王寧+++李冰+++喬晶

摘 要：1990年5月15日，中國(guó)正式宣布開始發(fā)展綠色食品。近些年的發(fā)展，綠色食品競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而品牌建設(shè)是一個(gè)產(chǎn)品生命的靈魂，是綠色食品市場(chǎng)體系建設(shè)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在全球經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)。為此，探討綠色食品品牌建設(shè)策略，對(duì)提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：綠色食品；品牌建設(shè)；策略

一、綠色食品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

在科技水平快速發(fā)展的時(shí)代，我們餐桌上的食物看起來(lái)很豐富，但大多是激素催大催長(zhǎng)的食物，當(dāng)人們的安全意識(shí)和綠色消費(fèi)的意識(shí)不斷提高時(shí)，無(wú)污染、無(wú)危害、綠色、環(huán)保的綠色食品引起消費(fèi)者的熱切關(guān)注和消費(fèi)熱情。隨著近幾年綠色食品企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的不斷完善，綠色食品消費(fèi)意識(shí)無(wú)形的消費(fèi)者的消費(fèi)理念。綠色食品逐漸進(jìn)入大型超市，走出國(guó)門，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。發(fā)展綠色食品不斷取得良好的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益。

據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)綠色食品的發(fā)展到2013年底已有二十三年。這二十多年中，綠色食品組織部門及綠色食品企業(yè)不斷的進(jìn)行產(chǎn)品種類開發(fā)，產(chǎn)品線延長(zhǎng)，綠色食品的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)（如圖1所示）綠色食品產(chǎn)地面積也達(dá)到了2.4億畝，而農(nóng)作物占總種植面積的79.2%。到2012年底，在各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)部門的積極推動(dòng)下和市場(chǎng)需求的有力拉動(dòng)下，全國(guó)綠色食品繼續(xù)保持平穩(wěn)健康發(fā)展，全年共認(rèn)證綠色食品企業(yè)2614家，產(chǎn)品6196個(gè)。全國(guó)累計(jì)有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為6862家，產(chǎn)品總數(shù)為17125個(gè)，同口徑分別比去年增長(zhǎng)240家和300個(gè)，產(chǎn)業(yè)水平不斷提升。

二、綠色食品品牌建設(shè)中存在的問題

目前國(guó)內(nèi)的綠色食品產(chǎn)品數(shù)量、種類逐漸增多，人們對(duì)綠色食品的品牌關(guān)注度也有所提高。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買知名度高的綠色食品品牌，因此品牌建設(shè)在整個(gè)綠色產(chǎn)業(yè)中有著至關(guān)重要的作用，但是目前在中國(guó)綠色食品品牌的建設(shè)存著很多問題：

1.缺乏綠色消費(fèi)意識(shí)。經(jīng)過(guò)十幾年的開拓，綠色食品的產(chǎn)品線不斷延長(zhǎng)，產(chǎn)品推廣不停的加大強(qiáng)度，增強(qiáng)促銷力度，增多綠色食品實(shí)體店，但銷售情況并不樂觀，消費(fèi)群體并沒有隨著企業(yè)投入財(cái)力、人力、物力的力度加大而有明顯的增長(zhǎng)，基本是固定的老消費(fèi)者，新加入的、感興趣的新顧客并不多。據(jù)調(diào)查顯示，“綠色食品”對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)熟悉的詞，但涉及到對(duì)綠色食品的消費(fèi)使用時(shí)，大部分消費(fèi)者并沒有購(gòu)買的欲望，也不愿浪費(fèi)時(shí)間去過(guò)多的了解。顧客對(duì)綠色食品的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、環(huán)保意識(shí)都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的行為。消費(fèi)者還沒有樹立起綠色消費(fèi)的價(jià)值觀念，對(duì)綠色食品品牌認(rèn)識(shí)不足。

2.品牌效應(yīng)較小。近幾年，綠色食品市場(chǎng)盡管銷售渠道增寬增多，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)充，但有能力覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的綠色食品企業(yè)不多，大多數(shù)僅發(fā)展為區(qū)域品牌。據(jù)收集資料顯示，到2010年底，綠色食品可以覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)有239家，這些企業(yè)共有綠色產(chǎn)品1044個(gè)，相對(duì)比而言，綠色食品企業(yè)可以輻射全省市場(chǎng)的有1194家，這些企業(yè)共有綠色產(chǎn)品3759個(gè)。因此得出結(jié)論，絕大多數(shù)綠色產(chǎn)品企業(yè)具有地區(qū)性，市場(chǎng)覆蓋面積相對(duì)較小，充分體現(xiàn)了目前綠色食品企業(yè)還存在品牌效應(yīng)較小的問題。

