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(浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院, 杭州 310018)

引 言

運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是女士做各種運(yùn)動(dòng)時(shí)保護(hù)胸部又不妨礙動(dòng)作可外穿文胸式內(nèi)衣,也可叫運(yùn)動(dòng)文胸,它具有防震動(dòng)和吸汗排氣功能。隨著科技的發(fā)展、人體工效學(xué)的日漸成熟及世界競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的廣泛展開(kāi),運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣對(duì)女性運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者而言,顯得愈發(fā)重要。同時(shí)國(guó)外體育用品及健身服裝制造商在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的研發(fā)上比我國(guó)領(lǐng)先不少,國(guó)外品牌基本壟斷中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng),加劇了我國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)[1]。因此中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌應(yīng)針對(duì)亞洲女性運(yùn)動(dòng)時(shí)的胸部形態(tài),為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女性消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)高性能運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣,以滿足其需求來(lái)提高市場(chǎng)占有率。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)行為,國(guó)內(nèi)學(xué)者主要是對(duì)服裝消費(fèi)者需求進(jìn)行分析,探討影響運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者行為的各個(gè)因素,確定服裝消費(fèi)者的決策模型[2];針對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)群體,設(shè)計(jì)出反映青少年的服裝消費(fèi)觀念、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查問(wèn)卷,總結(jié)出其購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)的整體消費(fèi)特點(diǎn)及不同階段青少年的消費(fèi)特征[3]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的研究主要是在壓力和熱濕舒適性、面料性能、體型特征等方面。針對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng),調(diào)查和研究消費(fèi)者行為的文章很少。鑒于女性上身胸部特殊的體型構(gòu)造,本文從女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的消費(fèi)行為角度出發(fā),分析影響熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的杭州女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣行為的決策因素,為運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)制定運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的研發(fā)策略提供參考,填補(bǔ)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣研究在消費(fèi)者行為上的空缺。

一、研究方法

(一)調(diào)查方法與對(duì)象

本次調(diào)研是在杭州下沙高教區(qū)的各大高校中采用問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行的,調(diào)查對(duì)象為18～28歲熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女大學(xué)生,共發(fā)放160份問(wèn)卷,篩選出每個(gè)月4次及以上的運(yùn)動(dòng)頻率較高的女大學(xué)生所填問(wèn)卷共124份作為樣本,符合數(shù)理統(tǒng)計(jì)中的大樣本抽樣數(shù)量的要求。

(二)調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容由個(gè)人基本情況和消費(fèi)行為兩大部分組成。個(gè)人基本情況包括年齡、學(xué)歷、月可支配消費(fèi)金額、運(yùn)動(dòng)頻率與時(shí)間、是否會(huì)考慮關(guān)注或使用運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等?；谙M(fèi)者行為學(xué),消費(fèi)行為包括消費(fèi)信息來(lái)源、購(gòu)物場(chǎng)所、價(jià)位傾向、品牌選擇、不同消費(fèi)價(jià)值取向下的購(gòu)買(mǎi)決策因素等內(nèi)容。

(三)分析方法

將調(diào)查所得數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理。采用頻數(shù)統(tǒng)計(jì)、多重響應(yīng)、交叉表、探索性因子等方法分析。

對(duì)于不同消費(fèi)價(jià)值取向下的購(gòu)買(mǎi)決策因素?cái)?shù)據(jù),通過(guò)五級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分[4],對(duì)其24個(gè)調(diào)查項(xiàng)目作為購(gòu)買(mǎi)決策因素的程度進(jìn)行評(píng)定，可評(píng)定為“非常不重要”(1分),“比較不重要”(2分),“一般”(3分),“比較重要”(4分),“非常重要”(5分),然后求均值等描述性統(tǒng)計(jì),再進(jìn)行探索性因子分析,總結(jié)出運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣女性消費(fèi)價(jià)值取向決策因子結(jié)構(gòu)。其目的是用較少的幾個(gè)有實(shí)際意義的因子來(lái)劃分出女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣不同價(jià)值取向的主要決策因素。其中均值越高也說(shuō)明女性視該調(diào)查項(xiàng)目為購(gòu)買(mǎi)決策主要因素的程度越高。

二、結(jié)果與分析

(一)基本情況分析

由表1樣本基本資料顯示,超過(guò)80%的被調(diào)查者運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)因?yàn)閮?nèi)衣而感到胸部不適,而且超過(guò)90%以上的被調(diào)查者會(huì)考慮試試甚至非常愿意使用運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

