張夏羿+曹花蕊

天津師范大學(xué)

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“CGM 環(huán)境中顧客參與內(nèi)容創(chuàng)造的個體心理機制及群體創(chuàng)造規(guī)律研究”（71102032）；中國博士后科學(xué)基金（2013M531127）

摘 要：植入廣告將企業(yè)的產(chǎn)品或品牌巧妙的與影視作品相結(jié)合，潛移默化的傳遞廣告信息、樹立品牌形象，在媒體發(fā)達、信息爆炸的今天有獨特的優(yōu)勢，隨著限廣令出臺植入廣告呈現(xiàn)爆炸式增長。已有研究多從影視劇制作者或廣告人角度探討植入廣告的方法和效果，本文站在企業(yè)視角，對植入廣告的表現(xiàn)手法分類和分析，并歸納總結(jié)出有效的植入方法及其對應(yīng)的創(chuàng)新營銷策略，指導(dǎo)企業(yè)更好的運用植入廣告對其產(chǎn)品或品牌進行宣傳，達到提升品牌知名度、塑造品牌形象、影響消費者購買傾向的目的。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；企業(yè)視角；營銷策略

一、植入廣告概述

1.植入廣告的含義

植入廣告（Product Placement）是指將企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，及其代表性的感官刺激或服務(wù)內(nèi)容有償?shù)呐c影視、節(jié)目等有機的結(jié)合，從而使觀眾對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生一定的認知和態(tài)度，以達到影響消費者購買傾向的目的。植入廣告通過影視劇對企業(yè)商標或產(chǎn)品進行展示，對服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品特征進行表述，對品牌形象進行深化和詮釋，通過場景再現(xiàn)，在影視劇中潛移默化地使觀眾接收廣告信息，即而達到營銷的目的。

2.植入廣告的優(yōu)勢

植入廣告降低了消費者對廣告信息的抵觸心理。在這個信息大爆炸的時代，消費者通過各類媒體接受大量廣告，廣告的過度傳播使消費者對廣告信息產(chǎn)生抵觸心理，傳統(tǒng)廣告的傳播效果逐漸下降，而植入式廣告作為一種新興的廣告形式, 具備獨特的優(yōu)勢，正逐漸興起并得到較快的發(fā)展。它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方法，能夠淡化廣告味, 以悄無聲息的方式進行廣告的信息傳遞，易于被觀眾接受。

其次，植入廣告能更加生動形象的表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點，潛移默化中增加消費者對品牌的記憶和理解。在影視劇中，企業(yè)的品牌或產(chǎn)品不僅能出現(xiàn)在觀眾的視野里增加曝光率，而且還能作為影視劇的內(nèi)容或藝術(shù)表現(xiàn)形式的一部分，與影視劇中的角色和情節(jié)相互詮釋。觀眾能對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有一定的認知，也能悄然聲息的讓觀眾對品牌深入理解或者對產(chǎn)品服務(wù)有具體體會，有利于塑造品牌形象，加深消費者記憶。

而且，限廣令的推行實施使得傳統(tǒng)廣告喪失了一部分優(yōu)勢，對企業(yè)傳統(tǒng)廣告的宣傳和推廣策略有了一定的限制。而植入廣告則不存在這個問題，成為現(xiàn)在廣告表現(xiàn)的熱門形式。

二、基于企業(yè)視角分類植入廣告的必要性

已有植入廣告更多的從方便影視劇制作或廣告制作的角度進行分類，這恰恰忽略了植入廣告的營銷、宣傳等終極目標，因此需要基于企業(yè)視角對植入廣告進行分類，并制定植入策略。目前國內(nèi)對植入廣告的分類大多是從影視劇制作者或廣告人角度出發(fā)，根據(jù)影視表現(xiàn)元素將其分為場景/道具植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入等。這種分類方式從電影藝術(shù)的層面進行分析，是將植入廣告劃分到影視劇作品不同的基本元素中進行研究，這樣雖然有利于影視劇制作者或廣告人對作品結(jié)構(gòu)的理解，有利于其將廣告植入到影視劇中的實踐操作，但是對企業(yè)而言，重要的是植入的方式是否符合產(chǎn)品特點、植入的表達是否塑造品牌形象、植入是否達到了效果，而上述分類方式在對這些問題進行分析解決時存在一定缺陷，需要從企業(yè)視角對植入廣告進行研究。