3.品牌單一，價(jià)格較高。綠色食品實(shí)際上就是在一定的地理環(huán)境條件下，按照一定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在特定的生產(chǎn)方式下進(jìn)行加工，并通過(guò)國(guó)家相關(guān)部門檢查認(rèn)定合格的，未經(jīng)污染、無(wú)公害、健康、綠色、安全的食品，而且貯藏運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)都有明確的規(guī)定。所以，企業(yè)在制定綠色食品價(jià)格時(shí)把資源成本的價(jià)值作為價(jià)格的一個(gè)組成部分，與普通食品相比，綠色食品多考慮了資源成本和環(huán)境成本。又由于綠色食品品牌單一，生產(chǎn)規(guī)模小，綠色食品稀缺，產(chǎn)量低，一般來(lái)講，普通食品價(jià)格較低，綠色食品是普通食品的幾倍?？紤]顧客的消費(fèi)水平，大多數(shù)顧客對(duì)綠色食品的消費(fèi)能力較小。

4.綠色食品信譽(yù)問題。由于綠色食品的選購(gòu)單單憑消費(fèi)者的視覺、嗅覺很難辨別出來(lái)，所以消費(fèi)者大多數(shù)通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌的信任和自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解以及從其他顧客的口碑來(lái)選擇某個(gè)品牌的綠色食品。而有許多不法商販，為了一己之利，利用較低的生產(chǎn)成本，打著綠色食品的牌子以假亂真，獲取利潤(rùn)。這樣一來(lái)，不僅影響了綠色食品企業(yè)的銷售量與市場(chǎng)占有率，也降低了消費(fèi)者選擇綠色食品的信心。

三、綠色食品品牌建設(shè)的策略

1.綠色食品品牌效應(yīng)強(qiáng)化。品牌的功能是給顧客留下印象。綠色食品品牌印象好不好影響了顧客是否有消費(fèi)此品牌綠色食品的欲望，只有產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，再具有購(gòu)買能力，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以強(qiáng)化品牌效應(yīng)有利于促進(jìn)購(gòu)買行為。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)具有以下標(biāo)準(zhǔn)：第一特點(diǎn)性，使消費(fèi)者容易辨別綠色食品品牌標(biāo)志與普通食品品牌標(biāo)志；第二，表達(dá)綠色健康價(jià)值觀念，通過(guò)綠色食品品牌標(biāo)志可以向消費(fèi)這傳達(dá)健康、安全、環(huán)保、綠色、無(wú)污染的價(jià)值觀念；第三，吸引消費(fèi)者，可以令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生熟悉感和樂于購(gòu)買的感受。

2.注重品牌推廣，提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)綠色食品展銷會(huì)、廣交會(huì)、哈洽會(huì)、綠博會(huì)、世博會(huì)等招商活動(dòng)，針對(duì)經(jīng)銷商推廣宣傳綠色食品品牌。在發(fā)達(dá)城市建立多位一體、國(guó)內(nèi)外互聯(lián)的綠色農(nóng)副產(chǎn)品交易中心，掌握終端營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)的品牌推銷。為了讓專業(yè)銷售人員直接面對(duì)顧客進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品介紹，加強(qiáng)宣傳，企業(yè)應(yīng)在潛在消費(fèi)群體較大的地區(qū)開設(shè)實(shí)體店進(jìn)行銷售。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主要途徑之一，企業(yè)可以通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)店等形式推廣品牌，讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)了解綠色食品。

3.綠色食品質(zhì)量承諾書。消費(fèi)者之所以愿意花高價(jià)錢購(gòu)買綠色食品，就是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)識(shí)到綠色食品對(duì)身體的好處，綠色食品能夠滿足人們綠色消費(fèi)的理念，滿足消費(fèi)動(dòng)機(jī)。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)向消費(fèi)者發(fā)放綠色食品質(zhì)量承諾書，來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承諾。質(zhì)量承諾書的作用：一是保證綠色食品品牌的質(zhì)量管理的科學(xué)性和嚴(yán)密性，讓消費(fèi)者買的放心，用的舒心；二是提高消費(fèi)者的鑒別水平。

4.創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。任何企業(yè)、任何產(chǎn)品都有自己的生命周期（如圖2），當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期，產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)不斷降低，成本開始上升，利潤(rùn)下降，當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于價(jià)格，就產(chǎn)生負(fù)利潤(rùn)，所以，只有企業(yè)不斷堤堰發(fā)、改進(jìn)新產(chǎn)品，企業(yè)才有不斷發(fā)展的機(jī)會(huì)。而且，目前市場(chǎng)上綠色食品產(chǎn)品種類還很少，還不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。綠色食品企業(yè)要生產(chǎn)開發(fā)不同的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同消費(fèi)的需求。消費(fèi)者的滿意度會(huì)帶來(lái)很多潛在顧客，不斷創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)為自己的品牌帶來(lái)極大的品牌效應(yīng)。

