沈維梅,高 峰

(江蘇開放大學 傳媒藝術系，江蘇 南京 210036 )

論“工作室化”教學法在“廣告策劃與創(chuàng)意”課程中的應用

沈維梅,高 峰

(江蘇開放大學 傳媒藝術系，江蘇 南京 210036 )

隨著我國廣告市場的發(fā)展，廣告公司普遍要求學校專業(yè)教學應與其人才需求對接，培養(yǎng)應用型人才，與高職教育理念一拍即合。近年來，高職教育課程教學改革一再強調(diào)專業(yè)課的教學設計應切實注重培養(yǎng)學生的實踐能力和動手能力。文章以“工作室化”教學法在“廣告策劃與創(chuàng)意”課程中的應用為切入點，探討廣告設計與制作專業(yè)在應用型人才培養(yǎng)中的專業(yè)性課程教學設計方案。

工作室化；教學法；課程設計

我國在2010年成為世界第二大經(jīng)濟體，受經(jīng)濟的驅(qū)動，廣告市場呈現(xiàn)勃勃生機，競爭也日趨激烈。廣告公司之間的競爭在很大程度上取決于人才的競爭。2012年《廣告大觀》雜志曾策劃了一個專題“為創(chuàng)意塑型”，眾專家一致認為“廣告這個行業(yè)永遠拼的是人，是創(chuàng)意，所以，廣告公司能不能贏利取決于有什么樣的人才，贏利的多少取決于人才有多少?！痹?010年9月28日舉行的“第三屆山東文博會廣告業(yè)發(fā)展論壇”上，中國4A廣告專業(yè)委員會副理事長，互通國際傳媒集團董事長鄧超明先生作了題為“中國廣告發(fā)展的新趨勢及人才需求的新方向”報告，報告指出我國必將成為世界第二大廣告市場，未來的廣告人才需求是兼具溝通能力、洞察能力及創(chuàng)造能力的復合型人才。而當前廣告行業(yè)中，大多數(shù)從業(yè)人員依然是基于原有知識背景專攻廣告流程中某一個操作環(huán)節(jié)，具備整體營銷策劃、較強創(chuàng)新能力的復合型人才較為缺失。這種復合型人才的培養(yǎng)離不開豐富的行業(yè)實踐鍛煉，高職教育人才培養(yǎng)模式一再強調(diào)專業(yè)教學要與社會對應行業(yè)或企業(yè)的需求對接，直接培養(yǎng)應用型和技術型人才。筆者結合這幾年在廣告設計與制作專業(yè)講授“廣告策劃與創(chuàng)意”課程的經(jīng)歷，以及與廣告公司的廣泛接觸交流、對畢業(yè)生的追蹤調(diào)查，就該專業(yè)的課程教學應該如何讓實踐鍛煉得以有效落實進行探究。

“廣告策劃與創(chuàng)意”作為廣告設計與制作專業(yè)的專業(yè)核心課，實踐性和應用性非常強，重點培養(yǎng)學生整體營銷策劃和創(chuàng)意創(chuàng)新能力。而該課程的傳統(tǒng)課堂教學一般只注重廣告策劃與創(chuàng)意的理論與方法講授,很少開展廣告策劃與創(chuàng)意的實務操作訓練。這一教學形式培養(yǎng)出來的學生顯然不能滿足廣告行業(yè)實踐性策劃與創(chuàng)意人才的需求。根據(jù)“廣告策劃與創(chuàng)意”課程的性質(zhì)、行業(yè)需求、專業(yè)發(fā)展，筆者在教學過程中進行教學改革，嘗試引進當前實踐教學法中較為流行的“工作室化”教學法，運用項目化任務開展實戰(zhàn)演練，力圖培養(yǎng)學生的實務操作能力與創(chuàng)新能力。

