侯鵬

我國(guó)隨著“80后”生育高峰的到來(lái)，包括少年兒童圖書出版業(yè)在內(nèi)的兒童市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。尼爾森圖書調(diào)查分析數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2013年紙質(zhì)書銷售相比2012年下滑2.5%，但少兒書籍仍逆勢(shì)增長(zhǎng)5.8%。而根據(jù)《2013年上半年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在2013年上半年大眾暢銷書前100名的上榜席位中，少兒類有52種，而在2013年上半年大眾暢銷書前10名中少兒類圖書即有6種。少兒類圖書出版市場(chǎng)可謂是慘淡經(jīng)營(yíng)中的出版市場(chǎng)的一盞明燈。而令人遺憾的是，在少兒圖書暢銷書的榜單上，占據(jù)榜首的多為引進(jìn)版圖書，而排在前10名的作品絕大多數(shù)也是引進(jìn)版圖書，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)兒童圖書寥寥無(wú)幾。

在圖書市場(chǎng)，少兒圖書和成人圖書有很大的不同。成人圖書很多閱讀的導(dǎo)向和趨勢(shì)是和社會(huì)文化的趨勢(shì)緊密結(jié)合的，成人閱讀的暢銷書反映的是社會(huì)文化脈搏的跳動(dòng)，而少兒圖書的特殊之處在于購(gòu)買者和閱讀者的不完全分離。具體來(lái)說(shuō)就是少兒圖書的購(gòu)買者是家長(zhǎng)，閱讀者是兒童，但家長(zhǎng)的購(gòu)買傾向很大程度上取決于兒童。從某種意義上看，歐美成熟國(guó)家的市場(chǎng)現(xiàn)狀可能就是我國(guó)圖書市場(chǎng)的未來(lái)。

《小屁孩日記》風(fēng)靡歐美

《小屁孩日記》自2007年在美國(guó)出版后，一直風(fēng)靡歐美，連續(xù)114周位于《紐約時(shí)報(bào)》兒童小說(shuō)排行榜前列，曾獲得美國(guó)Nickelodeon兒童選擇獎(jiǎng)（Nickelodeon Kids' Choice Awards）以及英國(guó)書商網(wǎng)站頒發(fā)的年度最佳宣傳獎(jiǎng)（Publicity Campaign of the Year）。目前《小屁孩日記》系列已被翻譯成30余種語(yǔ)言在全世界發(fā)售，截至2013年11月，全球累計(jì)售出1300萬(wàn)冊(cè)，而其最新出版的的《小屁孩日記8：壞運(yùn)氣》（Diary of a Wimpy Kid： Hard Luck）更是在發(fā)售第一周就突破100萬(wàn)冊(cè)的銷量。一本書暢銷一時(shí)并不難，然而如果能在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持受歡迎的程度，那就絕不僅是單純的幽默搞笑能夠解釋的了。

該書講述了一個(gè)聰明過(guò)頭的名叫格雷格的美國(guó)六年級(jí)生（相當(dāng)于初中一年級(jí)）的生活瑣事。這本書的難得之處就在于它的真實(shí)，本書作者杰夫·金尼（Jeff Kinney）曾說(shuō)：“我很慶幸我有一個(gè)非常普通的童年，因?yàn)槲宜鶆?chuàng)作的故事都是一些瑣碎、普通、發(fā)生在每個(gè)小孩身上的故事。每個(gè)人的童年都多多少少有類似的地方，正因?yàn)槿绱?，這本書才能跨越文化的障礙，在世界各地都受到歡迎?！倍鹉嵩趧?chuàng)作格雷格的故事時(shí)，也沒(méi)有完全針對(duì)兒童創(chuàng)作，而是希望通過(guò)雷格能夠喚起一些成人對(duì)于童年的美好回憶。

因?yàn)椤缎∑ê⑷沼洝穬?nèi)容豐富，故事精彩，同時(shí)圖文并茂，容易調(diào)動(dòng)孩子的閱讀興趣。對(duì)于年輕的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，格雷格的故事也或多或少能夠使他們回憶起自己的童年，搭建起一條連接孩子與家長(zhǎng)心靈世界的橋梁。

《小屁孩日記》的成功之道

對(duì)于國(guó)內(nèi)的出版商來(lái)講，《小屁孩日記》有很多值得學(xué)習(xí)和反思之處。《小屁孩日記》除了在內(nèi)容上下足功夫外，其暢銷很大程度上與其成功的出版營(yíng)銷策略分不開(kāi)。美國(guó)《財(cái)富》雜志甚至認(rèn)為《小屁孩日記》系列圖書的成功改變了整個(gè)圖書出版市場(chǎng)。