從企業(yè)視角對植入廣告進行分類和分析，更有利于企業(yè)了解和選擇植入廣告的投放，在進行操作和運用時，找到最適合自身企業(yè)的表現(xiàn)形式和運行模式。相對于從制作者或廣告人角度分析不同影視表現(xiàn)元素的植入分類，基于企業(yè)視角的分類更利于指導(dǎo)企業(yè)選擇與自身品牌形象和產(chǎn)品種類相適合的植入方式，便于企業(yè)品牌形象塑造，增加觀影消費者的記憶率，促使消費者產(chǎn)生良好的態(tài)度，提高植入廣告的效果。

三、基于企業(yè)視角植入廣告類型的概述與分析

站在企業(yè)視角，按照企業(yè)產(chǎn)品和品牌在影視劇作品中的宣傳方式和表現(xiàn)程度，可以將植入廣告分類為展示植入、體驗植入、內(nèi)容植入、形象植入。展示植入僅僅是企業(yè)的品牌商標或者具體產(chǎn)品在影視劇中出現(xiàn)，增加曝光率；體驗植入是電影中對產(chǎn)品特征或服務(wù)內(nèi)容進行了描述或演示，使觀眾能有所體驗或感受；內(nèi)容植入是企業(yè)的品牌或產(chǎn)品作為電影內(nèi)容或藝術(shù)表現(xiàn)的一部分，與電影緊密結(jié)合，可能推動故事情節(jié)發(fā)展；形象植入是企業(yè)的品牌或產(chǎn)品在電影中有一定的象征意義，或者是其中的一個角色，影視劇和品牌雙向詮釋，能夠塑造和深化品牌在觀眾心中的形象。

1.展示植入

(1)概述

展示植入是指將企業(yè)品牌的商標符號或具體產(chǎn)品直接展示在電影中，作為電影的道具或背景的一部分，或是臺詞中簡單提及，但都只是單純的被觀眾看到或聽到，不對品牌形象或產(chǎn)品特征進行描述，也不涉及服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品用途。

例如《非誠勿擾》中出現(xiàn)在舒淇和葛優(yōu)之間的劍南春酒，《天下無賊》中寶馬、佳能、諾基亞、長城潤滑油等品牌商標或產(chǎn)品出現(xiàn)，《一聲嘆息》中徐帆的臺詞“我家特好找，就在陸歐經(jīng)典”讓人印象深刻，《變形金剛3》中的那句：“讓我先喝完舒化奶，再跟你說?！币惨鹆擞^眾的注意。企業(yè)品牌或產(chǎn)品以畫面或者臺詞的形式出現(xiàn)，通過視聽僅給觀眾一個簡單的刺激，僅單純的展示品牌和產(chǎn)品，讓觀眾從淺層面有一個認知，但不能對品牌形象或者產(chǎn)品特征進一步了解，只能起到增加品牌和產(chǎn)品曝光率的作用。

（2）影響效果和存在問題

展示植入比較常見，植入手法也比較簡單，企業(yè)的品牌商標或產(chǎn)品在鏡頭中往往一閃而過，并沒有過多描述，受眾只能對其有一個簡單的認知、增加熟悉程度，但不能通過影視作品深入了解品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品用途。

