馬齊旖旎　尤建忠

有人說(shuō)當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)是由社群組成的，每個(gè)社群的成員都有共同的愛(ài)好與特征，所以網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)宣傳要體現(xiàn)出個(gè)性。圖書(shū)宣傳工作者要重視個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界，多出新招、奇招，不能讓圖書(shū)宣傳淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)信息洪流中，要想方設(shè)法獲得萬(wàn)眾矚目。

在高速發(fā)展的圖書(shū)出版業(yè)態(tài)中，如何做好圖書(shū)宣傳工作，讓讀者了解書(shū)情，尤為重要。筆者選擇圖書(shū)宣傳工作的重點(diǎn)——暢銷(xiāo)書(shū)宣傳案例，探討中外圖書(shū)媒介宣傳工作方面的差別，從而為國(guó)內(nèi)書(shū)業(yè)做好圖書(shū)媒介宣傳工作提供新思路。

暢銷(xiāo)書(shū)宣傳的三個(gè)階段

《心靈雞湯》至今暢銷(xiāo)1.6億冊(cè)，其作者馬克·漢森說(shuō)，他知道如何推廣一本書(shū)，他認(rèn)為最重要的是計(jì)劃，同時(shí)還需要思考并獲取最重要、最有生產(chǎn)力的銷(xiāo)售資料，獲得積極的評(píng)論，安排宣傳事件。那么，圖書(shū)究竟要如何宣傳呢？筆者認(rèn)為需要做好三個(gè)階段。第一階段，圖書(shū)出版前期。這一階段，暢銷(xiāo)圖書(shū)都要經(jīng)歷所謂的市場(chǎng)預(yù)熱，主要靠制造新聞事件、社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)吸引讀者的關(guān)注，為圖書(shū)的市場(chǎng)導(dǎo)入做好準(zhǔn)備。宣傳的重點(diǎn)有兩方面：一方面要對(duì)圖書(shū)、作者以及對(duì)圖書(shū)涉及的概念進(jìn)行介紹；另一方面還要利用圖書(shū)評(píng)論、名家推薦、網(wǎng)絡(luò)社交媒體等進(jìn)行宣傳造勢(shì)。當(dāng)然，帶有優(yōu)惠折扣的預(yù)售既有宣傳的聲勢(shì)，又有經(jīng)濟(jì)的手段，也是暢銷(xiāo)書(shū)經(jīng)常使用的宣傳方法。第二階段，圖書(shū)出版上市。圖書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)后，戶外宣傳活動(dòng)就會(huì)大量出現(xiàn)，出版商通常會(huì)舉辦新書(shū)發(fā)布會(huì)、圖書(shū)簽售會(huì)、作者巡回講座等系列活動(dòng)。此時(shí)，各種作者訪談活動(dòng)也開(kāi)始進(jìn)行，有電視廣播，也有報(bào)紙雜志，甚至是網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)訪談。第三階段，圖書(shū)新熱點(diǎn)時(shí)期。暢銷(xiāo)的圖書(shū)還會(huì)經(jīng)歷國(guó)內(nèi)獲獎(jiǎng)（包括暢銷(xiāo)排名獎(jiǎng)），出續(xù)本，作者獲獎(jiǎng)，作品出售電影版權(quán)，同名電影上映等一些環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)都會(huì)引發(fā)圖書(shū)新的銷(xiāo)售高潮，關(guān)鍵在于如何利用這些商機(jī)，做好圖書(shū)新的宣傳。圖書(shū)宣傳是一項(xiàng)瑣碎、復(fù)雜的工作，打造一本暢銷(xiāo)書(shū)則要比普通圖書(shū)付出更大更多的人力、財(cái)力、精力，更要在圖書(shū)宣傳計(jì)劃之中推陳出新，吸引讀者眼球。

國(guó)內(nèi)圖書(shū)宣傳存在的問(wèn)題

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，國(guó)外暢銷(xiāo)書(shū)宣傳工作者的思維非常開(kāi)闊，暢銷(xiāo)書(shū)的媒介宣傳也豐富多彩、靈活多變，影響范圍也很廣。在傳統(tǒng)媒介方面，主流報(bào)刊、熱門(mén)電視節(jié)目對(duì)國(guó)外暢銷(xiāo)書(shū)宣傳的貢獻(xiàn)很大。在新媒體方面，國(guó)外作家使用博客的時(shí)間較早，他們通過(guò)發(fā)布即時(shí)的個(gè)人信息、圖書(shū)信息來(lái)與讀者互動(dòng)，許多作家還有以自己的名字為域名的網(wǎng)站，這為暢銷(xiāo)書(shū)的誕生提供了足夠?qū)拸V的平臺(tái)。此外，他們還會(huì)通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)收集相應(yīng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以便指導(dǎo)出版工作。相比之下，國(guó)內(nèi)在圖書(shū)宣傳方面做得不夠好，至少存在三方面問(wèn)題。