一、“工作室化”教學法的由來

“工作室化”教學法由上海工藝美術職業(yè)學院在國內(nèi)率先嘗試并推廣，它是一種以行業(yè)需求、職業(yè)能力為導向，讓學生與專業(yè)崗位實現(xiàn)“零距離”接觸的教學模式。筆者認為此教學法是多種教學法的雜交結晶，集案例教學法、情境教學法及演示教學法之精華，是對上述幾種教學方法的延伸與升華。如在情境教學法中，教師創(chuàng)設廣告工作流程中的某一情景，給學生展示一些鮮明具體的形象，讓他們身臨其境，從形象的感知中達到抽象的理性的頓悟，從而激發(fā)學習熱情與興趣。在案例教學法中，教師通過展示精選案例，組織學生積極參與討論，引導他們運用所學的方法與理論對案例進行透徹地剖析，品味解決實際問題的奧妙。而“工作室化”教學法，教師設計工作任務讓學生直接置身于廣告工作的實戰(zhàn)演練中，深刻體驗未來的工作場景，讓他們在項目實施的進程中，逐漸培養(yǎng)熟練的廣告實務操作能力及創(chuàng)新能力，為塑造未來廣告人才的職業(yè)素養(yǎng)做好充分準備?？梢姡瑥V告專業(yè)性課程教學中應用“工作室化”教學法，是提升學生實踐能力的一種非常有效的方法。

“工作室化”教學法的實施是基于企業(yè)工作流程，通過項目的反復實踐，培養(yǎng)學生的核心職業(yè)能力。這種教學法能否有效執(zhí)行，關鍵在于課程教學活動的設計和教學過程的管理。教師可選擇那些與課程教學知識板塊相匹配，典型性強的業(yè)界真實項目，或虛構而成的企業(yè)項目為載體，進行拆解轉(zhuǎn)化為項目活動單元。另將課程的教學內(nèi)容也組織成若干知識模塊，與項目活動單元一一對應，串聯(lián)成教學過程的各個環(huán)節(jié)，并把每一個活動單元的核心部分設計成適合學生學習的作業(yè)項目(基于工作過程的全流程訓練)，使理論與實踐“雙軌并進”。在每一模塊教學中沿著模塊內(nèi)容闡述、項目單元設計、教學方法、知識要點、技能要點、行為要點、考核形式、相關的職業(yè)標準和法律知識、參考案例分析等思路，形成一個嚴密的課程教學設計整體。

二、“工作室化”教學法在“廣告策劃與創(chuàng)意”課程中的應用模式分析

“工作室化”教學法是將職業(yè)領域“工作室”這一典型工作模式，按照職業(yè)教育教學規(guī)律，轉(zhuǎn)化為學習領域的一種典型教學模式，它是為適應高職教育課程效果評價以學生為主體的教學過程的一種有效方法。也就是說，在教學過程中，學生必須充分行動起來，不是看老師“表演”，而是自己動手動腦操練[1]4。 它在教學中具體落實為教學內(nèi)容項目化、學習情境職業(yè)化、學習過程崗位化、學習成果社會化幾個部分。

(一)教學內(nèi)容的項目化設計

項目設計中最為關鍵的是活動設計，應充分考慮如何調(diào)動學生學習的情緒，滿足學生的成就感。其次，還應考慮設計的活動與職業(yè)能力培養(yǎng)的關系，要有利于學生養(yǎng)成分析問題的習慣，形成科學思考問題的方法，以及培養(yǎng)有效解決問題的能力。項目設計分模擬項目與真實項目兩類。真實項目一般更能激發(fā)學生的學習興趣，更具有實戰(zhàn)效果，一旦完成也更能滿足學生的成就感。但真實項目并不一定都與教學知識板塊匹配，有時難以滿足實際教學的需要。教師應根據(jù)教學內(nèi)容與進程，結合學生的現(xiàn)實條件來設計模擬項目，如學生比較熟悉的日常消費品市場推廣項目，或各級各類廣告大賽中有關廣告策劃與創(chuàng)意類的參賽項目，開展 “工作室化”教學。比如，在教學中我們讓學生做“黑莓汁的導入期廣告策劃案”；秋冬季來臨之際，讓學生做“××潤唇膏的校園推廣策劃案”等，實際教學情況表明，學生參與興趣高，能力提升明顯。當然，教師在項目設計時要注意提供詳盡的產(chǎn)品信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告等相關資料，否則學生在項目演練中，會無從下手，往往選擇三兩天坐在電腦前憑空想象，炮制出一份策劃案，或上網(wǎng)下一份策劃書然后改一個產(chǎn)品名稱，這將與實戰(zhàn)教學的目的和初衷相違背，達不到教學設計中設定的實訓效果。

