向明艷

摘要：文章基于金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)視角，對(duì)網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了初步探討。把感知風(fēng)險(xiǎn)理論運(yùn)用于網(wǎng)上銀行領(lǐng)域，提出了網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等維度，并對(duì)這六個(gè)維度進(jìn)行了分析。對(duì)金融消費(fèi)者網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別狀況進(jìn)行了調(diào)查，深入分析了網(wǎng)上銀行消費(fèi)權(quán)益保護(hù)困難的原因，在此基礎(chǔ)上，提出了有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)的策略。

關(guān)鍵詞：金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 感知風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)上銀行

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策有重要的影響。國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)上銀行的風(fēng)險(xiǎn)研究不乏基于技術(shù)、服務(wù)等因素進(jìn)行的分析，但是基于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)角度進(jìn)行研究的卻為數(shù)不多。在金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)呼聲日益高漲的背景下，金融消費(fèi)者的網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)研究成為一個(gè)值得探討的新課題。

一、感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域的應(yīng)用

（一）感知風(fēng)險(xiǎn)的定義及其維度概述

1.感知風(fēng)險(xiǎn)的定義

感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來(lái)的。Cox(1967)繼Bauer(1960)的研究之后將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念予以具體化的說(shuō)明。概括說(shuō)來(lái)，感知風(fēng)險(xiǎn)就是指在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自?xún)煞矫妫阂皇菍?duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果優(yōu)劣（是否能夠滿足購(gòu)買(mǎi)目的）的不確定；二是對(duì)購(gòu)買(mǎi)失敗后果的不確定。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)的維度概述

感知風(fēng)險(xiǎn)的維度是指感知風(fēng)險(xiǎn)包含哪些具體內(nèi)容或者有哪些類(lèi)型。風(fēng)險(xiǎn)的多維度理論認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)的緯度構(gòu)成會(huì)隨產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)情境的變化而變化，各維度對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)的解釋能力在不同的購(gòu)買(mǎi)情境下也是有差異的，在某些購(gòu)買(mǎi)情境中一部分風(fēng)險(xiǎn)可能比另一部分風(fēng)險(xiǎn)顯得更為重要或突出。許多對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究都是從以下六個(gè)維度來(lái)進(jìn)行的： 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。

顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一般可以分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)后行為，但有時(shí)并不是完全如此，尤其是參與程度較低的購(gòu)買(mǎi)，顧客可能會(huì)跳過(guò)或者顛倒某些階段。米切爾的研究表明，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒(méi)有立即解決問(wèn)題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開(kāi)始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始減少；感知風(fēng)險(xiǎn)在方案評(píng)價(jià)階段繼續(xù)降低；在購(gòu)買(mǎi)決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；假設(shè)購(gòu)買(mǎi)后顧客達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)走低。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)用于網(wǎng)上銀行研究領(lǐng)域的意義

研究金融消費(fèi)者的網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)，具有極為重大的意義：

1.是金融機(jī)構(gòu)制訂網(wǎng)上銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要基礎(chǔ)。金融機(jī)構(gòu)可以更好地從金融消費(fèi)者視角出發(fā)，分析網(wǎng)上銀行自身的優(yōu)勢(shì)與不足，更有效和針對(duì)性地設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，避免不必要的資源浪費(fèi)，進(jìn)一步發(fā)掘商機(jī)、開(kāi)拓市場(chǎng)。

2.是權(quán)益保護(hù)中心保護(hù)金融消費(fèi)者權(quán)益的重要前提。金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中心可以更好地從消費(fèi)者的利益考量出發(fā)，綜合評(píng)估網(wǎng)上銀行的感知風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)置合理的消費(fèi)者預(yù)期，從而為保障消費(fèi)者的合法權(quán)益提供有效判斷依據(jù)。

3.是金融管理機(jī)構(gòu)推行金融標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的重要舉措。金融管理機(jī)構(gòu)可以從感知風(fēng)險(xiǎn)角度對(duì)網(wǎng)上銀行的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化考核，更好地指導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)落實(shí)信息安全等級(jí)保護(hù)工作，明確金融業(yè)具有行業(yè)特點(diǎn)的信息安全等級(jí)保護(hù)基本要求，充實(shí)金融標(biāo)準(zhǔn)化體系。

二、金融消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行的感知風(fēng)險(xiǎn)分析

網(wǎng)上銀行，又稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)銀行，目前在全世界范圍內(nèi)并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格統(tǒng)一的概念，不同的組織機(jī)構(gòu)對(duì)其有不同的定義。根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)以及網(wǎng)上銀行發(fā)展現(xiàn)狀，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上銀行就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個(gè)虛擬的銀行柜臺(tái)來(lái)開(kāi)展各項(xiàng)金融服務(wù)。對(duì)該定義的理解包括三個(gè)層次：第一，網(wǎng)上銀行是銀行提供服務(wù)的載體；第二，網(wǎng)上銀行是銀行的服務(wù)場(chǎng)所；第三，網(wǎng)上銀行是銀行服務(wù)的內(nèi)涵。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銀行是一種服務(wù)，金融消費(fèi)者為其目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

