魯 慕 周

(張家口市交通局 運輸管理處，河北 張家口 075000)

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式和手段，以其方便、快捷、有效、低廉的優(yōu)勢越來越被各行各業(yè)商家所看好。隨著中國建材市場的迅猛發(fā)展，建材行業(yè)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷市場已成大勢所趨。但由于建材產(chǎn)品體積大、體驗性弱、物流成本高等原因，推行網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)展緩慢[1]497-500。盡管一些建材行業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面作了積極嘗試，但都停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳和展示階段，缺乏真正的網(wǎng)絡(luò)互動管理和營銷，尚不能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用[2]。因此，探討研究建材行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展思路，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式和策略，是當(dāng)前建材行業(yè)市場發(fā)展的迫切要求。

一、中國建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，消費者通過上網(wǎng)獲取相關(guān)建材產(chǎn)品的信息已成為即將普及的趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年建材產(chǎn)品線上電商交易額達(dá)450億元，占整個建材行業(yè)的3%；2013年為700億元，占比為3.74%[3]。從線上市場整體來看，增長態(tài)勢明顯。但是由于目前建材行業(yè)網(wǎng)站建設(shè)情況和網(wǎng)上交易平臺還沒有完善的統(tǒng)計體系，筆者借助專業(yè)的行業(yè)資訊網(wǎng)站和主流搜索引擎對在線建材交易平臺和網(wǎng)站運行情況進(jìn)行分析。

(一)網(wǎng)站基本情況

根據(jù)站長之家2014年4月建材行業(yè)網(wǎng)站周排行榜，綜合排名前5名的建材行業(yè)網(wǎng)站基本情況如表1所示：

表1 中國建材行業(yè)網(wǎng)站基本情況列表

數(shù)據(jù)來源：http://top.chinaz.com/list.aspx?t=344(2014.4.28更新)

通過上表發(fā)現(xiàn)，中國建材行業(yè)網(wǎng)站信息量大，布局設(shè)計專業(yè)，但功能單一，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，僅限于產(chǎn)品展示或企業(yè)宣傳，部分網(wǎng)站雖有在線銷售功能，但也僅是簡單鏈接于主流電子商務(wù)網(wǎng)站。各網(wǎng)站語言版本為中文網(wǎng)站，側(cè)重于本土化營銷。從百度權(quán)重和反鏈數(shù)的表現(xiàn)來看，各網(wǎng)站自然流量較大，均重視信息更新發(fā)布和優(yōu)化。各網(wǎng)站PR值均為6，適合做搜索引擎推廣。各網(wǎng)站Alexa周排名較低，說明訪問量和受歡迎程度不高。

(二)網(wǎng)絡(luò)搜索描述

2014年5月1日，在百度輸入“建材”可搜索到100 000 000條結(jié)果，在谷歌輸入“建材”可搜索到359 000 000條結(jié)果，分別對前50條搜索結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(表2)。

表2 百度、谷歌前50條搜索結(jié)果統(tǒng)計列表

通過對表2及前50條搜索結(jié)果分析，實力較雄厚、規(guī)模較大的一二線建材企業(yè)建立了官網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷方式多樣，如廣告推廣、網(wǎng)上商城、微博營銷、視頻營銷等，但網(wǎng)絡(luò)營銷方式和手段落后，如缺乏產(chǎn)品體驗及服務(wù)、信用體制不完善、線上線下交易分離、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一等問題。

二、中國建材行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析

SWOT分析模型，又稱為態(tài)勢分析法。該方法以其使用方便、層次明晰的特點，被廣泛應(yīng)用于行業(yè)環(huán)境分析。通過對建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunity)和威脅(threats)進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而捕捉機(jī)會以克服劣勢，利用優(yōu)勢以化解威脅。