5.實(shí)施多品牌策略。對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，盡管該綠色食品品牌還不能夠壟斷市場(chǎng)，但在其他品牌，無(wú)論是在市場(chǎng)占有率還是品牌知名度上都具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。若該品牌只在幾個(gè)產(chǎn)品上發(fā)展，讓未來(lái)的成長(zhǎng)空間愈來(lái)愈小，成長(zhǎng)速度愈來(lái)愈慢。因?yàn)?，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在技術(shù)、成本、價(jià)格、服務(wù)、管理、渠道、品牌形象等方面都有一定的優(yōu)勢(shì)，所以，它推行多品牌策略，會(huì)更具有實(shí)力，以便獲得更大的市場(chǎng)占有率和品牌知名度。而對(duì)于行業(yè)挑戰(zhàn)者，并沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那么多的優(yōu)勢(shì)，而且市場(chǎng)份額和品牌知名度都沒有那么大，只靠單一的綠色食品品牌品牌是永遠(yuǎn)不會(huì)追趕上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的?？梢酝ㄟ^(guò)實(shí)施多品牌策略，同時(shí)擁有幾個(gè)市場(chǎng)定位，滿足消費(fèi)者不同需求的品牌，去占有更多的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不看中的市場(chǎng)，不斷占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，最終打敗綠色食品領(lǐng)先品牌。

6.注重綠色食品品牌管理。一個(gè)品牌從理念的確定到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)實(shí)施各種營(yíng)銷策略，才會(huì)形成一個(gè)獨(dú)特的品牌，在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品不斷地推陳出新，一定要保持最開始產(chǎn)品的理念和市場(chǎng)定位不偏離軌道，因此，品牌管理工作十分重要。在綠色食品產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展的時(shí)期，注重品牌管理，有利于綠色食品產(chǎn)業(yè)更迅速的實(shí)現(xiàn)最初目標(biāo)，保持和維護(hù)品牌的完整，為更好的進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展時(shí)期，滿足更多消費(fèi)者的需求打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

總之，綠色食品仍處在發(fā)展初期，企業(yè)應(yīng)注重綠色食品品牌建設(shè)中存在的問題與機(jī)遇，以最科學(xué)、最高效的品牌建設(shè)策略發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]甄妙.淺談我國(guó)綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2009：36.

[2]侯昊晨，楊丹，劉金鑫，張偉東.我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃環(huán)境影響評(píng)價(jià)研究[J].天津農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013，19（4）：42-46.

[3]董秀金，田光明，王小驪，葉雪珠，胡桂仙.我國(guó)綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].科技咨詢導(dǎo)報(bào)，2007，27：165-1666.

作者簡(jiǎn)介：王寧（1982- ），女，黑龍江省佳木斯市人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷

4.創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。任何企業(yè)、任何產(chǎn)品都有自己的生命周期（如圖2），當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期，產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)不斷降低，成本開始上升，利潤(rùn)下降，當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于價(jià)格，就產(chǎn)生負(fù)利潤(rùn)，所以，只有企業(yè)不斷堤堰發(fā)、改進(jìn)新產(chǎn)品，企業(yè)才有不斷發(fā)展的機(jī)會(huì)。而且，目前市場(chǎng)上綠色食品產(chǎn)品種類還很少，還不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。綠色食品企業(yè)要生產(chǎn)開發(fā)不同的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同消費(fèi)的需求。消費(fèi)者的滿意度會(huì)帶來(lái)很多潛在顧客，不斷創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)為自己的品牌帶來(lái)極大的品牌效應(yīng)。

5.實(shí)施多品牌策略。對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，盡管該綠色食品品牌還不能夠壟斷市場(chǎng)，但在其他品牌，無(wú)論是在市場(chǎng)占有率還是品牌知名度上都具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。若該品牌只在幾個(gè)產(chǎn)品上發(fā)展，讓未來(lái)的成長(zhǎng)空間愈來(lái)愈小，成長(zhǎng)速度愈來(lái)愈慢。因?yàn)椋袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在技術(shù)、成本、價(jià)格、服務(wù)、管理、渠道、品牌形象等方面都有一定的優(yōu)勢(shì)，所以，它推行多品牌策略，會(huì)更具有實(shí)力，以便獲得更大的市場(chǎng)占有率和品牌知名度。而對(duì)于行業(yè)挑戰(zhàn)者，并沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那么多的優(yōu)勢(shì)，而且市場(chǎng)份額和品牌知名度都沒有那么大，只靠單一的綠色食品品牌品牌是永遠(yuǎn)不會(huì)追趕上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的?？梢酝ㄟ^(guò)實(shí)施多品牌策略，同時(shí)擁有幾個(gè)市場(chǎng)定位，滿足消費(fèi)者不同需求的品牌，去占有更多的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不看中的市場(chǎng)，不斷占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，最終打敗綠色食品領(lǐng)先品牌。