第一，圖書(shū)宣傳主動(dòng)性差。我國(guó)出版業(yè)從20世紀(jì)90年代開(kāi)始才從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，出版社早已習(xí)慣按部就班地完成出版任務(wù)。如今進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，從選題、制作、宣傳到營(yíng)銷(xiāo)等方方面面的工作全要由出版社自己組織，在市場(chǎng)的指導(dǎo)下，許多出版社雖已部分適應(yīng)了新形勢(shì)，但仍然受“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念影響，尤其是在宣傳方面，主動(dòng)性很差，不重視圖書(shū)宣傳，不愿花精力、花大價(jià)錢(qián)做宣傳。例如，尹建莉不是名作家，她的《好媽媽勝過(guò)好老師》一開(kāi)始并沒(méi)有得到出版社提供的宣傳費(fèi)用，責(zé)任編輯依靠親朋好友的幫助，圖書(shū)才得以在一些報(bào)紙、電臺(tái)上做了宣傳推廣和連載，等到銷(xiāo)售慢慢上來(lái)出版社才開(kāi)始重視這本書(shū)的宣傳推廣，因此許多媒體戲稱此書(shū)為“撿漏”的暢銷(xiāo)書(shū)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，出版社每年在圖書(shū)宣傳上的花費(fèi)要占總銷(xiāo)售額的10%左右，最低不低于3%。日本講談社年銷(xiāo)售額400多億日元，其中宣傳一項(xiàng)就達(dá)45億日元；美國(guó)的出版公司在宣傳方面的開(kāi)銷(xiāo)也很大，出版公司會(huì)在全美舉辦各種類(lèi)型的巡回書(shū)展，建立不同層次的讀者俱樂(lè)部，開(kāi)展作者與讀者的互動(dòng)，盡心盡力做好每一本圖書(shū)的宣傳；而我國(guó)出版社在宣傳方面的投入僅占年收入的1%。

第二，圖書(shū)廣告缺少內(nèi)容。名不副實(shí)的宣傳是國(guó)內(nèi)許多圖書(shū)存在一個(gè)的通病，虛構(gòu)的名人推薦、圖書(shū)排行榜、圖書(shū)銷(xiāo)量、書(shū)評(píng)、封面廣告并不占少數(shù)，一些圖書(shū)只有一個(gè)空殼包裝，純粹靠廣告掩蓋其實(shí)際上并無(wú)文化內(nèi)涵的內(nèi)容。2013年的暢銷(xiāo)書(shū)《正能量》曾在網(wǎng)上引起爭(zhēng)議，許多讀者認(rèn)為“正能量”的美名救活了這本“巨著”。從網(wǎng)上書(shū)店和豆瓣網(wǎng)的讀者評(píng)論來(lái)看，大家都是沖著“正能量”這個(gè)流行詞，以及梁文道和開(kāi)卷八分鐘的推薦而買(mǎi)的書(shū)，閱讀之后紛紛表示非常失望，認(rèn)為這本書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)單枯燥，實(shí)驗(yàn)科學(xué)支撐不足，有些地方還自相矛盾。這本書(shū)的讀者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷告訴我們真實(shí)的宣傳有多么重要。還有些圖書(shū)只停留在發(fā)布書(shū)訊的階段，做純粹的廣告，給讀者的圖書(shū)信息量很小，不能激發(fā)讀者的閱讀興趣。讀者只能憑借自己對(duì)作者的熟悉度和封面的感覺(jué)做出買(mǎi)與不買(mǎi)的決定。

第三，圖書(shū)缺乏全程宣傳意識(shí)。圖書(shū)的宣傳應(yīng)該是分階段，從圖書(shū)發(fā)行前到發(fā)行后，再到圖書(shū)進(jìn)入各種新熱點(diǎn)的一個(gè)完整流程，其中，圖書(shū)發(fā)行前的宣傳工作最為重要，是打開(kāi)市場(chǎng)的重要關(guān)節(jié)點(diǎn)?！豆げㄌ亍废盗行≌f(shuō)在未問(wèn)世前就做足了宣傳工作，使J.K.羅琳從幕后走向臺(tái)前，她這一系列的每一本書(shū)都經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)預(yù)熱，書(shū)還沒(méi)寫(xiě)好宣傳活動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始，直到下一本書(shū)出版，宣傳工作轉(zhuǎn)而進(jìn)行下一輪的攻勢(shì)，《哈利·波特》的宣傳是一個(gè)又一個(gè)循環(huán)往復(fù)不間斷的過(guò)程。而國(guó)內(nèi)很多的書(shū)都是做“事后”宣傳，缺乏前期市場(chǎng)導(dǎo)入，未能形成一個(gè)完整的宣傳流程，一本書(shū)常常是在出版之前毫無(wú)音訊，等到正式出版后才開(kāi)始推進(jìn)新書(shū)宣傳推廣工作。事實(shí)是，對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)來(lái)說(shuō)，多一次宣傳就能多一些效果。在圖書(shū)未發(fā)行前，就要抓住社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，懷斯曼的《正能量》就是通過(guò)書(shū)名創(chuàng)造了社會(huì)熱點(diǎn)，在圖書(shū)發(fā)行后，“正能量”一詞迅速成為社會(huì)流行語(yǔ)，為此書(shū)的暢銷(xiāo)埋下了伏筆。