展示植入表現(xiàn)淺層，對植入的品牌類型有一定的制約性。展示廣告因為廣告表現(xiàn)的鏡頭停留時間較少，臺詞簡單提及，特別當只將商標和產(chǎn)品融入背景時，更容易被觀眾忽視。所以，一些不知名的小品牌以這種方式植入時，顧客很難感知到，并不能達到預(yù)期目的。這種方式比較適合一些知名的大品牌，適時的出現(xiàn)在一定的情境中，能夠增加觀眾的熟悉度，加深觀眾的記憶。《杜拉拉升職記》中植入品牌和產(chǎn)品眾多，從世界五百強高管駕乘的馬自達6，到聯(lián)想筆記本，再到LOTTO運動服，屈臣氏、諾基亞、立頓、德芙等眾多品牌都有出現(xiàn)，當然還有徐靜蕾代言的智聯(lián)招聘等。全片幾乎三分鐘一小廣告，五分鐘一大廣告，從上到下，從吃到穿，無一不廣告?？墒怯^眾真正能辨識和記住的可能就是幾個自己比較熟悉的品牌，對自己不了解或者從來不知道的logo根本留不下任何印象。

展示植入若使用不當，會使觀眾產(chǎn)生消極情緒，對植入品牌和產(chǎn)品造成不良影響。該植入方式若出現(xiàn)鏡頭停留過長或者臺詞重復(fù)提起時，會顯得僵硬突兀，影響觀眾的觀影感受，可能會使觀眾將對植入方式的消極情緒遷移到品牌和產(chǎn)品上，對品牌造成不良影響?！段黠L(fēng)烈》中的廣告植入可能是給人留下印象但卻讓人很反感的典型，其植入的突兀和多次重復(fù)令人不敢恭維。影片中反復(fù)出現(xiàn)某個藥品的廣告，從豎立在村莊中央的巨大、鮮艷的某品牌瀉藥廣告，到倪大宏丟給張立單的藥瓶，到最后在鎮(zhèn)醫(yī)院特寫鏡頭特意掃過某品牌瀉藥。雖然影片中的重復(fù)提及加深了觀眾對該藥品品牌的記憶，但增加了觀眾的反感，反而對該品牌產(chǎn)生了消極影響。

2.體驗植入

（1）概述

體驗植入，也可以說是特征植入，是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在植入影視劇時，對產(chǎn)品的具體特征和功能進行了描述，或是對服務(wù)內(nèi)容進行了演示，讓觀眾能了解產(chǎn)品用途或感受服務(wù)特點。

例如某些城市、旅游景點、咖啡廳酒吧等地作為影視劇的場景出現(xiàn)，讓觀眾在電影中體驗到這些地點的景色和特點；某些影視劇情節(jié)又能突出產(chǎn)品的具體特征和性能。在影片《非誠勿擾2》中，馮小剛導(dǎo)演把大量的拍攝場景放在了海南，整部影片有大段時間用來展示海南美景、海角、海景房，讓觀眾可以從影片中體驗到海南的美麗，使觀眾對海南的形象特點影響深刻，吸引了不少人到海南旅游，而且海南美麗的風(fēng)景也增加了影片的藝術(shù)效果，看上去十分養(yǎng)眼，并與整部影片情節(jié)的關(guān)聯(lián)度較強，顯得十分自然。影片放映后開通的《非誠勿擾2》的旅游團的效果非常好。還比如《史密斯夫婦》中的松下電腦，片中出現(xiàn)飆車、爆炸、槍戰(zhàn)，以及用電腦做高科技破解、跟蹤等場面，而松下電腦在影片中就能讓觀眾體驗出它的堅固耐用、抗震防摔、防塵防水的特點，并且影片情節(jié)真實自然，松下電腦堅固便攜的特點也潛移默化的讓觀眾記住了。

（2）影響效果和存在問題

體驗植入通過影片內(nèi)容對品牌或產(chǎn)品進行具體描述，讓觀眾有一個體驗和感受，記住的不僅是一個品牌符號，而是品牌產(chǎn)品和服務(wù)的具體內(nèi)容。讓觀眾在真實的日常場景中，如果有相關(guān)需求，會有針對性的回憶起影片中植入的產(chǎn)品或服務(wù)。