6.注重綠色食品品牌管理。一個(gè)品牌從理念的確定到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)實(shí)施各種營(yíng)銷策略，才會(huì)形成一個(gè)獨(dú)特的品牌，在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品不斷地推陳出新，一定要保持最開始產(chǎn)品的理念和市場(chǎng)定位不偏離軌道，因此，品牌管理工作十分重要。在綠色食品產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展的時(shí)期，注重品牌管理，有利于綠色食品產(chǎn)業(yè)更迅速的實(shí)現(xiàn)最初目標(biāo)，保持和維護(hù)品牌的完整，為更好的進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展時(shí)期，滿足更多消費(fèi)者的需求打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

總之，綠色食品仍處在發(fā)展初期，企業(yè)應(yīng)注重綠色食品品牌建設(shè)中存在的問題與機(jī)遇，以最科學(xué)、最高效的品牌建設(shè)策略發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王寧（1982- ），女，黑龍江省佳木斯市人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷

4.創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。任何企業(yè)、任何產(chǎn)品都有自己的生命周期（如圖2），當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期，產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)不斷降低，成本開始上升，利潤(rùn)下降，當(dāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于價(jià)格，就產(chǎn)生負(fù)利潤(rùn)，所以，只有企業(yè)不斷堤堰發(fā)、改進(jìn)新產(chǎn)品，企業(yè)才有不斷發(fā)展的機(jī)會(huì)。而且，目前市場(chǎng)上綠色食品產(chǎn)品種類還很少，還不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。綠色食品企業(yè)要生產(chǎn)開發(fā)不同的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同消費(fèi)的需求。消費(fèi)者的滿意度會(huì)帶來(lái)很多潛在顧客，不斷創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)為自己的品牌帶來(lái)極大的品牌效應(yīng)。

5.實(shí)施多品牌策略。對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，盡管該綠色食品品牌還不能夠壟斷市場(chǎng)，但在其他品牌，無(wú)論是在市場(chǎng)占有率還是品牌知名度上都具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。若該品牌只在幾個(gè)產(chǎn)品上發(fā)展，讓未來(lái)的成長(zhǎng)空間愈來(lái)愈小，成長(zhǎng)速度愈來(lái)愈慢。因?yàn)?，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在技術(shù)、成本、價(jià)格、服務(wù)、管理、渠道、品牌形象等方面都有一定的優(yōu)勢(shì)，所以，它推行多品牌策略，會(huì)更具有實(shí)力，以便獲得更大的市場(chǎng)占有率和品牌知名度。而對(duì)于行業(yè)挑戰(zhàn)者，并沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那么多的優(yōu)勢(shì)，而且市場(chǎng)份額和品牌知名度都沒有那么大，只靠單一的綠色食品品牌品牌是永遠(yuǎn)不會(huì)追趕上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的?？梢酝ㄟ^(guò)實(shí)施多品牌策略，同時(shí)擁有幾個(gè)市場(chǎng)定位，滿足消費(fèi)者不同需求的品牌，去占有更多的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不看中的市場(chǎng)，不斷占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，最終打敗綠色食品領(lǐng)先品牌。

6.注重綠色食品品牌管理。一個(gè)品牌從理念的確定到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)實(shí)施各種營(yíng)銷策略，才會(huì)形成一個(gè)獨(dú)特的品牌，在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品不斷地推陳出新，一定要保持最開始產(chǎn)品的理念和市場(chǎng)定位不偏離軌道，因此，品牌管理工作十分重要。在綠色食品產(chǎn)業(yè)還在發(fā)展的時(shí)期，注重品牌管理，有利于綠色食品產(chǎn)業(yè)更迅速的實(shí)現(xiàn)最初目標(biāo)，保持和維護(hù)品牌的完整，為更好的進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展時(shí)期，滿足更多消費(fèi)者的需求打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

總之，綠色食品仍處在發(fā)展初期，企業(yè)應(yīng)注重綠色食品品牌建設(shè)中存在的問題與機(jī)遇，以最科學(xué)、最高效的品牌建設(shè)策略發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)。

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作者簡(jiǎn)介：王寧（1982- ），女，黑龍江省佳木斯市人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