羅 敏

(桂林航天工業(yè)學(xué)院 人文社會(huì)科學(xué)系，廣西 桂林 541004)

民族村寨旅游以其獨(dú)具特色的民族風(fēng)情、優(yōu)美的自然景觀等獲得旅游者的青睞，以一種現(xiàn)代旅游產(chǎn)品形式進(jìn)入今天的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。在發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)文化交流等方面發(fā)揮著重要作用。但是，我們?cè)诳吹竭@些積極效應(yīng)的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)在眾多的民族村寨旅游中，形成品牌者甚少，多數(shù)處于一種小打小鬧的境地。究其原因，筆者認(rèn)為這是由于其市場(chǎng)的穩(wěn)定與否所導(dǎo)致。由于民族村寨多處于偏遠(yuǎn)之地，交通條件較差，同時(shí)它多從屬于所在區(qū)域內(nèi)其他主體旅游產(chǎn)品，所以其主體市場(chǎng)往往是為區(qū)域內(nèi)或者相近區(qū)域的旅游消費(fèi)群體，對(duì)于資源豐富度稍低的民族村寨旅游更是如此。由此可見(jiàn)，如何穩(wěn)定與發(fā)展重游市場(chǎng)，是民族村寨旅游獲得發(fā)展的前提，也是其塑造品牌的基礎(chǔ)。

一、文獻(xiàn)綜述與研究視角

根據(jù)文獻(xiàn)查閱，國(guó)外并無(wú)專門的民族旅游者行為方面的研究。就國(guó)內(nèi)而言，當(dāng)前學(xué)界對(duì)民族村寨旅游者的研究主要集中于四個(gè)方面，即民族村寨旅游者需求預(yù)測(cè)、決策行為、滿意度以及感知度等的研究。如鐘潔以云南西雙版納傣族園及四川甲居藏寨為研究對(duì)象，從旅游者游憩體驗(yàn)質(zhì)量需求的角度探究民族村寨旅游產(chǎn)品的優(yōu)化路徑；張瓊等在對(duì)四川甲居藏寨調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)不同客源市場(chǎng)的旅游者對(duì)民族村寨旅游資源偏好進(jìn)行研究；沈瑩等對(duì)民族村寨旅游者的滿意度因素進(jìn)行分項(xiàng)研究；高燕就旅游者對(duì)民族文化的真實(shí)性感知差異進(jìn)行了分析，并提出相關(guān)民族文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略[1-4]。隨著民族村寨旅游的漸成氣候，在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)中的作用日益增大，而由于旅游重游市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展的重要意義，理應(yīng)在學(xué)理上對(duì)該領(lǐng)域加強(qiáng)研究。基于此，本文主要就民族村寨旅游者重游行為影響因素進(jìn)行分析，試圖探究其重游決策動(dòng)機(jī)，從而為民族村寨旅游制定穩(wěn)定市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)等策略提供依據(jù)。

綜觀已有研究，多通過(guò)旅游者的滿意度來(lái)分析其旅游行為，對(duì)這兩者的關(guān)系進(jìn)行辨證分析，闡明了民族村寨旅游者滿意度與其行為并非直接絕對(duì)關(guān)系，但是存在相當(dāng)程度的關(guān)聯(lián)。本文鑒于這些成果，將民族村寨旅游者重游行為的影響因素，歸納到兩個(gè)方面，即旅游主體(旅游者)與旅游客體(民族村寨旅游目的地)，并將各自所包含的影響因素進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)進(jìn)行相關(guān)性分析，確定最終影響因素項(xiàng)目，再通過(guò)主成分分析，對(duì)各項(xiàng)影響因素進(jìn)一步綜合，最后進(jìn)行聚類分析，對(duì)不同因素影響下的重游者進(jìn)行比較，歸納各類型特征，以利于全面掌握重游決策行為,從而可以針對(duì)性地采取策略。

二、研究量表設(shè)計(jì)與信效度檢驗(yàn)