表1 被調(diào)查者的基本情況

通過(guò)把“是否會(huì)考慮使用運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”與“進(jìn)行運(yùn)動(dòng)頻率”進(jìn)行交叉表分析可知,“是否考慮使用運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”與“進(jìn)行運(yùn)動(dòng)頻率”的Pearson卡方與線性和線性組合的漸進(jìn)顯著性分別為0.013、0.002,Spearman相關(guān)性值為0.302,P為0.004,均小于0.05,說(shuō)明其存在顯著的相關(guān)性。運(yùn)動(dòng)頻率低的女大學(xué)生對(duì)于考慮使用運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的程度較小,會(huì)選擇“一點(diǎn)也不”“考慮試試”的比較多,而運(yùn)動(dòng)頻率高的會(huì)較愿意使用運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣,選擇“愿意”“非常愿意”的較多。

(二)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣購(gòu)買(mǎi)行為

1.購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的價(jià)位傾向、信息來(lái)源、品牌選擇、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分析

問(wèn)卷分別列出常見(jiàn)的5個(gè)主要信息來(lái)源、11個(gè)品牌選擇和4個(gè)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,被調(diào)查者可進(jìn)行3個(gè)及以?xún)?nèi)的多項(xiàng)選擇,選出自己主要獲得內(nèi)衣信息的途徑、關(guān)注或喜愛(ài)的品牌和通常選擇的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。將這些多選項(xiàng)進(jìn)行多重響應(yīng)的頻率分析和分別與可支配月消費(fèi)資金、單件價(jià)位傾向作交叉表分析。

結(jié)果如表2、表3所示,服裝網(wǎng)站是該部分女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣時(shí)最主要的信息來(lái)源途徑,其次為商場(chǎng)海報(bào)陳列和雜志。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得各種運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣信息是比較快捷方便而且選擇多樣的途徑?？芍湓孪M(fèi)在1 000～1 500元的被調(diào)查者較多選擇服裝網(wǎng)站和商場(chǎng)海報(bào)陳列為信息來(lái)源,而1 500元以上的被調(diào)查者有一定的購(gòu)買(mǎi)力,以商場(chǎng)海報(bào)陳列與雜志、服裝網(wǎng)站作為信息來(lái)源比較多。

而女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)文胸式運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣選擇的價(jià)位中單價(jià)在101～200元的最多,該部分女大學(xué)生大部分選擇商場(chǎng)海報(bào)陳列與雜志為信息來(lái)源,因?yàn)榇髮W(xué)生沒(méi)有固定收入,經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠父母,其消費(fèi)行為會(huì)受到經(jīng)濟(jì)條件的制約,但同時(shí)他們又對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著很高的要求,過(guò)低的價(jià)格對(duì)她們并不具有吸引力,在心理上商場(chǎng)海報(bào)陳列與雜志能關(guān)注到的產(chǎn)品價(jià)格比較適中,并且有一定的質(zhì)量保證。其次為100元以下,比例為28.4%,該部分女性選擇服裝網(wǎng)站為信息來(lái)源,由于服裝網(wǎng)站能提供較為便宜而多樣的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品，所以選擇能接受價(jià)位較低的女性普遍會(huì)去網(wǎng)站上關(guān)注產(chǎn)品。而接受單價(jià)為301～400元及400元以上的女大學(xué)生較多選擇雜志和電視電影廣告為信息來(lái)源,因?yàn)樵谥s志和電視電影上投廣告的產(chǎn)品往往價(jià)格比較高而質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象較好,能讓觀眾感知產(chǎn)品更有保障。

表2 可支配月消費(fèi)與信息來(lái)源的交叉制表 %

表3 能接受的單件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣價(jià)格與信息來(lái)源的交叉制表 %

因此,運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)加大在服裝網(wǎng)站上運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的宣傳,而中高價(jià)位的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣還可以多投入商場(chǎng)海報(bào)陳列和雜志的宣傳,刺激不同消費(fèi)水平的女大學(xué)生顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。

