吳冠其

摘 要：信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了一大批電子商務(wù)企業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，基于線上業(yè)務(wù)的零售商的業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升，這就給線下零售商的業(yè)績(jī)?cè)斐闪藝?yán)重的打擊，于是一大批線下零售商便轉(zhuǎn)投電子商務(wù)，然而由于各種原因，很多轉(zhuǎn)型企業(yè)現(xiàn)狀不容樂觀。本文從傳統(tǒng)零售商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀入手，從理論知識(shí)出發(fā)，結(jié)合梅西百貨實(shí)行多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的事例，提出解決企業(yè)實(shí)行多渠道戰(zhàn)略中出現(xiàn)上述問題的策略和途徑。

關(guān)鍵詞：多渠道營(yíng)銷；零售商；電子商務(wù)

一、引言

1.研究背景

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年我國的電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)，諸如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等的電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展迅速。電子商務(wù)的發(fā)展，已打破原有的市場(chǎng)平衡，逐漸影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，傳統(tǒng)的線下零售受到了前所未有的挑戰(zhàn)。線上的零售商由于減少了房租、經(jīng)營(yíng)成本等固定支出，使產(chǎn)品的成本大大降低，進(jìn)而產(chǎn)品售價(jià)照比線下零售商來說少了不少，這就成為線上零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是消費(fèi)者大多喜歡到線下實(shí)體店去體驗(yàn)產(chǎn)品，然后回到家中打開電腦用鼠標(biāo)完成購買操作。這導(dǎo)致眾多線下零售商的銷售額急劇下降甚至出現(xiàn)虧損的狀態(tài)，比如說由于如今當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越等圖書電子商務(wù)企業(yè)的繁榮，今年眾多的圖書公司就出現(xiàn)了倒閉的情形。這些傳統(tǒng)線下零售商的困境似乎是向我們表示，既然線上能購買到線下一樣的產(chǎn)品，而且購買又方便、價(jià)格又低廉，線下的傳統(tǒng)零售商似乎沒有什么存在的必要了。于是，這一些傳統(tǒng)零售商迫于來自網(wǎng)絡(luò)零售商的壓力，開始發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但由于銷售模式的不同，整體上講傳統(tǒng)零售業(yè)線上業(yè)務(wù)發(fā)展的速度較慢，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占有率低，成功的企業(yè)寥寥。

2.研究意義

介于上述背景，受線上零售業(yè)火熱程度的沖擊和消費(fèi)者購買行為的改變，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)生了很大的改變，其中不再從事實(shí)體業(yè)務(wù)而把資源重點(diǎn)投在互聯(lián)網(wǎng)上的案例已屢見不鮮。但是，中國的電子商務(wù)發(fā)展至今已有十多年，市場(chǎng)模式雖然已經(jīng)比較成熟，但是對(duì)于生活服務(wù)類和連鎖加盟類這種傳統(tǒng)零售業(yè)來說，單純采用傳統(tǒng)的電子商務(wù)這種商業(yè)模式似乎不是很合適。

現(xiàn)在的世界是一個(gè)動(dòng)態(tài)的世界，各個(gè)方面都飛速發(fā)展，企業(yè)在這種動(dòng)態(tài)的環(huán)境下也要與時(shí)俱進(jìn)，各個(gè)方面都要協(xié)同發(fā)展起來，產(chǎn)品、技術(shù)上的改良已是必需，更重要的是要跟隨時(shí)代的步伐，創(chuàng)新與發(fā)展新的相適應(yīng)的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展也帶動(dòng)了消費(fèi)者購物需求的發(fā)展，消費(fèi)者的需求逐步提升，關(guān)注點(diǎn)不再只局限于產(chǎn)品，而更加關(guān)注購物的便捷性和體驗(yàn)性。一些傳統(tǒng)零售業(yè)完全背棄了實(shí)體店而艱難的跟隨電子商務(wù)的步伐的這種做法，其實(shí)已經(jīng)違背了電子商務(wù)出現(xiàn)的初衷，有點(diǎn)本末倒置的意思。雖然說實(shí)體店和線上業(yè)務(wù)都有各自的目標(biāo)群體、市場(chǎng)細(xì)分和定位，但事實(shí)上，實(shí)體店才是零售業(yè)的主體，電子商務(wù)出現(xiàn)的初衷其實(shí)是對(duì)于實(shí)體店的一種輔助，是對(duì)實(shí)體店的一種補(bǔ)充，它彌補(bǔ)了實(shí)體店地域和涉及面的局限性。很多的消費(fèi)者愿意先在實(shí)體店體驗(yàn)想要購買的產(chǎn)品，然后再去線上購買，這恰恰說明了實(shí)體店存在的必要性以及實(shí)體店的主體地位。

綜上所述，線上零售商可以滿足消費(fèi)者對(duì)于便捷、經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)行為的需求，而線下零售商可以滿足消費(fèi)者對(duì)理性消費(fèi)的需求，如果企業(yè)能夠?qū)⒕€上銷售的“時(shí)代性”和線下銷售的“可感知性”結(jié)合起來，實(shí)行一個(gè)完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略，便是上上之選，這也就是這篇論文所要論述的多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略。