根據(jù)我國(guó)民族村寨旅游者的實(shí)際的情況，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)[5]，設(shè)計(jì)初始量表，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)專家意見(jiàn)法，對(duì)量表進(jìn)行調(diào)整、修正，形成最終量表(見(jiàn)表1，為了利于調(diào)查受眾對(duì)問(wèn)題的理解，問(wèn)卷題項(xiàng)在文字表達(dá)形式上有所同，在此只表其意)，每個(gè)題項(xiàng)都采用對(duì)于具體研究對(duì)象，主要是以廣西相關(guān)民族村寨旅游者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)三江侗族程陽(yáng)寨、那坡黑衣壯弄文屯、龍勝金竹壯寨的旅游者進(jìn)行抽樣調(diào)查獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收有效樣本331份。隨后根據(jù)問(wèn)卷的中第一題項(xiàng)“您是第幾次來(lái)到這里旅游”的回答結(jié)果進(jìn)行篩選，排除選項(xiàng)是“第一次”的問(wèn)卷，保留選項(xiàng)是“第二次”、“第三次”以及“第四次或以上”的問(wèn)卷，共計(jì)216份。這也從側(cè)面反映了重游者在民族村寨旅游市場(chǎng)中的重要地位。于是將這些調(diào)查受眾確定為重游者，作為本文研究對(duì)象。具體統(tǒng)計(jì)詳見(jiàn)表 2。

表1問(wèn)卷量表

注：﹡表示顯著性水平達(dá)0.05；﹡﹡表示顯著性水平達(dá)0.01Liketer1-7級(jí)量表制，依次賦值1～7分。

對(duì)樣本進(jìn)行的信效度檢驗(yàn)，首先采用內(nèi)在一致性系數(shù)檢驗(yàn)量表的內(nèi)在信度，通過(guò)當(dāng)前常用的皮爾森相關(guān)系數(shù)(Pearson correlation coefficient)及克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)指標(biāo)。利用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，顯示各變量皮爾森相關(guān)系數(shù)均在0.25以上，克朗巴哈系數(shù)0.8以上(見(jiàn)表 1)，并刪除任一題項(xiàng)時(shí)各變量克朗巴哈系數(shù)無(wú)顯著提高?？梢?jiàn)因此問(wèn)卷量表具有內(nèi)部的一致性，并可靠性與穩(wěn)定性均較好。

表2 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

三、重游行為影響因素分析

(一)主成分分析

通過(guò)主成分分析，影響民族村寨旅游者重游行為因素具體情況見(jiàn)表3。通過(guò)主成分分析，影響民族村寨旅游者重游行為因素具體情況見(jiàn)表3。其中旅游主體因素方面，前次游歷的影響十分明顯(A1，47.4；A2，9.4)，而相關(guān)時(shí)間、金錢及精力等因素影響較小。在旅游客體方面，民族村寨旅游地的交通接待能力(D1，6.809)、食宿服務(wù)能力(D4，4.908)與娛樂(lè)服務(wù)能力(D2，4.499)等因素影響較大；同時(shí)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的原生性(E1，3.726)以及當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品(E2，3.570)等因素影響也比較大。

表3 民族村寨旅游者重游影響因素主成分分析

(二)聚類分析

同一因素對(duì)不同重游者行為的影響程度并不完全一致，所以應(yīng)該對(duì)不同因素影響下的重游者進(jìn)行細(xì)分。本文首先用SPSS16.0進(jìn)行主成分分析，其中KMO值為0.9，表明樣本量比較充足,巴特利特球度(Bartletts)檢驗(yàn)結(jié)果顯示顯著性概率(Sig.)為0.000，表明適合做因子分析。然后，采用最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子提取，所提3個(gè)因子的累計(jì)解釋方差達(dá)到63.6%，分析結(jié)果見(jiàn)表3。在SPSS16.0中采用快速聚類分析方法(K-Means Cluster Analysis)進(jìn)行分析，最終確定三類為合理聚類數(shù)。因?yàn)楦鶕?jù)顯著性檢驗(yàn)說(shuō)明所有測(cè)量指標(biāo)的Sig.值均為0.000，這表明3個(gè)聚類存在明顯差異，符合聚類分析的要求(見(jiàn)表4)。民族村寨旅游憑借其古樸民俗風(fēng)情以及原生性自然景觀，滿足旅游者根據(jù)這一特點(diǎn)并結(jié)合上述聚類分析，對(duì)各類型重游者的特點(diǎn)進(jìn)行歸納，將其可分為民族村寨旅游偏愛(ài)型、中間型以及無(wú)所謂型。