圖書(shū)宣傳的創(chuàng)新始于媒介

結(jié)合國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)情況，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)圖書(shū)宣傳工作應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)。

第一，讓電視引領(lǐng)圖書(shū)文化發(fā)展。如今，幾乎所有的家庭都有電視機(jī)，電視媒體是受眾最廣泛的媒體。奧普拉脫口秀是美國(guó)收視率最高的脫口秀節(jié)目，經(jīng)常有作家和專(zhuān)家做客，奧普拉推薦的書(shū)很多都一夜成名。可見(jiàn)，電視媒體對(duì)于圖書(shū)的宣傳大有可為，是引領(lǐng)流行文化發(fā)展方向的重要媒體。電視媒體要加大圖書(shū)宣傳的力度，關(guān)鍵在于電視媒體的主管部門(mén)要意識(shí)到圖書(shū)具有文化屬性，電視媒體的主辦單位也要意識(shí)到自己的文化宣傳重任，否則把圖書(shū)當(dāng)成普通商品，一味追求廣告經(jīng)濟(jì)效益，只可能讓圖書(shū)遠(yuǎn)離電視媒體。

第二，打造電臺(tái)圖書(shū)文化精品節(jié)目。20世紀(jì)八九十年代，廣播媒體打造了許多暢銷(xiāo)書(shū)，金庸的小說(shuō)連播就曾在電臺(tái)紅極一時(shí)。廣播電臺(tái)是傳播信息的重要平臺(tái)。實(shí)時(shí)新聞播報(bào)，以及道路交通情況等生活信息因?yàn)閷?shí)用而廣受歡迎，但是文化等精神方面的需求也不容忽視?，F(xiàn)在播放廣告、冷笑話、葷段子的電臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，但電臺(tái)就是很少有圖書(shū)文化類(lèi)節(jié)目，電臺(tái)的整體文化水平向低俗化發(fā)展。要做好電臺(tái)媒體的圖書(shū)宣傳，必須做好電臺(tái)對(duì)文化宣傳的認(rèn)識(shí)提高工作。與電視媒體一樣，電臺(tái)管理部門(mén)要看重圖書(shū)的文化屬性，要多安排讀書(shū)類(lèi)節(jié)目，開(kāi)展作者訪談，開(kāi)設(shè)好書(shū)推薦欄目，打造一系列有文化創(chuàng)意與文化特色的節(jié)目。

第三，進(jìn)入社區(qū)擴(kuò)大圖書(shū)閱讀影響。據(jù)第十一次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，超五成的國(guó)民認(rèn)為自己的閱讀量較少，并且有近七成國(guó)民希望當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)能夠舉辦讀書(shū)活動(dòng)或讀書(shū)節(jié)。讀書(shū)活動(dòng)應(yīng)從便民的角度出發(fā)，要能充分調(diào)動(dòng)人們的閱讀積極性，盡可能地讓大家參與其中。顯然，社區(qū)是民眾休閑和居住的重要場(chǎng)所，在加強(qiáng)圖書(shū)宣傳，進(jìn)一步提高國(guó)民文化修養(yǎng)方面具有不可替代的地位。做好社區(qū)圖書(shū)宣傳工作，離不開(kāi)出版社、書(shū)店、當(dāng)?shù)匚幕块T(mén)和社區(qū)管理部門(mén)的合作。要通過(guò)一大批深受讀者喜歡的優(yōu)秀圖書(shū)宣傳來(lái)組織閱讀，改變社區(qū)現(xiàn)有的雙休日濃重小商鋪經(jīng)營(yíng)氣氛，使圖書(shū)閱讀、園游會(huì)、猜燈謎等有意義的精神文明活動(dòng)深入社區(qū)，真正豐富社區(qū)居民的文化生活。

第四，積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搞好圖書(shū)宣傳。幾乎零成本的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)宣傳深受出版社的喜愛(ài)，網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)宣傳方式也是五彩紛呈，但是現(xiàn)在許多出版社并沒(méi)有真正弄清網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，也就無(wú)法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳的價(jià)值，只是將新書(shū)信息掛在網(wǎng)頁(yè)上，不考慮是否能引起讀者的興趣。現(xiàn)在出版社使用較多的是微博、微信，圖書(shū)宣傳工作者通過(guò)增加粉絲量建立起自己的網(wǎng)絡(luò)空間，也就是出版者為粉絲搭建的一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)。有人說(shuō)當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)是由社群組成的，每個(gè)社群的成員都有共同的愛(ài)好與特征，所以網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)宣傳要體現(xiàn)出個(gè)性。圖書(shū)宣傳工作者要重視個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界，多出新招、奇招，不能讓圖書(shū)宣傳淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)信息洪流中，要想方設(shè)法獲得萬(wàn)眾矚目。