但是體驗植入需要注意與電影情節(jié)結(jié)合的合理性，生硬的植入和重復(fù)提及容易造成觀眾的反感。電影《命運呼叫轉(zhuǎn)移》中“中國移動讓世界變小了”、 “山里頭還有信號呢，挺清楚的”、 “我看行”等一系列中國移動的廣告語頻繁出現(xiàn)，讓觀眾直接體驗了傳統(tǒng)廣告同樣傳達的品牌信息，有種花錢進影院看廣告的感覺，讓受眾十分反感。在體驗植入中，描述產(chǎn)品特征的切勿過多贅述，否則其效果可能會類似于傳統(tǒng)廣告，出現(xiàn)在影視劇中會使觀眾產(chǎn)生不良情緒。在表現(xiàn)服務(wù)特點時，也要契合電影內(nèi)容，符合情節(jié)發(fā)展。

3.內(nèi)容植入

（1）概述

內(nèi)容植入是指企業(yè)品牌或產(chǎn)品服務(wù)在植入時能與電影內(nèi)容結(jié)合緊密，作為影視劇內(nèi)容或藝術(shù)表現(xiàn)的一部分，推動情節(jié)發(fā)展。植入時品牌標識或具體產(chǎn)品可能出現(xiàn)但不一定出現(xiàn)，有可能是以品牌或產(chǎn)品的代表性特征顯示出來。

例如好萊塢電影《一線聲機》中女主人公杰茜卡被綁架，為尋求解救，她將被摔壞的NOKIA 手機里的兩根關(guān)鍵的數(shù)據(jù)線接通，男主人公瑞恩隨機的接到了她的電話。兩人通過手機聯(lián)系里應(yīng)外合，成功幫助女主人公逃脫并用手機記錄下了罪犯們的犯罪證據(jù)。還有《電子情書》中，女主人公每天清晨都會先到星巴克買一杯咖啡，每天晚上都會用她的蘋果電腦通過AOL． com收發(fā)E-mail。手機在《一線聲機》起著重要的作用，而《電子情書》也必須通過電腦中的E-mail傳達，在這些影片中，植入的品牌和產(chǎn)品是影片中內(nèi)容的一部分，與故事情節(jié)的發(fā)展結(jié)合緊密，是電影不可或缺的一部分。

（2）影響效果和存在問題

內(nèi)容植入中企業(yè)品牌或產(chǎn)品是影片內(nèi)容的一部分，對故事情節(jié)發(fā)展有一定的推動作用。這種方式將品牌或產(chǎn)品的自身特點、品質(zhì)和價值通過合理的情節(jié)傳達給觀眾，以自然真實的形態(tài)展現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾更易接受廣告信息，不會產(chǎn)生逆反心理。當品牌形象或產(chǎn)品特征與其在影片中表現(xiàn)的特征一致時，更能達到營銷和傳播的效果，讓人印象深刻，有利于品牌形象的推廣和產(chǎn)品的銷售。

內(nèi)容植入時電影情節(jié)的選擇尤其重要，若運用不好可能與品牌特點背道而馳，反而影響品牌形象?！痘膷u余生》中有關(guān)聯(lián)邦快遞的植入廣告在影片中的劇情設(shè)置反而影響了公司形象，讓影迷在潛意識里認為聯(lián)邦快遞的出事率較高，自己的郵寄物有可能會受到破壞以至于永遠到不了對方手上，給觀眾這樣的印象我想是任何一個公司都不想看到的。據(jù)說聯(lián)邦快遞公司的高層也表示并不喜歡飛機墜毀的那場戲。所以企業(yè)通過影視劇的植入廣告進行宣傳時，一定提前與影片制作人溝通協(xié)商，企業(yè)要慎重評估好所選擇植入的影視劇內(nèi)容和情節(jié)，避免給公司造成不良影響。

4.形象植入

（1）概述

形象植入是指植入的品牌或產(chǎn)品具有一定的象征意義，甚至作為影視劇的一個角色出現(xiàn)，這種植入是對影視劇和品牌的雙向詮釋，不僅品牌是影視劇人物個性或內(nèi)涵主題的外在表現(xiàn)，而且影視劇情節(jié)的演繹會對品牌進一步描述，豐富品牌內(nèi)容，增強品牌個性，進一步深化品牌形象。