表4 民族村寨旅游者重游行為影響因素聚類分析

民族村寨旅游偏愛(ài)型重游者。這一類型所占比例為41.8%，他們一般都是出于體驗(yàn)異地文化、追求淳樸清靜等心理需求而產(chǎn)生重游行為。由于這種旅游動(dòng)機(jī)，他們對(duì)旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施有著一種寬容的態(tài)度；在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們大多來(lái)自于廣西區(qū)域內(nèi)，對(duì)自身所在區(qū)域的旅游基本情況有著充分的了解，并對(duì)區(qū)域文化有著一種自信、自覺(jué)，從而就其預(yù)期與客觀消費(fèi)結(jié)果有著較好的心理調(diào)節(jié)。他們成為民族村寨旅游市場(chǎng)的主體。

民族村寨旅游中間型重游者。這一類型所占比例為30.6%。他們的旅游個(gè)性需求并不明顯，其動(dòng)機(jī)只是出于一種換換環(huán)境以調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的需要，沒(méi)有對(duì)民族文化求異或者自然生活追求的特別心理需求。他們對(duì)民族村寨旅游環(huán)境有著一種較為客觀的評(píng)價(jià)。

民族村寨旅游無(wú)所謂型重游者。這一類型所占比例為27.6%。他們往往是出于一種休閑和釋放壓力的動(dòng)機(jī)，這致使其旅游行為并非針對(duì)與民族村寨旅游本身的民俗風(fēng)情或自然風(fēng)光，從而使其重游的頻率并不高。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這一群體多來(lái)自于區(qū)域外，他們對(duì)民族地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境、民族村寨旅游開發(fā)的背景等并不熟悉或理解，從而對(duì)民族村寨的旅游環(huán)境等方面的要求較高。

四、研究結(jié)論與發(fā)展建議

民族村寨旅游者重游行為的影響因素，無(wú)疑是多方面的。而本文主要從旅游主體與旅游客體兩個(gè)方面就相關(guān)影響因素進(jìn)行細(xì)分并加以研究，對(duì)于諸如旅游市場(chǎng)環(huán)境變化等因素未能予以考慮，在以后的研究應(yīng)當(dāng)深化影響因素研究，更加全面地掌握重游行為的產(chǎn)生原因。對(duì)于某些重游動(dòng)機(jī)而言，往往是出于旅游者自身特別的一些個(gè)性心理需求，對(duì)其自身而言有著合理的解釋，但是對(duì)于旁觀者而言卻有時(shí)難以理解，這也是當(dāng)前旅游市場(chǎng)研究中的盲點(diǎn)，即所謂消費(fèi)者心理黑箱。因此在以后的研究應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的研究，以求突破黑箱，使其變?yōu)椤盎蚁洹被颉鞍紫洹?。但是本文研究無(wú)疑在一定程度上較全面反映出了當(dāng)前民族村寨旅游者重游市場(chǎng)的客觀現(xiàn)實(shí)，對(duì)其如何穩(wěn)定、拓展市場(chǎng)有著積極的理論參考價(jià)值。

其一，根據(jù)調(diào)查研究表明，對(duì)于構(gòu)成民族村寨旅游重游市場(chǎng)的主體而言，時(shí)間、金錢及精力等方面的因素對(duì)他們的影響并不大，其更多地關(guān)注個(gè)人的體驗(yàn)，并且十分注重第一次旅游經(jīng)歷感受。因此,對(duì)于民族村寨旅游目的地而言，如何營(yíng)造一個(gè)高水平的軟件服務(wù)環(huán)境是至關(guān)重要的。盡管對(duì)于發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)的民族村寨旅游而言，普遍存在專業(yè)服務(wù)人才培養(yǎng)方面跟不上旅游發(fā)展的問(wèn)題，但是客觀現(xiàn)實(shí)已經(jīng)表明，建立專業(yè)服務(wù)人才培養(yǎng)機(jī)制，提高旅游現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平，以滿足旅游者的個(gè)性需求，穩(wěn)定與發(fā)展重游市場(chǎng)，已經(jīng)成為發(fā)展民族村寨旅游的當(dāng)務(wù)之急。

