李斌斌

摘 要：新媒體的迅猛發(fā)展使得近年來關(guān)于傳統(tǒng)媒體最終將會被新媒體所取代的論斷也是此起彼伏。針對這種情況本文從媒介公信力的角度對兩種媒介形態(tài)進(jìn)行了一個比較。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；公信力

0 前言

當(dāng)今，在傳媒界正在進(jìn)行著一場顛覆性的革命，新媒體以一種強(qiáng)勢的姿態(tài)出現(xiàn)在世人的面前，正在不知不覺地改變?nèi)藗兊纳罘绞健＝陙?，新媒體以一種令人窒息的速度迅速地擴(kuò)大其市場規(guī)模。關(guān)于新媒體是否能取代傳統(tǒng)媒體的爭論也一直沒有停止過。不少人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體最終將走向末路，他們認(rèn)為新媒體取代傳統(tǒng)媒體只是時間問題，甚至有人斷言在21世紀(jì)中葉報紙這種傳統(tǒng)媒體的代表就將徹底從人類生活中消失。當(dāng)然也有人對傳統(tǒng)媒體的前景還是持樂觀態(tài)度，認(rèn)為新舊兩種媒體將共同生存、共同演進(jìn)，兩者之間絕不是簡單的誰取代誰的問題，而是一種你中有我，我中有你，互相替代，互為補(bǔ)充的關(guān)系。本文通過對近年來發(fā)生的一些對社會產(chǎn)生重大影響的事件入手，分析和比較傳統(tǒng)媒體和新媒體在事件的傳播、引導(dǎo)輿論、動員社會等方面的不同表現(xiàn)從而得出傳統(tǒng)媒體具有的新媒體所無法比擬的公信力優(yōu)勢，這對于維系社會現(xiàn)存政治經(jīng)濟(jì)文化制度、倡導(dǎo)社會主流意識形態(tài)是非常必要的。

1 新媒體和傳統(tǒng)媒體的界定

所謂傳統(tǒng)媒體主要是以大眾傳播媒介為主的媒體形態(tài)，以社會大眾為其傳播對象進(jìn)行傳播活動的媒體形態(tài)或媒體組織。［1］傳統(tǒng)媒體具有傳播覆蓋面廣泛、專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和復(fù)制媒介內(nèi)容、傳播的單向性以及制度化等特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體憑借其特殊的地位及資源優(yōu)勢在協(xié)調(diào)、監(jiān)督、整合社會，教化公眾，維系現(xiàn)存社會制度，倡導(dǎo)主流意識形態(tài)等方面起到了不可替代的作用。而所謂新媒體是一個相對的概念，“新”相對“舊”而言，縱觀媒介發(fā)展的歷史，新媒體是隨著人類社會的不斷進(jìn)步發(fā)展而發(fā)展的。而今天我們通常意義上所指的新媒體是相對于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，主要是指以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為技術(shù)支撐；以光纖及無線通信為傳播渠道；以多媒體設(shè)備為接收終端的媒體形態(tài)。［2］新媒體具有豐富性(包括信息存儲的豐富性以及表現(xiàn)形式的豐富性等)、開放性(傳播權(quán)利平等普及)、交互性(傳受雙方即時互動)等特點(diǎn)。

2 新媒體和傳統(tǒng)媒體公信力比較分析的結(jié)論

在面對一些社會重大事件或者是一些爭議性事件的時候公眾普遍還是更加傾向于從媒介公信力更高的傳統(tǒng)媒體中獲取信息。對于產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，筆者認(rèn)為原因主要有以下幾個方面：(1)傳統(tǒng)媒體以其“一元體制，二元經(jīng)營”的特殊身份因而具備了獨(dú)特的組織資源及權(quán)威性，也就是說我國的包括報紙、廣播、電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體是在我國社會主義公有制基礎(chǔ)之上所成立的媒介組織，從某種意義上來說這些傳統(tǒng)媒體特別是其中的主流媒體代表的就是政府的聲音，因此其所具備的媒介公信力在一定程度上就象征著政府的公信力因而其公信力優(yōu)勢是新媒體所無法比擬的。(2)新媒體由于其形成時間較短加之發(fā)展迅猛難免表現(xiàn)出無序化的傾向，新媒體環(huán)境的無序化主要表現(xiàn)在媒介把關(guān)人的缺失，新媒體從業(yè)人員良莠不齊、職業(yè)道德、職業(yè)操守普遍較低，媒介行業(yè)內(nèi)部缺乏應(yīng)有的自律機(jī)制以及相關(guān)的法律法規(guī)不夠健全。而新媒體巨大的開放性這一特點(diǎn)在賦予了更多普通人話語權(quán)之后同時也使得信息的來源渠道更加多樣，這樣的話對于信源可信性的監(jiān)控也更加困難。(3)新媒體強(qiáng)大的媒介融合能力以及碎片化的文本表現(xiàn)形式也使其成了虛假新聞滋生的溫床，而虛假新聞對媒介公信力產(chǎn)生的負(fù)面影響無疑是巨大的。新媒體憑借其自身的媒介特點(diǎn)能夠迅速地整合各種不同類型的媒介，其廣泛的傳播渠道能夠在短時間內(nèi)覆蓋各種不同的受眾群體，而以微博為主的新媒體由于其碎片化的表現(xiàn)形式使信息很難保證完整性因而其真實(shí)程度也大打折扣，這一切都給虛假新聞的傳播提供了便利。(4)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展經(jīng)歷了幾十年漫長歲月的積淀，報紙更是具有幾百年的發(fā)展歷史，長期的發(fā)展所積累起來的強(qiáng)大的品牌形象、品牌號召力也是發(fā)展只有短短十幾年的新媒體所無法匹敵的，良好的品牌形象必然使傳統(tǒng)媒體在受眾心目中更具可信性，因而其媒介公信力也更高。