于是本文的研究意義在于，研究企業(yè)實(shí)行多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的途徑與方法，使企業(yè)的線上線下不是成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是步調(diào)一致、同步運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

二、多渠道營(yíng)銷的形式

大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)都不是將其生產(chǎn)的產(chǎn)品直接出售給最終的顧客，在生產(chǎn)企業(yè)和最終的顧客之間還有一系列的中間機(jī)構(gòu)，它們執(zhí)行著不同的功能，這些中間機(jī)構(gòu)一道組成了營(yíng)銷渠道。所謂營(yíng)銷渠道就是指這樣一整套組織，它們相互依存，并促使產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地被使用或消費(fèi)。它們是產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)后所經(jīng)歷的一系列途徑，終點(diǎn)是被最終使用者購買并消費(fèi)。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，伴隨著電話、傳真、電子郵件、手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)等通信方式的問世，進(jìn)而商業(yè)世界的業(yè)務(wù)往來方式也發(fā)生了變化，這些新的通信方式依次成為新的營(yíng)銷渠道，多渠道營(yíng)銷管理便應(yīng)運(yùn)而生。多渠道營(yíng)銷就是主張通過聯(lián)合、加強(qiáng)兩條或更多的營(yíng)銷渠道，以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客關(guān)系及其交互作用的全過程的管理，其目的是通過整合并運(yùn)用一種以上的營(yíng)銷渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。惠普使用銷售人員向大客戶銷售，使用電話向中等客戶銷售，使用直郵的方式向小客戶銷售，也使用零售商向更小的客戶銷售，同事使用互聯(lián)網(wǎng)出售專供產(chǎn)品。比如說消費(fèi)者獲取了某種產(chǎn)品的相關(guān)信息之后，他們會(huì)先在網(wǎng)絡(luò)上查詢商品價(jià)格以及其他用戶的評(píng)價(jià)，接著會(huì)去實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一下并詢問價(jià)格等的信息，最后會(huì)回到網(wǎng)絡(luò)上購買，在這一系列的活動(dòng)中就設(shè)計(jì)到了線上和實(shí)體店兩種營(yíng)銷渠道。

在海外，多渠道營(yíng)銷是消費(fèi)品市場(chǎng)的一種趨勢(shì)，在很多產(chǎn)品的銷售中多渠道營(yíng)銷都被認(rèn)為是一種成功的營(yíng)銷方式，因?yàn)樵趯?shí)踐中它能夠發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)。多渠道營(yíng)銷方式能夠大幅度的提高營(yíng)銷效率，并且能夠擴(kuò)大目標(biāo)群體，降低營(yíng)銷成本且實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。以麥考林的多渠道營(yíng)銷方式為例，它采用了線上加實(shí)體店的多渠道模式，但并沒有帶來線上和線下渠道的沖突，反而使它們整合起來，相互補(bǔ)充，形成一種合力。下面從生產(chǎn)、銷售以及庫存管理三個(gè)方面分析一下麥考林的多渠道營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。在生產(chǎn)方面，由于麥考林的線上和線下渠道銷售的商品以及定價(jià)都相同，這樣能夠形成規(guī)模效應(yīng)并且有效的降低了成本。在銷售方面，麥考林營(yíng)銷的多渠道也給了顧客更多的選擇，顧客可以自由的選擇線上和線下，并且線上和線下又同時(shí)在吸引新的顧客。在庫存管理方面，麥考林的線上和線下渠道可以一起分享庫存，其中某一個(gè)渠道的缺貨可以由另一個(gè)渠道來補(bǔ)充。但是多渠道的管理絕不像想象中那么簡(jiǎn)單，在實(shí)踐中存在很大的挑戰(zhàn)。

三、企業(yè)實(shí)行多渠道營(yíng)銷的策略

本文將從對(duì)梅西百貨實(shí)行多渠道戰(zhàn)略的例子的分析出發(fā)，進(jìn)而研究企業(yè)實(shí)行多渠道戰(zhàn)略并取得成效的途徑與方法。

電商的普及使許多線下的實(shí)體店淪為顧客純粹的體驗(yàn)場(chǎng)所，顧客到這些實(shí)體店對(duì)這些要買的產(chǎn)品進(jìn)行直觀的感受，然后到網(wǎng)上購買。許多實(shí)體零售商遭受到電商強(qiáng)烈的沖擊，然而與此同時(shí)美國梅西百貨的全渠道策略卻取得了巨大成功。梅西百貨在對(duì)顧客行為進(jìn)行分析后認(rèn)為，大部分顧客并不是只在網(wǎng)上或者只在實(shí)體店購物，他們根據(jù)自己的需要選擇購買渠道。因此，重要的是讓顧客知道，梅西能夠滿足他們的購物需要，無論是在梅西實(shí)體店里、在梅西網(wǎng)站還是在其他梅西的渠道。越來越多的梅西百貨的顧客既使用網(wǎng)絡(luò)購物又會(huì)到實(shí)體店購物。這兩種渠道之間的互動(dòng)具有非常強(qiáng)大的效用。使用兩種渠道購物的顧客比使用單一渠道購物的顧客購買額超出一倍。在電子商務(wù)的初創(chuàng)期，各企業(yè)都努力在網(wǎng)上營(yíng)造出實(shí)體店的顧客體驗(yàn)。而當(dāng)網(wǎng)上商城火了以后，各大零售商們從網(wǎng)上購物的體驗(yàn)中吸取精華后移植到實(shí)體店里。而梅西百貨的做法是將兩種理念結(jié)合，互取所長(zhǎng)，從而為顧客打造出貫穿多種購物渠道的一種無縫的購物體驗(yàn)，從而形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，梅西百貨的全渠道策略還包括開通店內(nèi)WIFI、配備電子收據(jù)等設(shè)施。

