李明宵 楊光艷

作者簡(jiǎn)介：李明宵(1991-)，女，河北邯鄲人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。

楊光艷(1990-)，女，云南大理人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。

摘要：從1983年開始，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)(簡(jiǎn)稱央視“春晚”)已經(jīng)成功舉辦了32屆，廣為人們所接受，甚至一度成為春節(jié)的“新民俗”。但是，目前我國央視“春晚”面臨著受眾審美變化、眾口難調(diào)，“新民俗”難以創(chuàng)新和變革，“春晚”廣告瓦解收視率，“春晚”品牌定位模糊等問題。

關(guān)鍵詞：“春晚”；和諧；構(gòu)建從1983年央視“春晚”首次舉辦到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了32年，“春晚”已經(jīng)成為一個(gè)約定成俗的電視節(jié)目的名字被人們熟知和接受，并且因?yàn)樗膬?nèi)容豐富、形式多樣、受眾廣泛等特點(diǎn)成為中國獨(dú)特的電視事件。近些年來，央視對(duì)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的重視程度越來越高，投入越來越大，節(jié)目編排更專業(yè)、舞臺(tái)設(shè)計(jì)更現(xiàn)代，但是觀眾并不買賬，對(duì)“春晚”的眼光更加挑剔，因此“春晚”甚至出現(xiàn)了“年年辦、年年罵”的怪圈。

一、受眾審美變化、眾口難調(diào)

“春晚”舉辦伊始，我們國家正經(jīng)歷著改革開放，人們的審美較為保守，并且為有可以豐富自己生活的“春晚”而歡欣鼓舞。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平大大改善，于是觀眾的審美趣味和審美心態(tài)開始發(fā)生巨大改變。馬斯洛需求層次論把需求分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)五類。目前，人們的自我實(shí)現(xiàn)需求更加強(qiáng)烈，為了達(dá)到內(nèi)心的滿足和自我肯定，人們往往要批判外界的各種現(xiàn)象。這就意味著人們更加自私，做事情不再考慮“我們”的感受，而是以“我”為出發(fā)點(diǎn)?！懊鎸?duì)精神生活的極大豐富，觀眾的‘眼球注意力不斷轉(zhuǎn)移變化，這種變化不是越來越寬容，而是越來越挑剔了，表現(xiàn)在春晚上，已經(jīng)從‘審美期待走向‘審美疲勞甚至‘審美挑剔?！保?］但是，在這個(gè)“娛樂至死”的年代，人們貌似對(duì)“春晚”的內(nèi)容不再崇拜，越來越多的關(guān)注演員的陣容、“春晚”的“吐槽”、放大植入廣告、尋找穿幫鏡頭等。

另外，在“分眾傳播”的時(shí)代，央視“春晚”希望滿足不同年齡段、不同階層的受眾需求是不現(xiàn)實(shí)的?！笆褂门c滿足”理論認(rèn)為，“媒介對(duì)個(gè)人的功用”要比“美學(xué)或文化因素”更具有決定性的意義。［2］“春晚”對(duì)于年輕人就是一個(gè)可以供自己娛樂的平臺(tái)；對(duì)于中老年人其實(shí)是對(duì)中國傳統(tǒng)儀式的延續(xù)；對(duì)于精英階層是一種文化浸染；而對(duì)于草根階層則是一種消磨時(shí)間、隨波逐流的形式。曾經(jīng)“萬眾矚目”、“全民效應(yīng)”的“春晚”，變得越來越眾口難調(diào)。

二、“新民俗”易成不易變

央視“春晚”成功舉辦了三十二年，中國人在除夕之夜收看央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)已經(jīng)不僅僅是一種娛樂，而是成為和包餃子、貼春聯(lián)、穿新衣、收壓歲錢一樣的“新民俗”。目前，這個(gè)被廣泛接受的“新民俗”已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，比如播出機(jī)制和模式采用晚會(huì)直播、開通電話熱線與觀眾互動(dòng)、著名主持人串聯(lián)節(jié)目、“茶座式”式的會(huì)場(chǎng)；節(jié)目?jī)?nèi)容的基本基調(diào)是歌曲、舞蹈、相聲、魔術(shù)表演、武術(shù)表演、戲曲、小品等。

但是，隨著人們文化水平和審美水平的提升和改變，這個(gè)“新民俗”不能再滿足受眾的需求，被要求改革與創(chuàng)新的呼聲越來越高。的確，最近幾年的“春晚”根據(jù)受眾的呼聲做出了改變，但是這種改變是微乎其微的，就像人們過年厭倦吃餃子時(shí)改變餃子餡一樣，“春晚”的改變也只是內(nèi)容的簡(jiǎn)單調(diào)整，制作流程和“品評(píng)形式”并沒有很大突破。就連2014年馬年“春晚”的導(dǎo)演馮小剛也說：“大多數(shù)人對(duì)我執(zhí)導(dǎo)春晚有期待，但我其實(shí)非常想講一個(gè)問題，我個(gè)人的能力，面對(duì)這么一個(gè)有30多年歷史的春晚，這么多年下來，它已經(jīng)成為了一個(gè)新民俗，想改變它的任何一個(gè)部分，都很難。”［3］