3 如何改善新媒體公信力低的局面

針對目前新媒體公信力低下的這個局面筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著力加以改進(jìn)：(1)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒體等各種新媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德、職業(yè)操守的培訓(xùn)和教育，強(qiáng)化職業(yè)規(guī)范。而目前由于我國媒介市場化進(jìn)程呈現(xiàn)出跳躍性和飛躍性等特點(diǎn)，因而對于相關(guān)從業(yè)人員尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的職業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德的培訓(xùn)嚴(yán)重滯后，必須嚴(yán)格完善和加強(qiáng)對于媒體從業(yè)人員的相關(guān)培訓(xùn)，不能為了滿足個人的經(jīng)濟(jì)利益而置社會利益于不顧或是一味追求時效性而忽略了消息的真?zhèn)巍?2)新媒體內(nèi)部必須加強(qiáng)行業(yè)自律。通過彼此之間的合理監(jiān)督而不是相互之間的惡意詆毀來有效的規(guī)范各自的行為，尤其是新媒體行業(yè)內(nèi)的巨頭如一些門戶網(wǎng)站更應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)先者的職責(zé)，引領(lǐng)和倡導(dǎo)好的行業(yè)行為，帶頭摒棄有損行業(yè)形象的行為發(fā)生。(3)盡快地制定規(guī)范新媒體的相關(guān)從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制定一系列法律法規(guī)，以法律的形式來約束新媒體的行為。相對于傳統(tǒng)媒體來說新媒體畢竟是一個新生事物，其技術(shù)先行而法律缺位的現(xiàn)象非常明顯，主要表現(xiàn)為相關(guān)的立法工作還非常滯后，相關(guān)的法規(guī)政策還不能得到完善，比如對于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的保護(hù)、打擊虛假新聞、杜絕虛假廣告、杜絕“網(wǎng)絡(luò)水軍”、阻止惡俗炒作等有礙于新媒體公信力構(gòu)建的行為都需要通過立法途徑解決。(4)從受眾層面來說，由于目前的新聞傳播已經(jīng)由過去的“傳者為中心”發(fā)展為以“受眾為中心”，因此從某種程度上說正是受眾決定了媒介的傳播內(nèi)容，那么加強(qiáng)對于受眾的媒介素養(yǎng)教育、提高受眾的信息接收品位，培養(yǎng)受眾正確的使用、接觸、理解媒介的能力，同時加強(qiáng)對受眾的研究，更好地貼近受眾，是提升媒介公信力的實(shí)現(xiàn)途徑之一。［3］

4 結(jié)束語

通過對本論題的研究，一方面我們清楚地看到了傳統(tǒng)媒體相對于新媒體的公信力優(yōu)勢；另一方面，也從媒介公信力這個角度回答了傳統(tǒng)媒體是否會被新媒體所取代的問題即就目前來看傳統(tǒng)媒體憑借其領(lǐng)先于新媒體的媒介公信力，不僅不會被新媒體所取代，相反，傳統(tǒng)媒體依然將在人類社會的信息傳播活動過程中占據(jù)主導(dǎo)地位。同時，我們也應(yīng)當(dāng)看到，無論是傳統(tǒng)媒體抑或是新媒體，其媒介公信力的構(gòu)建還遠(yuǎn)未達(dá)到令人滿意的境地，我們只有通過不斷的采取措施著力提高兩種媒體的公信力，同時促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的相互融合、相互借鑒，為促進(jìn)社會的穩(wěn)定、進(jìn)步發(fā)揮輿論的合力。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：111.

［2］ 郝雨.新聞學(xué)引論［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2008：81.

［3］ 劉軍.淺談網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力［J］.中小企業(yè)管理與科技(下旬刊)，2009(06)：112.

［4］ 喻國明，張洪忠.大眾媒介公信力理論研究［M］.北京：人民出版社，2006(9).

作者簡介：葛臻，上海大學(xué)新聞傳播專業(yè)在讀碩士研究生。endprint