劉巖

摘要：2013年6月，正當(dāng)全國的商業(yè)銀行出現(xiàn)錢荒之際，“余額寶”橫空出世，在不足一個月的時間里圈錢百億?！坝囝~寶”究竟為何方神圣？為何能如此迅速地募集資金？將會給中國銀行業(yè)帶來哪些影響？面對余額寶，中國的商業(yè)銀行又將如何應(yīng)對？本文將逐一解答這幾方面問題。

關(guān)鍵詞：余額寶 商業(yè)銀行 互聯(lián)網(wǎng)金融 利率市場化

招商銀行前任行長馬蔚華，曾在1999年3月至2013年5月任職期間，導(dǎo)演了招行“網(wǎng)絡(luò)化、資本市場化、國際化”三出大戲，被譽(yù)為中國最具創(chuàng)新意識的銀行家。在他看來，招行最大的威脅來自馬云，而非其他銀行?？梢姡囝~寶等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品正在蠶食著本應(yīng)屬于銀行的領(lǐng)地。

一、余額寶崛起歷程及運(yùn)作模式

“余額寶”究竟為何方神圣？為何能如此迅速地募集資金？我們不妨來探究一下余額寶的崛起歷程及其運(yùn)作模式。

（一）余額寶的崛起歷程

2013年6月13日，支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（國內(nèi)第三方支付平臺）與天弘基金合作推出互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品——余額寶。該產(chǎn)品是在支付寶賬戶中內(nèi)置了基金支付系統(tǒng)，用戶將支付寶賬戶中的閑置資金直接轉(zhuǎn)入余額寶，便可自動購買天弘基金旗下的增利寶貨幣基金。從表1中不難看出該項互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品問世至今，累計用戶數(shù)和累計轉(zhuǎn)入資金規(guī)模與日俱增，其圈錢的速度讓當(dāng)下錢袋子緊張的商業(yè)銀行望塵莫及。

（二）余額寶的運(yùn)作模式

余額寶將指定基金搭載到擁有億萬用戶的支付寶平臺上，讓用戶享受網(wǎng)絡(luò)一站式生活服務(wù)的同時，順帶享受金融理財服務(wù)，而真正給客戶提供收益的是支付寶背后的貨幣基金。貨幣基金本身并非新鮮產(chǎn)物，但掛鉤支付寶后業(yè)績表現(xiàn)驚人，這與余額寶的運(yùn)作模式密不可分。

1、余額寶所涉主體的運(yùn)作關(guān)系

余額寶產(chǎn)品是基金行業(yè)與電商行業(yè)跨界合作的結(jié)晶，雙方依托各自的資源和經(jīng)驗，將理財服務(wù)與生活需求緊密自然地結(jié)合起來，這正是余額寶成功吸引大量用戶的主要原因。從圖1中可見，支付寶公司、基金公司和支付寶用戶是余額寶產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作的三個不可或缺的主體。其中，支付寶公司借助余額寶產(chǎn)品，成為提供基金客戶資源和第三方結(jié)算工具的中間人；基金公司（當(dāng)前僅為天弘基金）將其基金產(chǎn)品植入到余額寶產(chǎn)品中，成為基金銷售方；支付寶用戶通過將其賬戶資金在余額寶中的轉(zhuǎn)入或轉(zhuǎn)出，實現(xiàn)其對基金產(chǎn)品的買入或贖回，成為基金投資者。

2、余額寶的交易流程

余額寶受追捧的又一主要原因是其為支付寶用戶在網(wǎng)上開通了一條簡便、快捷、安全的基金交易渠道（如圖1），幫助用戶實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。

買入基金的流程：用戶將支付寶賬戶中的余額（1元起）轉(zhuǎn)入余額寶后，由基金公司確認(rèn)基金份額，對已確認(rèn)的基金份額基金公司按日計算收益，并計入到用戶的余額寶總額中。

贖回基金的流程（轉(zhuǎn)出/消費(fèi)）：用戶可將余額寶內(nèi)的資金隨時轉(zhuǎn)出或消費(fèi)，轉(zhuǎn)出的資金將實時到達(dá)其支付寶賬戶或用于購買商品，實現(xiàn)T+0支付。但轉(zhuǎn)出資金不享受當(dāng)天的基金收益。

交易安全保障措施：為確保網(wǎng)上交易的安全，余額寶在用戶注冊時采取實名認(rèn)證原則；并為用戶的交易投保，一旦用戶在交易過程中出現(xiàn)賬戶盜用等情況，損失將由保險公司賠付。