(一)優(yōu)勢分析

隨著建材市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足客戶的發(fā)展需求。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷方便、快捷、高效，在減少流通環(huán)節(jié)、降低銷售成本、突破時空限制、創(chuàng)新營銷模式、開辟營銷渠道及滿足客戶個性化需求等方面具有明顯優(yōu)勢[4]。通過網(wǎng)絡(luò)營銷來提升建材行業(yè)整體營銷能力和競爭力，已成為建材行業(yè)發(fā)展的新的增長點。

(二)劣勢分析

與服裝、電子產(chǎn)品、書籍等相比，建材產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境尚未成熟。由于建材產(chǎn)品的特殊性，其體積大、重量大、跨地區(qū)銷售多、不能隨意分割、易損壞等特點，需要較大的運輸空間和更高的物流成本。而中國建材行業(yè)還沒有一套高效率的物流配送體系，中轉(zhuǎn)存儲、配送上門、安裝、維修、保養(yǎng)、售后各個環(huán)節(jié)沒有得到有效的優(yōu)化，導(dǎo)致配送效率低下，消費者滿意度低。受傳統(tǒng)購物觀念的影響，消費者更注重對建材產(chǎn)品的預(yù)先實際體驗，而網(wǎng)絡(luò)營銷只能提供虛擬體驗，這在一定程度上制約著建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

(三)機(jī)遇分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動越來越多,網(wǎng)絡(luò)消費群體不斷增加，越來越多的人開始選擇在網(wǎng)上購物。特別是云計算和大數(shù)據(jù)時代的到來，使網(wǎng)絡(luò)營銷向精準(zhǔn)化、個性化轉(zhuǎn)變成為可能。中共十八屆三中全會明確指出，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對各行各業(yè)都帶來深刻的影響，甚至是質(zhì)的沖擊，這就要求行業(yè)以及企業(yè)都要對互聯(lián)網(wǎng)時代做出反應(yīng)，并及時調(diào)整經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略[5]。建材行業(yè)也應(yīng)該抓住機(jī)遇，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的大趨勢，積極快速地發(fā)展電子商務(wù)，這將會給建材行業(yè)帶來更高、更遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

(四)威脅分析

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的虛擬化的營銷方式，為信用失衡提供了滋長的空間。特別是部分建材企業(yè)不注重企業(yè)形象出售假冒商品，擾亂整體行業(yè)秩序，加之信用制度缺陷、法律制度不完善，極大地打擊了消費者的購買欲望，不利于網(wǎng)絡(luò)營銷良性健康發(fā)展。如商家盜用知名品牌圖片作宣傳，而銷售的卻是質(zhì)量差、不環(huán)保的仿品，欺騙消費者；商家惡意捆綁品牌商標(biāo)，混淆消費者視聽，擾亂了建材網(wǎng)絡(luò)營銷市場。

三、建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新

面對激烈的市場競爭，創(chuàng)新建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略、網(wǎng)絡(luò)誠信體系和現(xiàn)代物流體系，已是發(fā)展的必然趨勢。

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷理念創(chuàng)新

未來將是一個“大數(shù)據(jù)”時代。拉里·韋伯認(rèn)為：“所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。”[6]通過海量數(shù)據(jù)分析挖掘消費者需求，預(yù)測消費者購買興趣和購買力，為潛在客戶精準(zhǔn)投放信息及廣告，并最終提供個性化的營銷解決方案。大數(shù)據(jù)不僅改變了網(wǎng)絡(luò)營銷方式和手段，而且引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)營銷理念和思維的變革。因此，要徹底改變傳統(tǒng)的營銷理念，實現(xiàn)由“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以客戶為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，滿足客戶多樣化的需求。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新

