新利器？自2009年，新浪網(wǎng)推出新浪微博以來(lái)，借助其短小、快捷、開放、互動(dòng)的特點(diǎn)，“新浪微博”成為不少少兒出版社營(yíng)銷的新路子。這主要得益于微博營(yíng)銷的成本低，宣傳的平臺(tái)更為廣泛，而且傳播速度是其他營(yíng)銷方式無(wú)法比擬的。在短短的幾年時(shí)間里，不少少兒出版社借助微博營(yíng)銷打造出了超級(jí)暢銷書，例如《老鼠記者》《鴨子騎車記》《走進(jìn)奇妙的數(shù)學(xué)世界》書系等多部童書著作就是借助微博平臺(tái)，以線上和線下的組合營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)圖書暢銷。2013年年初，微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破3億，面對(duì)這個(gè)巨大的市場(chǎng)蛋糕，眾多少兒出版社紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺(tái)。這主要原因在微信綜合文字、圖片、視頻、音頻等多種媒介，為圖書宣傳創(chuàng)造了與讀者最為便捷有效的互動(dòng)反饋渠道。由于少兒圖書本身具有圖文并茂、內(nèi)容生動(dòng)、形式活潑的特質(zhì)，因此，從效果上來(lái)看微信營(yíng)銷比微博營(yíng)銷的效率更高。中國(guó)少年兒童新聞出版總社（以下簡(jiǎn)稱“中少社”）的《優(yōu)活女孩》書系，便是微信營(yíng)銷成功案例之一。早在圖書上市初期，中少社就建立“中少社優(yōu)上悅讀吧”，通過(guò)用交流悅讀感受、交換心情故事，設(shè)置“玩指上互動(dòng)游戲贏小禮物”的形式吸引讀者加入。除此之外，中少社還根據(jù)年齡段建立了微信群，方便讀者的交流。雖然這種營(yíng)銷模式比微博營(yíng)銷的讀者群定位更精確，但是筆者認(rèn)為若能將兩者的優(yōu)勢(shì)共同發(fā)揮出來(lái)，這樣童書才會(huì)有更好的明天。微博是開放的封閉營(yíng)銷，微信是封閉的開放營(yíng)銷，兩者是互補(bǔ)的，如何借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將兩者的優(yōu)勢(shì)利用好，才是微時(shí)代下童書營(yíng)銷的新出路。

第二，網(wǎng)絡(luò)書店真比實(shí)體書店好？在進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)書店的迅速崛起讓實(shí)體書店無(wú)所適從。然而，童書受眾群體獨(dú)特，影響童書在書店銷售有三方面的因素。一是，家長(zhǎng)。雖然童書購(gòu)買主導(dǎo)者為家長(zhǎng)，但是家長(zhǎng)如果只按個(gè)人意愿在網(wǎng)絡(luò)書店挑選童書給兒童，那么勢(shì)必會(huì)影響兒童的閱讀興致，兒童更希望自己能自主選擇童書。二是，實(shí)體書店的營(yíng)銷活動(dòng)。實(shí)體書店的營(yíng)銷活動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)書店無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，不少出版社在新書宣傳初期都喜歡用活動(dòng)的形式吸引兒童的目光，因此初期的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上是為后期的網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I銷做好鋪墊。三是，折扣。談到網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店的營(yíng)銷，就不能不談?wù)劭?，不可否認(rèn)的是網(wǎng)絡(luò)書店的折扣是目前最常用，也是最有效的童書營(yíng)銷辦法之一。盡管出版商和發(fā)行商對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店打折促銷有著排斥心理，但是網(wǎng)絡(luò)書店擁有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，迫使不少出版社只能把銷量放在第一位。因此，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)書店，還是實(shí)體書店，如何通過(guò)營(yíng)銷促成童書消費(fèi)者的購(gòu)買行為，才是出版社更應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題。

是什么支撐百萬(wàn)冊(cè)童書的營(yíng)銷？

在童書市場(chǎng)上，銷量達(dá)百萬(wàn)冊(cè)的作品屢見不鮮，這些百萬(wàn)冊(cè)銷量的圖書背后有什么樣不可告人的秘密呢？那就是出版社品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略。受讀者特點(diǎn)的影響，“系列化”的品牌書最早出現(xiàn)在童書出版當(dāng)中，現(xiàn)在也日漸成為出版機(jī)構(gòu)“培育產(chǎn)品線、打造持續(xù)銷售”的重要手段，而且此種運(yùn)作方式已經(jīng)相當(dāng)前端化，融入產(chǎn)品策劃的初期，貫穿整個(gè)過(guò)程。于是，在品牌圖書的積累下，品牌作家、品牌社的成長(zhǎng)也水到渠成。