電影《The Devil Wears?Prada》從一開始片名就植入了廣告，但這并沒引起消費者反感，反而觀影之后Prada和電影中許多市場品牌受到熱捧。這是因為影片成功采用了形象植入，影片中女主人公對于時尚敏感且有獨到見解，在時尚界有一定的地位與身份，她只穿時尚品牌、只喝熱星巴克咖啡、只用蘋果電腦等都強化了她的人物性格，這些品牌的形象、特質(zhì)及其所具有的社會象征意義與女主人公的職業(yè)、身份、地位十分吻合，同時，女主角的形象、氣質(zhì)又在不斷地強化著這些品牌所具有的符號意義，增強品牌形象。

（2）影響效果和存在問題

形象植入中品牌形象與劇中人物形象完美結(jié)合，品牌豐滿的突出了人物形象，人物的氣質(zhì)特點有又進一步強化了品牌形象。這種植入有利于提升品牌形象，而且觀眾的注意程度比較強又不會出現(xiàn)反感，還可能產(chǎn)生積極態(tài)度。另外，觀眾往往會因為對影視人物的認可或喜愛而將這個積極情緒帶入品牌，具有一定的明星效應(yīng)，加深對品牌的認知、喜愛和忠誠度，從而刺激消費者的購買傾向。

形象植入和內(nèi)容植入一樣，也要慎重選擇影片，注重品牌形象，植入影片所反映的形象切勿和公司文化和品牌形象不一致甚至沖突。例如，電影《棒子老虎雞》中大款送給二奶一輛綠色的奇瑞QQ，并十分夸張的介紹該車性能，但二奶卻嫌車低檔。這部電影中從劇情來講是為了反應(yīng)大款的吝嗇，影片表現(xiàn)的內(nèi)容與奇瑞QQ一直倡導(dǎo)的自由、時尚、靈活的形象相差甚遠，嚴重損害了產(chǎn)品的形象, 也使得消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒。而且觀眾觀影后容易將其與二奶相聯(lián)系，給公司品牌在成了較大的負面影響。

另外，形象植入是對品牌形象的詮釋或者強化，這種植入影片選擇比較困難，不像展示植入那樣簡單易操作。因為這種植入不僅要分析影視劇人物所便表現(xiàn)的性格和影片所反映的內(nèi)涵與主旨，還要分析企業(yè)品牌形象和未來推廣方向，并且要達到二者和諧統(tǒng)一、相輔相成，這在前期策劃和后期創(chuàng)作上都比較困難，而且電影主題與品牌形象要達到一致性，給品牌的選擇帶來了一定的局限性。

四、企業(yè)運用植入廣告的策略

1.影視劇受眾必須與品牌或產(chǎn)品的目標顧客一致

企業(yè)在選擇植入廣告之前，要先明確品牌和產(chǎn)品的目標顧客，找準品牌定位，然后企業(yè)在選取合作的影視劇時，要對其主題和受眾進行分析和評估，最后分析自身品牌是否適合植入此類電影，再進行投資。與普通產(chǎn)品相同，影視劇也存在市場定位，企業(yè)選擇其觀影人群與自身品牌和產(chǎn)品的目標顧客相一致的影視劇，其宣傳才更有針對性，效果才更明顯。電影《The Devil Wears?Prada》、《小時代》更吸引那些關(guān)注時尚的觀眾，時尚品牌的植入正好符合這些觀影人群的喜好，滿足他們的需求，這樣的廣告植入更有效率。倘若一個老年保健類的產(chǎn)品選擇植入這類影片中，即使能引起觀眾注意，也不會讓他們提起興趣，這樣的植入基本是無效的。所以在選擇植入的作品時，企業(yè)不僅要了解自己的品牌形象和產(chǎn)品，也要了解影視劇的主題和受眾，使植入產(chǎn)品的氣質(zhì)與影片相符，成為影片的一部分，這種廣告植入既自然合理，又能有效地傳達給真正需求的人群，效果更好。