1.網(wǎng)絡(luò)助力

如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的幫助，也許杰夫·金尼和他的《小屁孩日記》永遠(yuǎn)也不會(huì)成功。在金尼將小屁孩格雷格的故事搬到網(wǎng)上之前，作為一個(gè)漫畫界新人的金尼曾經(jīng)被許多報(bào)紙和出版商拒絕過(guò)。在此之后，金尼開(kāi)始嘗試將他的作品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)布。2004年，《小屁孩日記》第一次在FunBrain.com網(wǎng)站上出現(xiàn)，僅用一年時(shí)間，其點(diǎn)擊量就達(dá)到了2000萬(wàn)次，成功地吸引了出版商的關(guān)注。

這無(wú)論對(duì)于我國(guó)本土兒童圖書創(chuàng)作者還是出版商來(lái)說(shuō)都具有借鑒意義。盡管我國(guó)圖書出版商大都認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)資源的重要性，但是兒童出版領(lǐng)域仍然欠缺對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的敏感性。因此無(wú)論是兒童圖書創(chuàng)作者還是出版商都可以借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推出一些真正受到孩子歡迎的作品。

2.細(xì)分市場(chǎng)

《小屁孩日記》成功的另外一個(gè)原因就是市場(chǎng)定位合理。最初該書的作者杰夫·金尼并沒(méi)有想把《小屁孩日記》打造成一部?jī)和瘓D書，是該書出版商在出版時(shí)毅然決定將該書作為一部?jī)和瘓D書出版。而這一決定最終成就了《小屁孩日記》。

《小屁孩日記》與大多以魔法玄幻為主要內(nèi)容的兒童圖書相比最大的不同就是，它以一名普通的小男孩為主角，以普通的校園生活為故事內(nèi)容。該書將讀者目標(biāo)定位為8-12歲的兒童，這個(gè)年齡段的兒童正在經(jīng)歷著如書中主人公格雷格一樣的各種成長(zhǎng)的煩惱，兒童讀者很容易從《小屁孩日記》中找到共鳴。這個(gè)年齡段兒童的特點(diǎn)就是已經(jīng)有了一定的選擇和判斷能力，有時(shí)可以決定父母的購(gòu)買傾向。因此，《小屁孩日記》通過(guò)抓住這個(gè)年齡段孩子的心理，獲得了成功。

另外，在8-12歲兒童年齡段內(nèi)，《小屁孩日記》進(jìn)一步將市場(chǎng)按性別進(jìn)行細(xì)分。從這個(gè)年齡段開(kāi)始，孩子開(kāi)始有明顯的性別意識(shí)，男孩和女孩的興趣點(diǎn)漸漸開(kāi)始不同?！缎∑ê⑷沼洝氛亲プ×诉@一點(diǎn)，將8-12歲的男生作為主要的讀者。該書作者杰夫·金尼曾說(shuō)在他的簽名售書會(huì)上超過(guò)60%的孩子都是小男孩。而在女生讀物泛濫的兒童圖書市場(chǎng)上，《小屁孩日記》一下子就吸引了男孩子的眼球。對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，男生圖書可能是一個(gè)全新的未開(kāi)拓市場(chǎng)。

在我國(guó)，8-12歲這個(gè)年齡段的孩子往往高不成低不就，欠缺相應(yīng)的兒童讀物，他們也常常是兒童圖書創(chuàng)作者和出版商所忽略的部分。可是這個(gè)年齡段的孩子正是形成自己的閱讀興趣的時(shí)候，如果在這個(gè)時(shí)段某一作品給孩子留下深刻印象，可能會(huì)使他們成為某一作品的終生讀者，甚至將對(duì)某一作品的忠誠(chéng)度傳遞給他們的下一代。而目前我國(guó)的本土兒童圖書幾乎都是一些幼兒化、低齡化的圖書，這些沒(méi)有什么故事情節(jié)的圖書自然無(wú)法吸引這些孩子的注意力。因此，本土兒童圖書創(chuàng)作者和出版商應(yīng)大力創(chuàng)作和發(fā)掘這個(gè)年齡段孩子的兒童讀物，做到創(chuàng)作和市場(chǎng)無(wú)縫對(duì)接。

3.緩解讀者閱讀疲勞

自上世紀(jì)90年代開(kāi)始，兒童圖書的暢銷書榜單幾乎都被《雞皮疙瘩》系列、《哈利·波特》系列和《暮光之城》系列等魔幻題材占據(jù)著。在魔幻題材兒童圖書大行其道的二十年中，不免也給讀者造成了一定的閱讀疲勞。