基于對(duì)以往文獻(xiàn)的研究，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)上銀行這個(gè)金融服務(wù)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，筆者將與網(wǎng)上銀行密切相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)定義為以下幾個(gè)維度：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

（一）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。包括兩個(gè)階段，一個(gè)階段是支付時(shí)間耗費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，出于網(wǎng)絡(luò)資金安全考慮，網(wǎng)上銀行往往采用支付口令卡、動(dòng)態(tài)密碼等方式確保支付的安全，而網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)不合理、網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度緩慢、系統(tǒng)網(wǎng)站升級(jí)等情況也會(huì)浪費(fèi)客戶(hù)大量時(shí)間；另一個(gè)階段是銀行退款時(shí)間耗費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，在銀行扣款以及操作出錯(cuò)后，要經(jīng)過(guò)確認(rèn)等一系列手續(xù)，經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間后資金才能返還相應(yīng)賬戶(hù)。

（二）功能風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)是指所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或者服務(wù)不能滿足消費(fèi)者的期望。由于網(wǎng)上銀行是即時(shí)服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量會(huì)因?yàn)闊o(wú)法親自觸摸、感受以及試用而受到限制，而服務(wù)性能上判斷存在誤差和信息不夠充分也都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者承受更高的功能風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上銀行提供的服務(wù)與金融消費(fèi)者訴求之間的差異，是導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)不佳的主要原因。

(三)人身風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上銀行的人身風(fēng)險(xiǎn)側(cè)重于隱私風(fēng)險(xiǎn)。隱私風(fēng)險(xiǎn)主要是指在開(kāi)通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)時(shí)通常需要填寫(xiě)的個(gè)人姓名、地址、工作性質(zhì)、電話等詳細(xì)資料，這可能造成金融消費(fèi)者個(gè)人信息隱私的泄露，給消費(fèi)者造成一些不必要的麻煩。此外，網(wǎng)上銀行的使用也涉及到個(gè)人資金隱私問(wèn)題。

（四）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。一方面，網(wǎng)上銀行所辦理的業(yè)務(wù)種類(lèi)較多，公布的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)信息量龐雜、部分金融術(shù)語(yǔ)專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)，客戶(hù)缺乏相應(yīng)理解；另一方面，部分銀行對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)因客戶(hù)類(lèi)別而有所差異，在銀行的網(wǎng)上公示欄中并沒(méi)有充分體現(xiàn)。

（五）操作風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上銀行擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持，可以為客戶(hù)提供快捷高效的服務(wù)，但這同時(shí)也加快了客戶(hù)自身風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散速度。以資金支付業(yè)務(wù)為例，由于網(wǎng)上銀行處理指令的速度非常迅速，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，回旋余地將大大縮小，無(wú)疑等于加大了風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散和補(bǔ)救成本。

（六）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。隨著網(wǎng)上銀行的普及，成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的客戶(hù)端成為風(fēng)險(xiǎn)敞口，金融消費(fèi)者在操作過(guò)程中稍有不慎便有可能被不法之徒利用以攻擊、入侵到網(wǎng)上銀行后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)，嚴(yán)重威脅金融經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，造成惡劣、重大的社會(huì)影響。

三、消費(fèi)者在使用網(wǎng)上銀行過(guò)程中感知風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別狀況

課題組對(duì)各個(gè)年齡段的金融消費(fèi)者在使用網(wǎng)上銀行的過(guò)程中對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別狀況進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷347份，回收有效問(wèn)卷308份。

表1各年齡段網(wǎng)銀使用情況

13調(diào)查顯示，網(wǎng)上銀行總體使用率為53%，各個(gè)年齡段使用網(wǎng)銀的比例有顯著差異，年齡越小，網(wǎng)銀使用率越高，反之，網(wǎng)銀使用率越低。網(wǎng)絡(luò)銀行在年輕人中使用較高，達(dá)到了70%以上，而在60歲以上人群中僅有22%的人使用。

圖1各年齡段網(wǎng)銀使用比率

在使用過(guò)網(wǎng)銀的消費(fèi)者中，對(duì)其感知風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別狀況進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)查。調(diào)查顯示，金融消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行的整體感知風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別度不高，其中，金融消費(fèi)者對(duì)人身風(fēng)險(xiǎn)（56%）、操作風(fēng)險(xiǎn)（48%）、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（32%）感知度相對(duì)較高，而對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知度很低，僅有9%的消費(fèi)者識(shí)別到這一風(fēng)險(xiǎn)。

圖2消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別情況

四、金融消費(fèi)者應(yīng)對(duì)網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)的策略

基于感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上銀行推廣的影響，應(yīng)建立起“金融機(jī)構(gòu)提高服務(wù)質(zhì)量、用戶(hù)做好自我保護(hù)、金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門(mén)加強(qiáng)宣傳、金融管理機(jī)構(gòu)加大監(jiān)督檢查力度”的四位一體網(wǎng)上銀行風(fēng)險(xiǎn)控制體系，切實(shí)降低網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)，從而激勵(lì)客戶(hù)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提升網(wǎng)上銀行普及率，促進(jìn)金融經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展。

