王偉

摘要：在對企業(yè)傳統(tǒng)銷售與網絡銷售融合的意義進行論述的基礎上，從商業(yè)經營模式的角度出發(fā)，探討了電子商務環(huán)境下企業(yè)傳統(tǒng)銷售與網絡銷售融合的內在機理，為傳統(tǒng)銷售與網絡銷售的融合提供了理論支撐。同時，結合企業(yè)的實際銷售需要，提出了電子商務環(huán)境下網絡銷售與傳統(tǒng)銷售融合策略，為當前企業(yè)銷售工作的開展提供參考。

關鍵詞：電子商務；傳統(tǒng)銷售；網絡營銷

在整個時期，如何通過合理的方式和技術將傳統(tǒng)銷售市場與網絡銷售迅速融合起來，將是后續(xù)企業(yè)銷售工作的重點。基于此，本文試圖探討電子商務環(huán)境下企業(yè)傳統(tǒng)銷售與網絡銷售之間融合的內在機理，并結合電子商務的現狀，提出實現融合的相關策略，為企業(yè)營銷模式的改革以及市場體系的升級提供參考。

一、企業(yè)傳統(tǒng)銷售與網絡銷售融合的意義

（一）銷售方式的互相融合給消費者提供了便捷。銷售工作的直接對象就是消費者，而現代消費者的一個重要消費需求就是效率和個性，電子商務則能夠較好的滿足這個需求。其有效的改變了傳統(tǒng)商品之間的間接交流體系，通過便捷實時的瀏覽方式讓更多的消費者可以通過網絡對商品的信息一目了然，從而達到了解商品詳情的目的，同時通過在線購買的方式減少了路途浪費的時間，且有力的推動了物流產業(yè)的發(fā)展。

（二）電子商務的產業(yè)鏈經營方式讓生產企業(yè)獲利。電子商務通過互聯網，將網絡作為商品的基本流轉渠道，利用這個網絡將商品供應商、經銷商、運輸提供方、銀行以及最終消費者聯系起來，整個交易過程中的采購、售后以及存儲等環(huán)節(jié)變得更加單一，企業(yè)銷售過程中的經營成本也得到了有效控制。整個產業(yè)鏈流程讓相關的消費服務變得更加便捷，讓企業(yè)有更多的時間和精力為消費者提供更好的服務，從而獲得更多的忠實顧客。

（三）電子商務環(huán)境中的開放式利用方式給企業(yè)傳統(tǒng)銷售

工作提供發(fā)展機遇。將互聯網作為基本銷售平臺的傳統(tǒng)銷售企業(yè)在其銷售工作中可以獲得來自電子商務銷售模式的推動，例如：① 電子商務環(huán)境下，大量的交易數據可以在網絡平臺中集中起來，為信息的整合和轉換提供了基礎，從而能夠為企業(yè)的決策部門提供銷售戰(zhàn)略決策的依據，提高企業(yè)的銷售工作效率；② 通過電子商務平臺可以將企業(yè)的商品經營以及交易信息結合起來，提高企業(yè)的整體透明度，可以最大程度的對整個產業(yè)的凈化程度予以提高，優(yōu)化市場環(huán)境；③ 網上銷售有效的沖破了傳統(tǒng)銷售行業(yè)的地域、空間限制，為企業(yè)的產品銷售提供了一個更全面的展示平臺，通過這個平臺能夠將企業(yè)的特色向更廣闊的市場推廣，為企業(yè)的發(fā)展提供市場機遇。

二、電子商務環(huán)境下企業(yè)傳統(tǒng)銷售與網絡銷售融合的內在機理

（一）傳統(tǒng)專業(yè)市場的交易效率得到提高。電子商務是一種新型的交易模式，其可以將更多的知識和信息因素注入到傳統(tǒng)的專業(yè)銷售市場中，提高了專業(yè)市場的信息集聚—擴散效應，使得產品信息在虛擬市場中得到積聚與共享，提高了產品銷售雙方的信息對等地位，使得價格離散程度得到控制，提高了銷售工作的交易效率。

（二）促進傳統(tǒng)企業(yè)向專業(yè)化與品牌化的方向發(fā)展。電子商務在促進市場效率提高的基礎上，企業(yè)在選擇由銷售多種類型的產品的經營方式向開展某一類型產品或者某一種產品貿易工作的方向轉變，使得企業(yè)的成本吸收能力得到提高。同時，企業(yè)通過市場細分還能夠對銷售工作中顧客的偏好行為有一個清晰的了解，提高銷售工作的針對性和專業(yè)程度。例如，經營塑料原料的廠家之前可能通過分析塑料、尼龍以及其他類型塑料產品影響下，得到其中影響顧客選擇的最重要因素，提高產品的交易的針對性，選擇用戶更加愿意選擇的產品因素來生產產品，把握消費企業(yè)在生產需求、價格等方面的偏好，將更多的精力集中在目標用戶身上，有利于企業(yè)實現產品銷售利潤，而且便于企業(yè)的品牌傳播工作，實現企業(yè)新功能和新產品的開發(fā)，激發(fā)企業(yè)市場發(fā)展。