《小屁孩日記》就在這樣的情況下推出，迅速引起市場(chǎng)關(guān)注。2010年《小屁孩日記7：電燈泡》在美國(guó)出版后，迅速取代了《暮光之城》的位置，成為全美最受歡迎的少兒類圖書。美國(guó)兒童圖書作家與插畫師協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人琳·奧利佛說(shuō)：“像《小屁孩日記》這樣配有漫畫的兒童圖書正越來(lái)越受到歡迎，畢竟兒童圖書不是報(bào)告文學(xué)，不能全是死氣沉沉的文字?！?/p>

如前所述，《小屁孩日記》系列所講述的故事都是一些平常甚至有些瑣碎的日常校園生活。雖然沒(méi)有什么驚心動(dòng)魄的宏大敘事，但是簡(jiǎn)單幽默的文字足夠使每個(gè)孩子甚至大人從中找到共鳴。另外該書還配有作者繪制的線條極為簡(jiǎn)單的插圖，配合輕松幽默的文字加上每本書并不長(zhǎng)的篇幅，讓人讀起來(lái)輕松愜意，毫無(wú)疲憊感。

本土兒童圖書雖然不存在英美那樣魔幻題材泛濫的情況，但是本土兒童圖書多以枯燥的故事和簡(jiǎn)單的說(shuō)教為主要內(nèi)容，讓孩子不愿意讀，讀不下去，這樣對(duì)兒童讀者同樣形成了一定的閱讀疲勞。盡管寓教于樂(lè)很難做到，但是如果創(chuàng)作者和出版商能夠真正從兒童的角度出發(fā)，形成一種兒童本位的創(chuàng)作和發(fā)行態(tài)度，一定能夠涌現(xiàn)出一些受到孩子歡迎的本土兒童圖書作品，緩解兒童讀者對(duì)閱讀題材的疲勞。

4.兼顧成人讀者

《小屁孩日記》的另一個(gè)成功之處就在于它將目標(biāo)市場(chǎng)定位在兒童的同時(shí)，迎合了那些希望回憶童年的成人的閱讀需求。如前所述，該書作者杰夫·金尼的創(chuàng)作初衷并不是一部?jī)和髌?，他?chuàng)作格雷格這樣一個(gè)小屁孩的初衷是他認(rèn)為一個(gè)人充滿童年的煩惱的時(shí)期最容易發(fā)掘出笑料?！拔铱梢源_定如果有一個(gè)攝制組跟著我走進(jìn)格雷格所在的學(xué)校，一定會(huì)得到笑料百出的畫面。而我正是捕捉了雷格作為一個(gè)普通小屁孩生活中最囧的一面?！苯鹉崛缡钦f(shuō)道。杰夫·金尼認(rèn)為這種生活題材的兒童圖書之所以能夠獲得成功，是因?yàn)椤霸跊](méi)有比開(kāi)頭為‘當(dāng)我還是個(gè)孩子的時(shí)候更吸引人的故事了?！?/p>

目前，多數(shù)孩子的家長(zhǎng)都是70或者80后，這一代人在最近幾年刮起了“憶童年”“致青春”等集體懷舊的風(fēng)潮。兒童圖書創(chuàng)作者和出版商可以有意挑選一些主打懷舊風(fēng)格的兒童作品，加以包裝推向市場(chǎng)。如近年涌現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫“框框框”系列就是一部不可多得的懷舊系列網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫。

總結(jié)

隨著《小屁孩日記》引進(jìn)中國(guó)，國(guó)內(nèi)的一些出版商也隨即推出了跟風(fēng)之作，如近兩年出版的《曹操的秘密日記》和與原書同名的《小屁孩日記》等內(nèi)容相似的兒童圖書。但是，這些圖書只是模仿《小屁孩日記》的內(nèi)容，并以此為噱頭稱自己為中國(guó)版的“《小屁孩日記》”。雖然這種單純模仿內(nèi)容的簡(jiǎn)單方式能獲得一定時(shí)期內(nèi)的關(guān)注度。但長(zhǎng)期來(lái)講，這不利于本土兒童圖書的發(fā)展。

可以說(shuō)，在我國(guó)的少兒圖書出版市場(chǎng)，本土兒童圖書發(fā)展并不理想，這主要是由于國(guó)產(chǎn)少兒圖書出版商沒(méi)有抓住“80后”家長(zhǎng)和“00后”孩子的閱讀心理造成?，F(xiàn)在的“80后”的家長(zhǎng)不僅僅要求少兒圖書有優(yōu)秀動(dòng)人的故事，還要求能夠吸引家長(zhǎng)和孩子的精美插圖和包裝。對(duì)于《小屁孩日記》這樣一部成功的兒童圖書，我們更應(yīng)該關(guān)注其成功的綜合原因，學(xué)習(xí)其對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定為和劃分，并以圖書為平臺(tái)打造產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的意識(shí)。