在品牌選擇上,無(wú)論可支配月消費(fèi)和價(jià)位傾向的選擇如何,Nike和Adidas這兩個(gè)品牌都是最受女大學(xué)生喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌,其次是Champion、Enell和愛(ài)慕。說(shuō)明了Nike和Adidas這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在大部分女大學(xué)生的心中占有標(biāo)志性的地位,任何消費(fèi)水平層次的女大學(xué)生都愿意關(guān)注及選擇這兩個(gè)品牌。月消費(fèi)在1500元以上和價(jià)位傾向在201～300元的女大學(xué)生也有相當(dāng)一部分選擇了Champion和愛(ài)慕,表明了這兩個(gè)品牌感知價(jià)值較高,女性愿意多花錢(qián)買(mǎi)這些品牌的產(chǎn)品。因此品牌形象和知名度對(duì)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣行為有著重要意義。

由表4、表5結(jié)果顯示,女大學(xué)生選購(gòu)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣時(shí)相對(duì)較喜愛(ài)的場(chǎng)所是品牌專(zhuān)賣(mài)店,其次是大型商場(chǎng)專(zhuān)柜,特別是選擇可支配月消費(fèi)在1 000～1 500元和1 500元以上、價(jià)位傾向100元以上的女大學(xué)生大多數(shù)都選擇品牌專(zhuān)賣(mài)店和大型商場(chǎng)專(zhuān)柜。由于這些被調(diào)查者認(rèn)為專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)更值得信賴(lài)而且款式設(shè)計(jì)更時(shí)尚新穎,故愿意支出較高的費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)。普通網(wǎng)店和一般體育用品店或超市賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品雖有廉價(jià)和品種多樣的優(yōu)勢(shì),但內(nèi)衣的質(zhì)量品質(zhì)難以保證且缺乏良好的購(gòu)物環(huán)境,故月消費(fèi)在1 000元以下和價(jià)位傾向在100元以下的女大學(xué)生較多選擇一般體育用品店或超市賣(mài)場(chǎng)和網(wǎng)上商店。因此,運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)針對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)條件,以產(chǎn)品價(jià)值定制銷(xiāo)售場(chǎng)所;對(duì)于經(jīng)營(yíng)品牌專(zhuān)賣(mài)店,店堂的布置應(yīng)突出運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣風(fēng)格,傳播運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的品牌文化,從而提升品牌可信度與品牌形象。

表4 可支配月消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的交叉制表 %

表5 能接受的單件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的交叉制表 %

2.運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣消費(fèi)價(jià)值取向與購(gòu)買(mǎi)決策因素分析

消費(fèi)價(jià)值取向是指消費(fèi)者基于自己的價(jià)值觀進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的基本價(jià)值傾向[4]。消費(fèi)者的價(jià)值取向影響和決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Sheth,Newman和Gross認(rèn)為產(chǎn)品給顧客提供了五種價(jià)值:功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值和情境價(jià)值[5]?；谶@五種消費(fèi)價(jià)值維度,針對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的產(chǎn)品特點(diǎn),在不考慮人的形態(tài)尺寸變化的條件下,不同消費(fèi)價(jià)值取向下影響女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的因素主要與表6所列的24個(gè)變量有關(guān)。統(tǒng)計(jì)女大學(xué)生在調(diào)查表中五級(jí)量表的打分?jǐn)?shù)據(jù),描述性結(jié)果中的均值排序與大小見(jiàn)表6?？梢?jiàn),女大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣時(shí)優(yōu)先考慮的前六位因素為整體舒適性、壓迫感、透氣性、束縛感、面料刺癢感、吸濕排汗性。觀察可知,所有服裝內(nèi)在品質(zhì)因素的均值排序均在前列,說(shuō)明女性在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣時(shí)對(duì)內(nèi)衣的質(zhì)量、性能較為注重。這也符合女大學(xué)生優(yōu)先選擇質(zhì)量較有保證的品牌專(zhuān)賣(mài)店和大型商場(chǎng)專(zhuān)柜的結(jié)論。

通過(guò)可靠性分析,檢驗(yàn)得總量表Cronbach’sα值為0.918,遠(yuǎn)大于0.6,說(shuō)明總量表具有很好的內(nèi)部一致性,再對(duì)總量表進(jìn)行KMO測(cè)度和巴特利球體檢驗(yàn),得到KMO值為0.840,大于0.5,說(shuō)明總量表具有很好的效度,適合做進(jìn)一步的因子分析從而用較少的主成份因子來(lái)解釋購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的主要決策因素。

