劉美楠

高端瓶裝水成為中國消費(fèi)升級中新的投資熱點(diǎn)，水源地的爭奪更成為重中之重，但誘人的高利潤率背后是高投入和漫長的投資周期。盡管本土高端瓶裝水的品牌數(shù)量已接近外資品牌，但短期內(nèi)外資依然是這一市場的絕對主力。

一個月之內(nèi)，靖江、蘭州自來水污染事件連發(fā)，又一次引起了民眾對飲用水質(zhì)量的高度關(guān)注。以安全、健康、品質(zhì)為訴求，高端瓶裝水正成為中國消費(fèi)升級中新的投資熱點(diǎn)。

“高”在何處？

如今，依云已經(jīng)不再是高端礦泉水的唯一代名詞。走進(jìn)超市，以往洋貨盤踞的高端瓶裝水貨架上，越來越多地出現(xiàn)本土品牌的身影。一瓶330毫升的5100西藏冰川礦泉水售價(jià)10元，統(tǒng)一企業(yè)推出的巴馬泉要賣到15元/500毫升，珠峰冰川天然礦泉活水15元/555毫升。相比之下，350毫升、售價(jià)為5元的昆侖山以及同樣容量、只賣3.8元的恒大冰泉都算是親民的了。

林林總總的本土高端瓶裝水中，最高調(diào)的亮相，當(dāng)屬2013年11月9日晚恒大亞冠奪冠慶典上，恒大冰泉的橫空出世。隨后的20天內(nèi)，在冰泉還未完全鋪貨的情況下，恒大砸下13億元在各地大打廣告。據(jù)稱，從2013年9月30日起至亞冠慶典的亮相，1個多月時間內(nèi)，恒大冰泉就簽下了30億元的訂單；在經(jīng)銷商大會現(xiàn)場，來自全國各地的3000多名經(jīng)銷商當(dāng)場又簽下27億元訂單。許家印放言，2014年恒大冰泉水銷售額要達(dá)100億元，3年后達(dá)到300億元。

高端瓶裝水的需求有多大？

中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達(dá)108億元。近幾年高端瓶裝水市場以50-60%速度持續(xù)增長，數(shù)倍于中低端水市場的增長率。據(jù)估計(jì)，目前高端水年銷量已占整個飲用水市場的10%。

另外，從盈利水平來看，國內(nèi)中低端瓶裝水的平均利潤率僅為3.85%，而高端瓶裝水的利潤率大概為普通水的6-7倍。因此不難理解何以有越來越多的企業(yè)躍躍欲試，試圖在高端瓶裝水市場分得一瓢水。

除西藏冰川5100、加多寶昆侖山、恒大冰泉等品牌外，傳統(tǒng)的中低端水市場的大佬們也加入戰(zhàn)隊(duì)，統(tǒng)一企業(yè)明確表示未來聚焦中高價(jià)位包裝水，2014年下半年將完全退出礦物質(zhì)水市場；農(nóng)夫山泉正在積極探索長白山優(yōu)質(zhì)水源地，籌備礦泉水新品；康師傅和娃哈哈也在儲備水源地，拓展天然礦泉水產(chǎn)品。

水源之爭

礦物質(zhì)水與礦泉水并不是一個概念，前者由人工勾兌而成，后者則是天然礦泉。天然礦泉屬于礦產(chǎn)資源，在國內(nèi)的分布十分有限，要想攻占高端瓶裝水市場，水企們當(dāng)然要搶著跑馬圈地。

目前西藏冰川、青海昆侖山、長白山、廣西巴馬、新疆天山等水源地高端水項(xiàng)目云集。據(jù)了解，僅長白山地區(qū)就聚集了不少人們耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，如娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、天士力、恒大集團(tuán)，還有韓國農(nóng)心株式會社和樂天七星飲料等外資企業(yè)；聯(lián)想弘毅投資也計(jì)劃在長白山靖宇縣投資110億元，在2014年建設(shè)年產(chǎn)1000萬噸中高端礦泉水生產(chǎn)線項(xiàng)目。而老牌純凈水企業(yè)華潤怡寶在國內(nèi)已悄然圈下不少于10個礦泉水水源地，其中包括收購、兼并、獨(dú)自新開發(fā)的礦泉水源。