第一，積累是成功的關(guān)鍵。早在20世紀(jì)70年代末開始進(jìn)行動(dòng)物小說(shuō)創(chuàng)作以來(lái)，沈石溪的作品在兒童文學(xué)界受到一致好評(píng)，但市場(chǎng)銷量平平。然而近年來(lái)，其小說(shuō)受到了小讀者的歡迎，很多舊作多次登上圖書銷量排行榜，成為童書領(lǐng)域不多見的舊作暢銷現(xiàn)象。更值得一提的是，《狼王夢(mèng)》單本突破了百萬(wàn)冊(cè)的銷量。對(duì)于一個(gè)作家而言，自己的作品能在幾經(jīng)沉浮之后重新被讀者認(rèn)可，這是一件值得慶幸的事情，這份成功里面最關(guān)鍵的還是來(lái)自沈石溪背后的浙江少年兒童出版社（以下簡(jiǎn)稱“浙少社”）。2009年，浙少社推出了“動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪·品藏書系”系列圖書14本，加上兩本拼音讀物，共16本。這一系列推出后，取得了銷售佳績(jī)，沈石溪作品的市場(chǎng)銷量也越來(lái)越好。在全民閱讀的時(shí)代下，兒童閱讀受重視的程度越來(lái)越高，浙少社通過(guò)長(zhǎng)期與各地方學(xué)校建立的合作關(guān)系，開展各種各樣的深度閱讀活動(dòng)，通過(guò)“我愛大自然”“我和我的動(dòng)物朋友”等主題閱讀活動(dòng)，讓沈石溪的作品在學(xué)生中引起關(guān)注，也讓其作品重新被世人認(rèn)識(shí)。這一次營(yíng)銷的勝利，既是浙少社長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)原創(chuàng)兒童文學(xué)探索的勝利，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷的勝利。這些勝利，都離不開出版社一直以來(lái)的積累，只有積累才能有百萬(wàn)冊(cè)銷量的井噴。

第二，品牌延伸的力量不可估計(jì)?！恫灰粯拥目防吩谶^(guò)去八年里，賣出了1000萬(wàn)冊(cè)。對(duì)于圖畫書而言，這樣的銷售成績(jī)簡(jiǎn)直是個(gè)奇跡，更神奇的是這套書身上既沒有凱迪克獎(jiǎng)之類的光環(huán)，作者也沒有艾瑞克·卡爾之類大師的知名度，這套書幾乎是口口相傳賣起來(lái)的。在《不一樣的卡梅拉》大獲成功之后，二十一世紀(jì)出版社又購(gòu)得動(dòng)畫片《卡梅拉之小雞來(lái)了》DVD版權(quán)及其所有衍生產(chǎn)品的版權(quán)授權(quán)，將其打造成紙品、玩具、網(wǎng)游、服裝、主題樂園等多個(gè)項(xiàng)目，在全版權(quán)多介質(zhì)運(yùn)營(yíng)中提升“卡梅拉”的品牌價(jià)值。品牌的梳理是來(lái)之不易的，需要天時(shí)地利人和種種因素。但是品牌一旦樹立起來(lái)之后，品牌的效應(yīng)是巨大的。暢銷圖書的馬太效應(yīng)在《不一樣的卡梅拉》上得到驗(yàn)證，出版社利用圖書前期在讀者心目中奠定的位置，進(jìn)而拓展開發(fā)與圖書相關(guān)的產(chǎn)品，并最終取得全面的營(yíng)銷勝利，而不是僅僅停留在圖書銷量上的勝利。

多元化市場(chǎng)下如何嘗試新營(yíng)銷？

伴隨著市場(chǎng)壓力劇增，規(guī)模大的專業(yè)出版社不斷尋求多元化發(fā)展道路，幾乎可以在各個(gè)細(xì)分板塊“遍地開花”，而其他規(guī)模相對(duì)不大的出版單位則傾向于選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分出版方向進(jìn)行突破，取得一定市場(chǎng)成績(jī)后再向其他選題延伸。如有的出版機(jī)構(gòu)主攻低幼啟蒙，有的主做游戲益智等。于是，做“小而專”還是“大而全”成了不同規(guī)模出版單位的差異化選擇。另外，即使是一些市場(chǎng)規(guī)模較大、品類發(fā)展比較齊全的專業(yè)少兒社，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，也開始謀求出版方向的差異化特色，如有的出版社暢銷書集中在少兒文學(xué)領(lǐng)域，有的出版社暢銷書集中在少兒卡通領(lǐng)域等。不管是出版社多元化拓張出版方向，還是尋求差異化發(fā)展的道路，筆者認(rèn)為，童書營(yíng)銷要想能突破自我依然需要從三方面入手：