如同前面所舉的梅西百貨的例子，零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，線上渠道與線下渠道就不應(yīng)該是相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是應(yīng)該相互協(xié)作、完成整合、共同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)共贏，共同促進(jìn)并帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，必須找到聯(lián)系兩者的紐帶。因此本文結(jié)合梅西百貨的營(yíng)銷策略，本文提出了幾個(gè)實(shí)行全渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的途徑與方法。

1.在戰(zhàn)略上保持步調(diào)一致

我們知道，線上渠道和線下渠道要保持協(xié)調(diào)一致、共同發(fā)展，首先在戰(zhàn)略上就必須步調(diào)高度一致，線上渠道和線下渠道在價(jià)格上和時(shí)間上要保持同步運(yùn)作，規(guī)避產(chǎn)品信息發(fā)布時(shí)效性不一致的問題以及線上價(jià)格與線下價(jià)格不統(tǒng)一的問題，比如說線上線下產(chǎn)品目錄不一致，新產(chǎn)品推出的不一致以及產(chǎn)品價(jià)格的不一致等等。這樣能夠最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略步調(diào)的一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體效益。

2.各個(gè)營(yíng)銷渠道分工明確

線上渠道和線下渠道在營(yíng)銷的思路以及推廣策略等等方面都不相同，這就需要管理者以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化為目標(biāo)，清楚的認(rèn)識(shí)并明確各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)并加以整合分析，進(jìn)而對(duì)線上和現(xiàn)在渠道分別作出清晰的定位。比如說，企業(yè)在進(jìn)行線上線下渠道定位時(shí)，可以實(shí)行是線上營(yíng)銷、線下成交，線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)的雙向不僅模式，這樣就很好的實(shí)現(xiàn)了線上渠道和線下渠道的整合。

3.信息技術(shù)是整合兩者的必要方式

信息技術(shù)的飛速發(fā)展推動(dòng)了商業(yè)模式的變革，反過來商業(yè)模式變革中產(chǎn)生的一系列問題也需要通過信息技術(shù)來解決。多渠道戰(zhàn)略的推廣及應(yīng)用同樣少不了信息技術(shù)的支持，它涉及線上和線下營(yíng)銷渠道的方方面面，是整合兩者的必要方式。事實(shí)上，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)來說帶來的是一種改革，它推動(dòng)了零售業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化。

四、小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的購物行為與購物路徑發(fā)生了很大改變，企業(yè)要跟隨消費(fèi)者，在深入洞察研究其購物路徑與模式的基礎(chǔ)上，建立能為消費(fèi)者帶來最佳購物體驗(yàn)的多渠道營(yíng)銷模式，進(jìn)而也為企業(yè)贏得最大的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]Avery J， Steenburgh T， Deighton J， et al. Adding bricks to clicks： Predicting the patterns of cross-channel elasticities over time[J]. Harvard Business School Marketing Research Paper， 2011 （07-043）.

[2]Valos M J. A qualitative study of multi-channel marketing performance measurement issues[J]. Journal of database marketing & customer strategy management， 2008， 15（4）： 239-248.

[3]Rhee E. Multi-channel management in direct marketing retailing： Traditional call center versus Internet channel[J]. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management， 2010， 17（2）： 70-77.

[4]陳陽.O2O： 線上線下營(yíng)銷閉環(huán)[J].新營(yíng)銷，2013（2）.

[5]李天，朱建泉.線上+ 線下， 體驗(yàn)牽手購買[J]. 銷售與市場(chǎng)，2010（19）.

[6]宋新華.論零售企業(yè)的多渠道營(yíng)銷[J]. 商業(yè)時(shí)代， 2011（3）.

[7]蘇龍飛，沈偉民.蘇寧易購能走多遠(yuǎn)？ 最具實(shí)力的傳統(tǒng)零售企業(yè)能否做好電商[J].經(jīng)理，2011（12）.

[8]汪中波.提升傳統(tǒng)零售商線上延伸績(jī)效的營(yíng)銷策略研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012..

[9]浦徐進(jìn)，唐建榮，諸立超.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下多渠道營(yíng)銷問題的研究綜述[J].江南大學(xué)學(xué)報(bào) （自然科學(xué)版），2010（1）.

[10]張永強(qiáng)，陳育聰.零售業(yè)多渠道營(yíng)銷趨勢(shì)[J].天津市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（4）.