然而與此同時，“長壽之鄉(xiāng)”巴馬已經(jīng)停止再批采礦證，這也意味著企業(yè)想要拿到優(yōu)質(zhì)水源將越來越困難。

水源地是決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，水源地的稀缺性也是眾商家做高端瓶裝水的共同賣點(diǎn)。概念不外乎火山、雪山、溫泉這些地處偏遠(yuǎn)、人煙稀少、生態(tài)環(huán)境原始的珍奇水源地。不難看出，這也就意味著極高的開采和運(yùn)輸成本。由于廠區(qū)設(shè)在海拔4200米高處，昆侖山礦泉水的物流成本一直居高不下。其一箱礦泉水的物流成本在15-18元，而工廠遍及多個水源地的農(nóng)夫山泉綜合物流成本只需4元。水源地的爭奪顯然是異?！盁X”的。

業(yè)內(nèi)人士指出，通常而言，投資建廠至少要準(zhǔn)備1億元，后續(xù)開發(fā)市場還需要投資數(shù)億元。珠峰冰川總經(jīng)理表示，珠峰冰川最大的投入是水源，工廠投資規(guī)模超過5億元。另外，加多寶注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額就達(dá)到了5000萬美元。

高大上的隱憂

如此巨大的投入，在高達(dá)普通水6-7倍的利潤率面前似乎不足掛齒。但事實(shí)是，高端水投資周期較長，絕大多數(shù)高端水企并未盈利。較早進(jìn)入該市場的昆侖山礦泉水，其正式投產(chǎn)是在2008年，并于2010年開始大面積推廣，但管理層表示，品牌真正贏利則需要5年以上的時間，預(yù)計(jì)到2015年才可能略有盈余。因此，大部分水企都不敢冒風(fēng)險(xiǎn)放棄低端瓶裝水而只做高端，通常是采取“一高一低”的模式，憑借低端水搶市場占有率。

投資周期長的另一點(diǎn)表現(xiàn)在，雖然各大商超里的高端瓶裝水已經(jīng)頗為普遍，但其銷售并不理想。一直以來，高端瓶裝水70%的銷量都集中在高端餐飲、會所、酒店等，分銷渠道上的局限成為其快速提高銷售的掣肘之一。

以西藏5100水為例，依靠與中鐵快運(yùn)達(dá)成的戰(zhàn)略關(guān)系，其得以通過鐵路系統(tǒng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售，并因此高居本土高端瓶裝水品牌的第一位。2008-2010年，中鐵快運(yùn)的銷量分別占其總銷量的90.9%、89.7%和89.5%。嘗到了甜頭的西藏5100隨后一直沿襲這種“傍大款”模式，重點(diǎn)開拓了包括中鐵快運(yùn)、中國國航、中國郵政、中油BP、中國石化等集團(tuán)客戶。強(qiáng)勢渠道的壟斷給西藏5100帶來了巨大的收益，也帶來顯而易見的風(fēng)險(xiǎn)，由于被單一最大客戶中鐵快運(yùn)更改采購合同，西藏5100銷量一度下跌了六成。

在渠道建設(shè)上相對出色的昆侖山，借助了母公司加多寶的渠道優(yōu)勢，將貨鋪向商超、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)，以及夜店、電影院和重要景區(qū)。在一些地區(qū)，昆侖山礦泉水有一半的銷量來自高速公路服務(wù)區(qū)里的加油站。不過，其定價(jià)在高端瓶裝水中屬于相對“低端”的。

此外，瓶裝水究竟“高”不“高”，其實(shí)企業(yè)自己說了算，并沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)存在，農(nóng)夫山泉就曾在2013年遭遇“標(biāo)準(zhǔn)門”。而對于消費(fèi)者來說，最關(guān)心的問題無非是高端礦泉水到底怎么挑選，是不是越貴越好，衡量標(biāo)準(zhǔn)有哪些。

對于高端瓶裝水品牌而言，在保障水源質(zhì)量的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣和對品牌的信任至關(guān)重要。目前，本土高端瓶裝水的品牌數(shù)量已接近外資品牌，但以依云為代表的外資品牌依然是這一市場的絕對主力，占據(jù)了80%的市場份額，僅依云一家就占到了25%。因此，在打造高端瓶裝水品牌上，本土企業(yè)還有漫長的路要走。