（三）網絡銷售與傳統(tǒng)銷售的互補及競爭關系。(1) 互補關系：隨著各個行業(yè)內大型企業(yè)開始建立專業(yè)的網絡市場與傳統(tǒng)的銷售市場進行融合，實現了當前實體市場與虛擬市場的融合，通過優(yōu)勢互補的方式提高了整個行業(yè)市場的持續(xù)發(fā)展勢頭。(2) 相互競爭關系：利用電子商務平臺作為當前的一種優(yōu)勢競爭資源，網絡銷售方式已經對傳統(tǒng)銷售方式產生了一種競爭作用，這也使得傳統(tǒng)的銷售方式受到限制，讓傳統(tǒng)銷售人員意識到自身的不足，需要對自身進行進一步的革新和創(chuàng)造才能實現自身競爭能力提高的目的。

三、電子商務環(huán)境下網絡銷售與傳統(tǒng)銷售融合策略

（一）大型傳統(tǒng)零售企業(yè)與網絡公司應該加快相互融合的

步伐。通過將傳統(tǒng)銷售工作與網絡銷售聯合起來，能夠有效的突破傳統(tǒng)的銷售工作中存在的障礙。通常，制約網絡銷售持續(xù)發(fā)展的主要障礙主要是物理系統(tǒng)以及合適的網絡支付方式。但是，當前我國網絡銷售與傳統(tǒng)銷售方式融合的障礙主要集中在這樣三個方面：其一，基礎設施滯后；其二，金融體系的網絡化、信息化等環(huán)節(jié)相對薄弱；其三，存在著購買消費觀念差異，例如我國的消費者更傾向于“眼見為實”的現場體驗，這在一定程度上限制了電子商務的持續(xù)發(fā)展。同時，專業(yè)的營銷人才缺乏也是當前網絡銷售與實際銷售工作融合的一個重要障礙。

例如，當前創(chuàng)建的一個“全國網上連鎖商城”試圖通過將全國的大型商場都搬到網上來，讓消費者能夠通過足不出戶的網絡流浪方式就能夠逛遍所有的大商場。與一般的購物網站相比，這個網站的一個重要特點就是沒有配送方面的限制，其具有自身的配送服務體系，且商場能夠為用戶提供實體體驗的選擇。通過線下與線上相互結合的方式能夠實現網絡購銷售工作的迅速發(fā)展。

（二）對企業(yè)的傳統(tǒng)銷售體系進行技術革新，增加銷售信息管理水平。因為我國的網絡銷售網絡建設和發(fā)展相對較晚，在技術以及信息管理方面的應用還處于較低層次，導致企業(yè)的網絡銷售方式處于一個相對較為落后的狀態(tài)。例如，POS、ECR在部分企業(yè)中還沒有得到普及應用。而網絡時代和信息社會的到來給我國的傳統(tǒng)銷售企業(yè)帶來了技術革新與改造的機會。通過以網絡經濟以及經濟全球化為特點，通過較少的支出就能夠應用當前最先進的網絡銷售管理系統(tǒng)、管理設備以及其他的軟件系統(tǒng)，迅速的與同行業(yè)中的產業(yè)巨頭站在統(tǒng)一水平層次上。從而實現在同行業(yè)與領域中的跨越式發(fā)展。

在利用信息技術對傳統(tǒng)銷售網絡進行改造的過程中，應該充分利用信息技術的傳播速度快、銷售成本低的優(yōu)勢，將網絡銷售方式更快的實現跳躍式的發(fā)展。尤其是在部分工業(yè)原材料生產企業(yè)，由于技術的應用與推廣空間還較大，因此通過與信息技術的結合來實現發(fā)展空間的拓展是當前實現企業(yè)在經濟結構轉型時期發(fā)展的機遇。

（三）為客戶提供人性化的個性服務。企業(yè)通過銷售網絡向客戶提供個性化的服務，利用直接的商業(yè)信息作為先導，在充分分析每一個客戶的具體需求基礎上，增加自身與客戶的聯系，獲得更加廣闊的市場。例如，美國的Dell計算機公司就采用網絡進行銷售，顧客通過企業(yè)的主頁來進行電腦的自行組裝，而公司的生產部門則根據客戶的需要來組織生產，并利用物流網絡將產品寄送給用戶，其整個銷售過程極具個性化。我國的海爾公司也通過網上交易、網絡支付以及實物配送等方式將傳統(tǒng)的實體店銷售模式與網絡銷售模式結合起來，實現了傳統(tǒng)銷售方式的發(fā)展，將一個互動的服務體系直接呈現在了消費者面前。從這個角度來看，在企業(yè)的成本以及技術支持得到保證的基礎上，應該最大程度的為顧客提供個性化的服務，這是以后企業(yè)得以生存的根本，也是企業(yè)銷售工作發(fā)展的方向。

結語：從上文的分析來看，網絡銷售與線下傳統(tǒng)銷售工作的融合是未來企業(yè)銷售工作的主要方向。B2C電子商務的發(fā)展需要更多的實體企業(yè)通過線下的方式加入，而不能僅僅將電子商務與網絡銷售的融合停留在政策層面。而應該創(chuàng)造必要的條件，實現網絡銷售與傳統(tǒng)銷售的融合，實現整個行業(yè)銷售體系向更高層次發(fā)展。

參考文獻：

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