在產(chǎn)品策略方面，要從消費者個性化、多樣化的需求出發(fā)，實現(xiàn)建材產(chǎn)品的DIY(Do it yourself)定制，客戶自己參與設(shè)計產(chǎn)品，最大限度地滿足客戶需求；在價格策略方面，要在實現(xiàn)產(chǎn)品價格低價透明的基礎(chǔ)上，采用靈活的價格組合策略，帶動其它建材產(chǎn)品的銷售；在分銷策略方面，要充分利用論壇、微博、社區(qū)、郵件、視頻、新聞事件等多種營銷推廣方式，展示宣傳建材產(chǎn)品。要借助現(xiàn)代科技開發(fā)虛擬體驗軟件，實現(xiàn)專業(yè)室內(nèi)設(shè)計軟件簡化、3D虛擬展示、360全景展示等多維立體體驗功能，滿足顧客自由設(shè)計、自由搭配的要求，完成從細(xì)節(jié)到整體、從局部色彩搭配到整體視覺效果的完美統(tǒng)一，讓顧客主動地參與布置設(shè)計，加強(qiáng)與消費者的互動式體驗。要重視官網(wǎng)和網(wǎng)上商城建設(shè)，注重與淘寶、天貓、京東商城等專業(yè)的網(wǎng)上商城合作，開辟多種形式直銷和間接銷售渠道。

(三)網(wǎng)絡(luò)促銷策略創(chuàng)新

建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷要出其不意和不斷立異，突破傳統(tǒng)的拉式促銷方式，建立以顧客為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)促銷策略。一方面，通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、搜索引擎促銷、提供免費資源與服務(wù)促銷、打折促銷、積分促銷、有獎促銷、網(wǎng)上贈品促銷、虛擬貨幣來促銷等多種方式來吸引消費者參與購物。另一方面，要通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)贊助等參與式的促銷活動，鼓勵消費者參與。要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘消費者的關(guān)注點和興奮點，不斷創(chuàng)新促銷手段和方式，引爆消費者的消費熱情。

(四)網(wǎng)絡(luò)誠信體系創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)誠信體系建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。要針對建材行業(yè)的實際，開展商業(yè)倫理和職業(yè)規(guī)范的教育，不斷完善網(wǎng)絡(luò)信用體系，增加消費者的安全感和信任感，使消費者網(wǎng)絡(luò)購物成為可能。一方面，政府要健全電子商務(wù)的法律體系，根據(jù)電子上網(wǎng)交易的特點立法規(guī)范電子商務(wù)的交易行為，加大對違法行為的懲處力度。另一方面，建材行業(yè)內(nèi)部要規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，杜絕產(chǎn)品假冒、以次充好，保證消費者所見即所得，對于違規(guī)企業(yè)可采取孤立、聯(lián)合抵制等手段對其懲罰，對恪守誠信的企業(yè)給予精神和物質(zhì)獎勵。同時，要建立商品評價制度，給消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式以及售后服務(wù)綜合評價的權(quán)力。

(五)現(xiàn)代物流體系創(chuàng)新

高效的現(xiàn)代化物流體系是電子商務(wù)發(fā)展的必要前提。建材產(chǎn)品低價格、高運費的特性嚴(yán)重制約著其網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。建材行業(yè)內(nèi)部要求同存異、加強(qiáng)合作，建立獨立的現(xiàn)代物流信息處理平臺，堅持實用性和匹配性的原則，完成建材產(chǎn)品的配送任務(wù)；通過建材企業(yè)自建物流體系、第三方物流配送、第四方物流聯(lián)盟等方式，實現(xiàn)不同品牌建材產(chǎn)品倉儲庫存、物流配送；要根據(jù)建材行業(yè)特點，建立行業(yè)內(nèi)專業(yè)安裝維護(hù)隊伍，提供不同產(chǎn)品安裝、維修保養(yǎng)及售后服務(wù)，構(gòu)建行業(yè)內(nèi)品牌獨立銷售、協(xié)調(diào)統(tǒng)一安裝維護(hù)的新模式。

總之，中國建材行業(yè)要根據(jù)自身特點，切實轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和思路，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷理念和網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新，注重網(wǎng)絡(luò)誠信體系和現(xiàn)代物流體系建設(shè)，不斷獲得建材行業(yè)發(fā)展的新動力，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮中立于不敗之地。

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