第一，正確引導(dǎo)兒童成長(zhǎng)，正能量營(yíng)銷。出版社不僅是出版物的“生產(chǎn)工廠”，更是一個(gè)教化育人的“學(xué)?！薄Ｔ谕瘯袌?chǎng)巨大的潛力面前，功利化出版的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)的今天，出版社的營(yíng)銷也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在未來(lái)的市場(chǎng)中，出版社更應(yīng)該從關(guān)注兒童成長(zhǎng)，傳遞正能量的出版戰(zhàn)略出發(fā)。只有出版社轉(zhuǎn)變營(yíng)銷的理念，才有可能凈化市場(chǎng)，暢銷書才能從容地脫穎而出。目前，已經(jīng)有少數(shù)少兒出版社，通過(guò)長(zhǎng)期的校園巡講、校園閱讀、閱讀推廣等培養(yǎng)兒童閱讀模式的校園活動(dòng)，建立圖書營(yíng)銷根據(jù)地。這樣的校園活動(dòng)一方面可以拉近出版社與兒童讀者的距離，對(duì)樹立同屬品牌能夠起到很好的作用；另一方面順應(yīng)全民閱讀的潮流，多樣式的閱讀活動(dòng)為作家、出版社、兒童創(chuàng)造更好的交流平臺(tái)，從而讓圖書的營(yíng)銷影響力更加巨大。

第二，多渠道拓展，地毯式營(yíng)銷。受網(wǎng)絡(luò)書店、電商等新形式售書渠道的沖擊，不少實(shí)體書店的銷售增長(zhǎng)滯緩。如何運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)和地面這兩條銷售主線，實(shí)現(xiàn)出版社多渠道營(yíng)銷，是出版社未來(lái)發(fā)展的重要任務(wù)。出版社在注重開發(fā)館配、農(nóng)家書屋等特種渠道外，應(yīng)該將目光投向其他領(lǐng)域的零售商。例如服裝店、家居用品店、母嬰社區(qū)、嬰幼兒用品店、玩具市場(chǎng)等“非書店”渠道。不少“非書店”也樂于在店內(nèi)擺上與主營(yíng)品牌產(chǎn)品相得益彰的書，為店內(nèi)增添書香氣之余，也使商家、出版商和消費(fèi)者共同受益。在網(wǎng)絡(luò)渠道越來(lái)越重要的今天，已經(jīng)有出版社嘗試組建專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度之快，是地面營(yíng)銷無(wú)法比擬的，但是它的弊端也非常明顯，兒童讀者無(wú)法觸摸到產(chǎn)品本身，難以激發(fā)閱讀興趣，更多的購(gòu)買主導(dǎo)還是在大人身上。因此，出版社應(yīng)該注重線上與線下的雙重結(jié)合，通過(guò)各種合作的方式，嘗試投入母嬰渠道、文具渠道、玩具渠道等這種新型渠道市場(chǎng)，通過(guò)地毯式的營(yíng)銷模式爭(zhēng)取更大的圖書銷量。

第三，為兒童服務(wù)到底，一體式營(yíng)銷。兒童文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，是當(dāng)今出版界內(nèi)討論最多的問(wèn)題之一。在多媒體互動(dòng)改變少兒圖書出版的今天，如何從長(zhǎng)期服務(wù)兒童的出版理念出發(fā)，是營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)鏈增值非常顯著，一種內(nèi)容，多種呈現(xiàn)，混合出版，也成為一種趨勢(shì)。實(shí)際上這種產(chǎn)業(yè)鏈才真正能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值，拓展新的空間。優(yōu)秀的圖書已經(jīng)成為多種藝術(shù)形式的母體，電腦游戲、手機(jī)游戲、數(shù)字圖書正在變體為優(yōu)秀的童書，這種媒體互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)實(shí)際上為童書出版提供了更多的內(nèi)容資源和更多創(chuàng)意的可能。現(xiàn)在很多出版社，它的稿源除了原創(chuàng)，很多都是從游戲轉(zhuǎn)化而來(lái)。讀者欣賞水平的提高，提升了少兒精品圖書的份額，圖書市場(chǎng)的變化為少兒圖書創(chuàng)造新的機(jī)遇，兒童文化產(chǎn)業(yè)鏈的打造，多媒體互動(dòng)正在改變少兒圖書出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意、策劃和內(nèi)容模式。這樣一體式的營(yíng)銷模式，不僅起到為兒童服務(wù)到底的作用，還能在家長(zhǎng)中樹立長(zhǎng)期的品牌地位。

在這個(gè)數(shù)字時(shí)代下，童書的營(yíng)銷已經(jīng)不能再像以前僅用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，就能打造出暢銷書。童書出版人，在身兼教育引導(dǎo)和市場(chǎng)銷量的壓力下，如何轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念才是最關(guān)鍵的。筆者相信在未來(lái)的童書市場(chǎng)，童書營(yíng)銷將會(huì)出現(xiàn)多樣化的營(yíng)銷方式，既能突破市場(chǎng)原有的格局，又能真正地為讀者服務(wù)。