對(duì)樣本進(jìn)行共同度分析,發(fā)現(xiàn)所有變量的共同度全部大于0.4,因此在因子分析中全部保留[6]。對(duì)24個(gè)變量采用探索性因子分析,并進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)。選取特征值大于1的因子,可以得到5個(gè)重要的公因子。這5個(gè)公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為66.949%,達(dá)到60%以上,說(shuō)明該量表能夠很好解釋女大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣不同價(jià)值取向下決策因素這一變量[7]。因此得出旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣(見(jiàn)表6)。其中“先進(jìn)材質(zhì)面料”項(xiàng)目載荷值小于0.5,應(yīng)被刪除,初始24項(xiàng)縮減為23項(xiàng)。

旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表明:面料刺癢感、透氣性、吸濕排汗性、面料彈性、制作工藝、整體舒適性、束縛感、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在因子1中具有較高的載荷;售后服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、品牌形象、產(chǎn)品包裝、折扣促銷(xiāo)、價(jià)格在因子2中有較高的載荷;較高可外穿性、款式造型、整體美觀性、色彩在因子3中有較高的載荷;心理安全感、運(yùn)動(dòng)后疲勞感、壓迫感在因子4中有較高的載荷;防止肌肉拉傷、護(hù)胸減震功能在因子5中有較高的載荷。所以23個(gè)決策因素分別屬于5個(gè)主成份因子,根據(jù)各個(gè)因子所含因素的共性,為各個(gè)因子重新命名,得到新的女大學(xué)生運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣5個(gè)價(jià)值取向的購(gòu)買(mǎi)決策因子結(jié)構(gòu)表(見(jiàn)表7)。作為因子1,內(nèi)在特性因子的特征值最大,其包含的購(gòu)買(mǎi)決策因素最能代表內(nèi)在特性的意義[8]。同時(shí)表6也顯示均值排序靠前的因素基本組成F1內(nèi)在特性因子,證明了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣F1內(nèi)在特性因子的因素是女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的首要決策因素。

表6 購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的決策因素分析

表7 女大學(xué)生運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的購(gòu)買(mǎi)決策因子構(gòu)成

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

a) 本文結(jié)合交叉表與相關(guān)分析得出,“是否考慮使用運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”與“進(jìn)行運(yùn)動(dòng)頻率”存在顯著相關(guān),說(shuō)明運(yùn)動(dòng)頻繁的女大學(xué)生更愿意考慮使用運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

b) 杭州女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣時(shí)偏好選擇適中的價(jià)位101～200元;其獲得運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣信息主要途徑包括服裝網(wǎng)站、商場(chǎng)海報(bào)陳列和雜志;最受歡迎的品牌為Nike與Adidas;交叉分析得到,主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所為，月消費(fèi)在1 000～1 500元和1 500元以上、價(jià)位傾向100元以上的女大學(xué)生大多數(shù)選擇品牌專(zhuān)賣(mài)店和大型商場(chǎng)專(zhuān)柜,其次是月消費(fèi)在1 000元以下和價(jià)位傾向在100元以下的女大學(xué)生較多選擇一般體育用品店或超市賣(mài)場(chǎng)和網(wǎng)上商店。

c) 經(jīng)過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)與探索性因子分析,得到女大學(xué)生運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣5個(gè)價(jià)值取向的購(gòu)買(mǎi)決策因子結(jié)構(gòu),即內(nèi)在特性、外在特性、品牌服務(wù)及價(jià)格、主觀感知、特殊功能。同時(shí)證明了杭州女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣時(shí)關(guān)鍵決策因素是反映運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣內(nèi)在特性因子的因素,包括面料刺癢感、透氣性、吸濕排汗性、面料彈性、制作工藝、整體舒適性、束縛感、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),其中均值最大的整體舒適性是其購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的首要決策因素。

(二)建議

a) 對(duì)于18～28歲的女性青年群體,運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣時(shí)不僅需要考慮時(shí)尚新穎的款式造型,首先還是要考慮內(nèi)衣的整體舒適性、壓迫感、透氣性、束縛感、面料刺癢感、吸濕排汗性,提高產(chǎn)品內(nèi)在特性。

b) 運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)應(yīng)加大在服裝網(wǎng)站上運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的宣傳,而高價(jià)位的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣還可以多投入商場(chǎng)海報(bào)陳列和雜志的宣傳;應(yīng)借鑒知名的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌,建立良好的品牌形象;針對(duì)女大學(xué)生的消費(fèi)條件,以產(chǎn)品價(jià)值定制銷(xiāo)售場(chǎng)所,從而促進(jìn)不同消費(fèi)水平的女大學(xué)生顧客購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。

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