其二，通過(guò)對(duì)旅游客體方面的影響因素分析，發(fā)現(xiàn)民族村寨旅游地的旅游基礎(chǔ)設(shè)施等條件，已經(jīng)成為拓展市場(chǎng)的瓶頸，特別是交通接待能力、食宿服務(wù)能力等因素對(duì)重游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的影響十分明顯。這些其實(shí)是我國(guó)民族地區(qū)發(fā)展旅游所共同面臨的問(wèn)題，當(dāng)然這無(wú)疑需要政府的財(cái)力支持。地方政府應(yīng)該根據(jù)實(shí)際財(cái)力的情況，進(jìn)行適當(dāng)專項(xiàng)資金投入。同時(shí)爭(zhēng)取相關(guān)金融機(jī)構(gòu)信貸投入也是一種可行的途徑。

其三，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民族村寨旅游地的民俗文化原生性以及當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品等因素影響也比較大。民族村寨旅游者的動(dòng)機(jī)，一般是出于對(duì)異質(zhì)淳樸民族文化的體驗(yàn)、對(duì)閑適自然生活的追求。這就要求在其旅游開發(fā)過(guò)程中，不僅要保護(hù)傳統(tǒng)民族文化，維護(hù)自身優(yōu)勢(shì)的民俗事項(xiàng)資源，并且也應(yīng)該積極挖掘、整理、創(chuàng)意其擁有的特色文化資源，使其旅游產(chǎn)品具有綜合性、系統(tǒng)性，營(yíng)造良好的文化氣氛，從而滿足重游市場(chǎng)的求異心理。

其四，在對(duì)旅游客體方面的影響因素分析中，發(fā)現(xiàn)民族村寨旅游地的特色農(nóng)產(chǎn)品方面對(duì)重游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的影響也較大。對(duì)原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的青睞，盡管這是當(dāng)前社會(huì)人們生活需求的一種整體需求，但在民族村寨旅游發(fā)展過(guò)程中，這更是旅游者對(duì)自然生活追求的一種體現(xiàn)。因此應(yīng)該在堅(jiān)持原生態(tài)的基礎(chǔ)上開發(fā)具有特色的農(nóng)產(chǎn)品，并提高這些產(chǎn)品的豐度，這不僅能夠滿足旅游者需求，而且能提高旅游者的消費(fèi)潛力，從而多方面的提高旅游經(jīng)濟(jì)效益。

其五，通過(guò)對(duì)民族村寨旅游重游行為的分類，發(fā)現(xiàn)偏愛(ài)型旅游者是構(gòu)成重游市場(chǎng)的主體；中間型旅游者則是民族村寨旅游重點(diǎn)爭(zhēng)取的對(duì)象；無(wú)所謂型旅游者則應(yīng)該放在次要的位置，因?yàn)槿魏我环N類型的旅游產(chǎn)品不可能滿足所有市場(chǎng)的需求。對(duì)民族村寨旅游重游市場(chǎng)的分類，不僅能明確制定營(yíng)銷策略的主次方向，而且能針對(duì)不同的市場(chǎng)群體采取針對(duì)性的發(fā)展對(duì)策。例如，明確發(fā)展中間型重游市場(chǎng)是整個(gè)市場(chǎng)策略的重點(diǎn)，而其營(yíng)銷策略無(wú)疑在于如何引導(dǎo)他們的文化需求，增強(qiáng)他們對(duì)民族風(fēng)情求異的意愿；而對(duì)于無(wú)所謂型重游市場(chǎng)而言，盡管他們不是發(fā)展的重點(diǎn)，但是也不能忽視，可以采取相關(guān)策略使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹虚g型甚至偏愛(ài)型，如發(fā)展民族村寨旅游的特色民俗娛樂(lè)項(xiàng)目，開發(fā)具有特色的飲食產(chǎn)品等，提升他們對(duì)民族村寨旅游的興趣，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)他們對(duì)旅游目的地的接受與理解。

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