“工作室化”教學在開展中，須對班級學生進行分組，結成4～5人為一小組的策劃團隊，設“策劃總監(jiān)”一名。每團隊須兼顧成員在溝通表現(xiàn)、策劃創(chuàng)新、藝術創(chuàng)意、文案寫作等方面能力的差異，以互補為原則，確保團隊的協(xié)作意識、競爭意識以及溝通意識都能很好地發(fā)揮，從而保證廣告策劃與創(chuàng)意各環(huán)節(jié)順利銜接和開展。教師制定學習規(guī)則，闡述策劃流程的相關理論與方法，設計項目，指導各團隊的“策劃總監(jiān)”組織團隊學習、搜集資料和進行頭腦風暴，督促各團隊緊跟教學進程，完成項目中的各項任務。在各團隊完成整個項目后，做成提案PPT，向全班——“模擬客戶”作提案陳述，回答“模擬客戶”提問，接受評委團(由課程教師、行業(yè)兼職教師、“策劃總監(jiān)”三方組成)評價，最終確定勝出小組。這種三方評價方式可增強學生對評比結果客觀公正性的期待。模擬項目演練結束后，教師應及時在課堂上讓各團隊進行工作總結，加強他們對優(yōu)秀經(jīng)驗以及工作不足的交流；教師作為組織者，也應結合實例進行有針對性地總結與拓展，對整個項目進行中存在的問題進行分析，對好的表現(xiàn)給予肯定和鼓勵，增強學生的學習自信。

(二)學習情境職業(yè)化與學習過程崗位化體驗

任何實踐都離不開理論的指導，在“工作室化”教學法中，教學內(nèi)容的項目化離不開策劃與創(chuàng)意理論的支撐。任課老師在課程教學設計中，以廣告公司內(nèi)部實際工作流程來組織理論教學內(nèi)容，設計不同的工作情境，讓學生熟悉廣告公司的作業(yè)方式，明確各部門的職能與聯(lián)系，充分體現(xiàn)學習情境職業(yè)化特征，讓學生的學習過程與未來崗位對接。如圖所示，第一步，從仿真客戶部的客戶溝通、代理業(yè)務接單開始，設計廣告主體分析的學習情境，介紹廣告主體分析的內(nèi)容與方法。第二步，市場部進行產(chǎn)品或服務的市場調(diào)查，并進行SWOT分析，設計廣告市場調(diào)查的學習情境，介紹廣告市場調(diào)查的方法與注意事項，以及調(diào)查資料整理的方法。第三步，廣告市場調(diào)查之后，策劃部即可確立目標，進行廣告主題策劃、廣告戰(zhàn)略與策略的策劃。在學習情境的設計中廣告策劃情境的設計最為關鍵，須詳細介紹廣告定位方法、目標確立的技巧、廣告主題的提煉、選擇廣告戰(zhàn)略以及決定廣告策略的方法，便于讓學生掌握廣告策劃技巧后順利完成模擬項目的策劃。第四步，創(chuàng)意部根據(jù)策劃部提供的策略單進行創(chuàng)意討論，設計創(chuàng)作方案，在教學中設計如何進行廣告創(chuàng)意學習情境，詳細介紹創(chuàng)意程序與方法。最后，媒介部進行廣告?zhèn)鞑ゲ邉?，設計媒體選擇與組合的學習情境，介紹廣告媒體企劃流程與方法。在學習情境的職業(yè)化設計中，教師不僅是策劃與創(chuàng)意理論的傳授者，還要當好項目執(zhí)行中的指導者和咨詢者，讓學生在學習情境中收獲知識，在過程設計的各崗位上消化和牢固知識。在學習情境職業(yè)化與學習過程崗位化體驗中，教師應善于引導學生科學地安排項目實施進程，及時幫助他們解決在項目演練中所碰到的問題和困難，也可就突出的問題和有爭議部分組織他們進行“頭腦風暴”或?qū)ｍ椨懻?。通過交流心得體會，激發(fā)學生的自主學習能力、競爭意識，拓寬學生的項目運作思路。廣告本身是個動態(tài)的過程，應更重視學生解決問題的技巧、方法，多鼓勵他們拓展發(fā)散性思維。模擬項目的演練本身強調(diào)的就是學生的學習主體性，教師在這個過程中不用擔心他們理解不了或做不了，應放手讓他們主動去消化已知、探尋未知。