三、廣告“瓦解”收視率

“在信息爆炸和媒體飽和時(shí)代，最稀缺的是受眾的注意力資源”。［4］當(dāng)最喜愛的節(jié)目冠名、“春晚”宣傳片廣告、現(xiàn)場(chǎng)賀電、零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名、現(xiàn)場(chǎng)布置產(chǎn)品擺放等廣告形式充斥在“春晚”這個(gè)備受期待和關(guān)注的“新年俗”中時(shí)，人們觀看節(jié)目、感受節(jié)日的氛圍全無。

其實(shí)，一臺(tái)晚會(huì)吸引受眾的多少影響著企業(yè)投放廣告的數(shù)量，而廣告的數(shù)量和質(zhì)量影響著節(jié)目觀眾的多寡，這就會(huì)讓節(jié)目陷入一個(gè)怪圈：不知是收視率“成就”了廣告，還是廣告“瓦解”了收視率？而人們?cè)谟^看央視“春晚”時(shí)，除了可以享受與親人團(tuán)聚、其樂融融的節(jié)日氛圍，還滿足了人們參與到中華民族這個(gè)大家庭中感受民族認(rèn)同感和歸屬感的需求。但是，這些生硬的、沒有一點(diǎn)年味的硬性的和植入式的廣告赤裸裸的展現(xiàn)在這個(gè)打著“歡樂、祥和”的央視“春晚”的熒屏上，使得“春晚”銅臭味十足，讓人們有著想要“關(guān)掉電視機(jī)”的沖動(dòng)。

另外，對(duì)于像央視“春晚”這樣一個(gè)關(guān)注度極高的文藝節(jié)目，盡管有人做過全面取消央視“春晚”廣告的嘗試，但是要想絕對(duì)拒絕廣告，是不大可能的。就像2014年打出“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的馬年“春晚”，廣告費(fèi)用也在6億元左右，與往年的“春晚”不相上下。怎樣處理收視率與廣告之間的關(guān)系，是央視“春晚”面臨的重要問題之一。

四、“春晚”品牌定位模糊

全球頂級(jí)營銷大師杰克?特勞特認(rèn)為，品牌定位就是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程?！按和怼弊鳛橐粋€(gè)旨在為全國人民打造春節(jié)文藝節(jié)目的大型綜藝性晚會(huì)，定位模糊，幻想要滿足全國人民的愛好，在這些年發(fā)展的過程中越來越和目前炙手可熱的其他綜藝節(jié)目相差無幾，但是其娛樂性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他的綜藝節(jié)目。除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和創(chuàng)新性的“網(wǎng)絡(luò)春晚”的出現(xiàn)也迎合了大部分受眾的需求，對(duì)傳統(tǒng)“春晚”造成不小的沖擊。

另外，三十二年來，人們對(duì)傳統(tǒng)央視“春晚”所承載的年味要求越來越高，并沒有因?yàn)槠渌麏蕵饭?jié)目的出現(xiàn)而減少。觀眾希望在除夕之夜通過央視“春晚”看到不同于純娛樂，不同于純文藝，而是承載著“民族認(rèn)同、傳統(tǒng)文化的傳承、歡樂、祥和”等要素的節(jié)目展現(xiàn)。但是，從目前的“春晚”來看，中央電視臺(tái)往往忽略了人們這些本質(zhì)的需求，只是“精心”的打造了一場(chǎng)純粹文藝、娛樂的晚會(huì)。

雖然目前央視“春晚”出現(xiàn)了各種各樣的問題，人們對(duì)它的不滿之聲越來越大，但是央視“春晚”的影響力和人們對(duì)央視“春晚”的關(guān)注卻沒有絲毫的改變。比如，人們對(duì)央視“春晚”的期盼、對(duì)關(guān)于“春晚”變化和改革的媒體宣傳的關(guān)注、街頭巷議的“春晚”談資，以至于人們現(xiàn)在仍舊把央視“春晚”作為春節(jié)和除夕夜必備的儀式和年俗。并且，在2014年1月，中國中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)首次升格為與奧運(yùn)開幕式等同的“國家項(xiàng)目”。因此，央視“春晚”收視率的日趨攀升，關(guān)注度的只贈(zèng)不減，證明了“春晚”是可以繼續(xù)走下去的，但是需要改革和創(chuàng)新。從某一方面來講，“春晚是和諧理念領(lǐng)導(dǎo)下的慶祝新年吉祥的藝術(shù)作品”，央視“春晚”恰恰就表現(xiàn)了這一和諧理念。所以，筆者認(rèn)為構(gòu)建和諧“春晚”勢(shì)在必行。

參考文獻(xiàn)：

［1］周敏：《試論后春晚時(shí)代的困境與出路——以2011年央視春晚為例》［J］，《新聞界》，2011(2)。

［2］丹尼斯?麥奎爾著：《麥奎爾大眾傳播理論》(第四版)［M］，清華大學(xué)出版社，2006年版，第329頁。

［3］人民日?qǐng)?bào)海外版：《2014“春晚”——改變從10%開始》，http://news.sina.com.cn/m/2014-02-12/101129443969.shtml。

［4］王勇：《“丑聞”不斷的傳播學(xué)分析》［J］.《新聞?dòng)浾摺罚?007(5)。