（一）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)主要依靠金融機(jī)構(gòu)的技術(shù)進(jìn)步，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范、確保資金安全的前提下，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度和簡(jiǎn)化冗余工作流程，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)上的信息支持、提高網(wǎng)上銀行的響應(yīng)速度、加速網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)辦理。

（二）功能風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略

金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立規(guī)范的服務(wù)體系，減少消費(fèi)者的功能風(fēng)險(xiǎn)。在官方網(wǎng)站上提供詳細(xì)的網(wǎng)上銀行相關(guān)信息，利用即時(shí)交互技術(shù)，隨時(shí)和客戶(hù)保持聯(lián)系，及時(shí)接受客戶(hù)的咨詢(xún)，解答相應(yīng)的疑問(wèn)；另一方面應(yīng)定期進(jìn)行回訪，了解客戶(hù)需求，從而有針對(duì)性地改善網(wǎng)上銀行的功能模塊。金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)開(kāi)展公眾普及金融知識(shí)宣傳教育活動(dòng)，引導(dǎo)社會(huì)公眾有效利用銀行先進(jìn)服務(wù)設(shè)施和手段，樹(shù)立合理的網(wǎng)上銀行功能預(yù)期；金融管理機(jī)構(gòu)應(yīng)在保證資金安全的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上銀行功能的關(guān)注，盡快出臺(tái)網(wǎng)上銀行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的統(tǒng)一指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，將執(zhí)行情況納入執(zhí)法檢查范圍。

（三）人身風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)金融消費(fèi)者面臨的隱私風(fēng)險(xiǎn)，金融機(jī)構(gòu)一方面應(yīng)積極制定詳細(xì)合理的隱私政策，并用清晰簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言在網(wǎng)站醒目位置予以公示；另一方面應(yīng)不斷提升和完善網(wǎng)絡(luò)交易安全技術(shù)，強(qiáng)化客戶(hù)隱私保護(hù)及安全的技術(shù)層面管理。金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門(mén)也應(yīng)加強(qiáng)金融消費(fèi)者教育，普及網(wǎng)上銀行人身安全知識(shí)，提倡金融消費(fèi)者培養(yǎng)良好的安全操作習(xí)慣，提高公眾的隱私風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。

（四）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略

金融機(jī)構(gòu)必須在規(guī)定的浮動(dòng)范圍內(nèi)合理確定本行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)備案，同時(shí)在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)電話、公開(kāi)網(wǎng)站（應(yīng)在本行主頁(yè)顯著位置長(zhǎng)期公告）上以通俗易懂的方式公告服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)價(jià)格，并在客戶(hù)在網(wǎng)上銀行操作界面選擇的相應(yīng)服務(wù)項(xiàng)目下及時(shí)列明該項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。加快建立我國(guó)網(wǎng)上銀行等網(wǎng)絡(luò)結(jié)算方式的制度規(guī)范。明確人民銀行、銀監(jiān)會(huì)在網(wǎng)上銀行收費(fèi)中的監(jiān)督管理職責(zé)，賦予金融管理機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)收費(fèi)的監(jiān)督檢查權(quán)，定期開(kāi)展執(zhí)法檢查，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)金融市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)。

（五）操作風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略

金融機(jī)構(gòu)一方面要在網(wǎng)上操作必要環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)制性控制和風(fēng)險(xiǎn)提示，另一方面銀行內(nèi)部可集中通過(guò)模擬演示或現(xiàn)場(chǎng)操作方式對(duì)網(wǎng)上銀行客戶(hù)進(jìn)行安全知識(shí)培訓(xùn)，強(qiáng)化客戶(hù)直觀感覺(jué)和操作經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶(hù)熟悉網(wǎng)上銀行操作流程、加深對(duì)指令含義的認(rèn)識(shí)，提高客戶(hù)操作的準(zhǔn)確性。

（六）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是客戶(hù)操作風(fēng)險(xiǎn)在風(fēng)險(xiǎn)鏈的后手傳導(dǎo)，其風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)一方面依賴(lài)于客戶(hù)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，自覺(jué)在安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用自有客戶(hù)端，有效提高安全系數(shù)；另一方面主要應(yīng)由金融機(jī)構(gòu)在事前、事中、事后三個(gè)階段加強(qiáng)網(wǎng)上銀行建設(shè)：從硬件設(shè)備及軟件系統(tǒng)的使用、維護(hù)、管理、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)具體事項(xiàng)；開(kāi)展經(jīng)常性的病毒監(jiān)測(cè)，及時(shí)查處系統(tǒng)、服務(wù)器中出現(xiàn)的故障，進(jìn)行殺毒、護(hù)理和動(dòng)態(tài)的防范；做好后臺(tái)隔離以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器危機(jī)管理，防止風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散、蔓延。

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