2.提前溝通、共同創(chuàng)作影視劇內(nèi)容和植入廣告

企業(yè)在進行廣告植入時，要避免簡單突兀的植入，就要提前和影視劇制作方和運營方多溝通協(xié)商，爭取共同創(chuàng)作影視劇內(nèi)容和植入廣告。簡單粗暴、僵硬突兀的植入很容易給讓觀眾反感，出現(xiàn)這種問題有一部分原因是影片的制作與企業(yè)的植入廣告分離開來，植入多是影視劇創(chuàng)作之后加進去的。這樣就會出現(xiàn)植入廣告與影視劇內(nèi)容沒有很好的結(jié)合，使植入廣告明顯的生硬和突兀，甚至與電影情節(jié)格格不入，讓觀眾很難接受。所以企業(yè)如果想讓品牌和產(chǎn)品能更好的植入到影視劇中，在與影片制作方和運營方合作或投資時，在影視劇籌備的初期就要積極主動的和影片制作方及時溝通，爭取參與其中，找到適合的植入情節(jié)和植入方法，最好能將影視劇情節(jié)和廣告共同創(chuàng)作，這樣使植入的廣告成為影視劇內(nèi)容密不可分的一部分，使情節(jié)發(fā)展自然合理。另外，還要對觀眾的接受程度及廣告植入的效果進行評估測試，從而更好地確定廣告植入方式及相關(guān)內(nèi)容。

3.影視劇情節(jié)的風(fēng)格必須與品牌形象或產(chǎn)品特點一致

企業(yè)在選擇植入廣告時，要提前分析企業(yè)品牌形象或產(chǎn)品，將品牌文化和形象以及產(chǎn)品特質(zhì)與影視劇主題、內(nèi)容、人物形象等相匹配，慎重選擇所植入的影視劇。這樣就不會出現(xiàn)上述案例中聯(lián)邦快遞在《荒島余生》中植入的消極影響。在進行植入廣告投放前，企業(yè)必須全面考察影響植入廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩兀珉娪爸黝}，故事情節(jié)，影片感情色彩，演員陣容等，分析這些因素是否和品牌、產(chǎn)品相匹配，或者能否很好地表達廣告信息，對品牌塑造產(chǎn)生積極影響，從而慎重選擇合適的影片。同時要對影片內(nèi)容有深刻理解，找出合適的植入情節(jié)，考慮該情節(jié)或人物對品牌和產(chǎn)品的影響是正面的還是負面的、觀眾是否可以接受以及是否符合常理，然后進行詳細的策劃和執(zhí)行。此外，企業(yè)要根據(jù)自己品牌的知名度、文化理念和在影視劇的出境情況，謹慎選擇是否進行植入廣告投放。植入時對影片感情色彩和人物形象進行分析，選擇適當?shù)挠捌约吧罘绞?、形象氣質(zhì)都與品牌和產(chǎn)品相符的代言者和使用者，這樣才能促使觀眾對品牌形象和公司理念的認可，達到理想的宣傳效果。

4.整合運用植入廣告與其他營銷方式

植入廣告與其他營銷方式相結(jié)合，能夠達到更好的效果。傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、推廣活動等其他宣傳方式增加品牌和產(chǎn)品的知名度，輔之植入廣告的推波助瀾，加深消費者的感知程度，之后可以進行微博、微信營銷并策劃一些宣傳活動，進一步強化消費者的印象，逐漸影響其消費傾向。影視劇中有時會出現(xiàn)一些植入廣告容易被觀眾忽略或其感知不敏感，但是之后身邊的人提起或通過其他渠道得知后會讓觀眾恍然大悟，并對植入品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注和興趣。所以植入后的一些營銷活動能積極將品牌及產(chǎn)品與影視劇聯(lián)系起來同時宣傳，例如可以策劃微博的有獎活動、發(fā)起話題、撰寫熱門微博、建立微信公共平臺，提高消費者的關(guān)注度。與其他形式的營銷策略相結(jié)合能使植入廣告的影響范圍更大、影響效果更好，使品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣更有效。

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作者簡介：張夏羿（1993-），女，漢族，山東濟寧人，天津師范大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生，本科生，研究方向是工商管理；曹花蕊（1976-），女，回族，內(nèi)蒙古包頭人，天津師范大學(xué)管理學(xué)院教師，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士后，研究方向是服務(wù)營銷與服務(wù)管理