圖1

(三)努力促進學習成果社會化

“工作室化教學法”中的成果社會化可以有三個重要指標：一是就業(yè)，二是成果被企業(yè)采納的次數(shù)，三是大賽的獲獎情況[2]。 關于這三個重要指標，“廣告策劃與創(chuàng)意”課程的教學設計也給予了認真思考，在教學中開展的職業(yè)化體驗，可為學生的假期見習、實習提前作好心理準備，也為將來就業(yè)打下堅實基礎；另外，在教學設計中，指導學生充分利用優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡平臺進行專業(yè)學習，要求學生在課余時間經(jīng)常關注相關的廣告網(wǎng)站，注意收集有關企業(yè)策劃與創(chuàng)意點子的網(wǎng)絡征集信息，鼓勵他們勇于去嘗試參與到真實項目的策劃與創(chuàng)意中；最后是積極組織學生參加每年一度的大學生廣告大賽，讓學生在大賽中進一步消化課程中所學的理論與方法?？傊谡n程教學中盡可能創(chuàng)設機會，努力促進學生學習成果的社會化。

三、“工作室化”教學法對“廣告策劃與創(chuàng)意”課程教學改革的意義

廣告策劃與創(chuàng)意的課程教學應用“工作室化”教學法，立足于培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才，促進學生職業(yè)能力與專業(yè)素養(yǎng)深度融合，充分體現(xiàn)了高職教育專業(yè)課教學改革的方向。這種教學法著眼于學生的職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)，完全打破了傳統(tǒng)“填鴨式”的課堂教學方式。通過教學內(nèi)容項目化、學習情境職業(yè)化、學習過程崗位化、學習成果社會化的實戰(zhàn)教學設計思路，很好地將課程教學的理論知識和實踐技能緊密結合在一起，為學生創(chuàng)造獨立開展廣告策劃與創(chuàng)意中某一階段工作的機會，讓他們在學習中養(yǎng)成自行組織、安排自己的學習行為的習慣，真正實現(xiàn)“學中做，做中學”，知識、理論、實踐一體化，教、學、做一體化[1]45?！肮ぷ魇一苯虒W法的實施有利于增強學生對專業(yè)課學習的主動性與積極性，有利于提升學生學習專業(yè)課的激情與動力，也讓學生在模擬項目工作情境中清楚地認識到自己在學習中的一些缺失，明確自己需繼續(xù)學習和補充的知識，增強危機意識，將壓力轉(zhuǎn)化為動力，促進他們的后續(xù)性學習。實踐證明，“工作室化”教學法將理論融于實踐，大大促進課堂教學效果提升，增強學生的學習動力，尤其是學生的專業(yè)實踐能力得到較大的提升，對專業(yè)的發(fā)展以及今后的就業(yè)都增添了自信，這是一種教學的良性循環(huán)。

[1] 戴士弘．職業(yè)教育課程教學改革[M]．北京：清華大學出版社，2007．

[2] 王海濤,張蓓.“工作室化”人才培養(yǎng)模式的組織形式探討[EB/OL]．http://www.qikan.com.cn/Article/csjl/csjl201229/csjl2012291417.html.

[責任編輯：王樂]

2014-03-29

沈維梅(1974-)，女，江蘇宜興人，江蘇開放大學傳媒藝術系副教授； 高峰(1976-)，男，江蘇海門人，江蘇開放大學傳媒藝術系講師。

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