3、余額寶盈利模式

三方主體通過余額寶實現(xiàn)共同盈利：其中，支付寶公司為基金公司提供直銷客戶（投資者）和結(jié)算平臺，并向基金公司收取相應(yīng)的管理費(fèi)；而基金公司則是把眾人的閑錢集中，形成數(shù)千億的資金規(guī)模，再經(jīng)貨幣基金，最終以“協(xié)議存款、同業(yè)存款”等的方式把錢存入銀行，獲得高于普通存款的收益，實現(xiàn)投資者資產(chǎn)的增值，并向投資者收取相應(yīng)的管理費(fèi)。正如表1所示，余額寶收益穩(wěn)定，且高于銀行存款收益，而這也是余額寶受追捧的根本原因。

總而言之，余額寶以其操作簡單、交易靈活、使用安全、三方共贏、收益可人等運(yùn)作特點成功的吸引了大量用戶。

二、余額寶對中國商業(yè)銀行的沖擊

截至2014年3月31日，余額寶吸金規(guī)模為5500億元人民幣，而中國銀行業(yè)資產(chǎn)達(dá)150萬億元人民幣，余額寶對中國銀行業(yè)并不構(gòu)成顛覆性改變。馬云曾說的那句“如果銀行不改變，我們就改變銀行”貌似豪言壯語，但事實上余額寶已經(jīng)從創(chuàng)新理財產(chǎn)品、調(diào)整存款結(jié)構(gòu)、加快利率市場化進(jìn)程等多方面沖擊著中國的商業(yè)銀行。

（一）影響商業(yè)銀行理財產(chǎn)品

繼余額寶之后，百度、騰訊等多家互聯(lián)網(wǎng)公司與貨幣基金聯(lián)手推出了20余款類似余額寶的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，爭搶商業(yè)銀行手中的居民存款，據(jù)央行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月我國住戶存款減少9400億元。至此，國內(nèi)多家銀行終于按捺不住紛紛推出類似余額寶的在線金融產(chǎn)品，如中國銀行的“活期寶”、工商銀行的“現(xiàn)金寶”、平安銀行的“平安盈”、交通銀行的“實時提現(xiàn)”等等。這些產(chǎn)品均在零手續(xù)費(fèi)、高收益率、1元起購、“T+0”隨時取現(xiàn)等方面大做文章，以吸引客戶。

（二）引發(fā)商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)調(diào)整

余額寶產(chǎn)品的本質(zhì)是貨幣市場基金，從天弘基金2014年第一季度報告的數(shù)據(jù)來看，截至3月末余額寶投資銀行存款的金額達(dá)5003億元人民幣，占該基金總資產(chǎn)的92.32%?？梢?，余額寶的出現(xiàn)并不會導(dǎo)致商業(yè)銀行的整體存款規(guī)?？s水，但是余額寶會導(dǎo)致商業(yè)銀行存款突顯結(jié)構(gòu)性問題。由于余額寶的投資收益高于銀行儲蓄存款利率，導(dǎo)致中國幾百家商業(yè)銀行的數(shù)千億元儲蓄存款，轉(zhuǎn)變成余額寶吸收來的居民閑散資金，再經(jīng)貨幣基金，最終以同業(yè)存款等科目只流回到十幾家商業(yè)銀行。目前肯花高成本吸收余額寶存款的銀行多為資金較為短缺的股份制銀行或是城商行，這就造成了存款在不同存款科目之間以及不同銀行之間的一種結(jié)構(gòu)調(diào)整。

（三）增加商業(yè)銀行流動性風(fēng)險

余額寶在引發(fā)商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，也增加了部分銀行的流動性風(fēng)險。2013年年中和年末出現(xiàn)的兩次“錢荒”實際上是一些股份制銀行遇到的資金流動問題，而引發(fā)“錢荒”的主要原因之一是一些攬儲困難、資金緊缺的股份制商業(yè)銀行，不得不花費(fèi)較高成本吸收余額寶資金作為其同業(yè)存款，而這類存款屬頭寸性資金，其資金流動性強(qiáng)，常用于一般性支付，若用于長期運(yùn)作牟利就會面臨風(fēng)險。2013年的罕見“錢荒”現(xiàn)象，實則就是一些股份制商業(yè)銀行將短期的同業(yè)拆借資金用于長期運(yùn)作牟利的結(jié)果，這也讓當(dāng)局者意識到規(guī)范商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)、降低商業(yè)銀行經(jīng)營風(fēng)險的緊迫性和重要性。endprint

（四）倒逼存款利率市場化

二十年的中國利率市場化進(jìn)程，走到今天可謂是步入到關(guān)鍵時期。然而，以利差盈利為主要收入來源的各家商業(yè)銀行顯然不會主動加快存款利率市場化的腳步，余額寶的出現(xiàn)無疑是在逼迫這些原本處于壟斷優(yōu)勢的商業(yè)銀行不得不加快存款利率市場化的步伐。余額寶倒逼銀行提高利率的結(jié)果是部分股份制商業(yè)銀行吸收存款的成本從活期0.3%上升至5%以上。即便是資金富余的國有大行也開始正視利率市場的變化，不得不推出類似余額寶的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品?？梢?，余額寶的出現(xiàn)使存款利率回歸市場，加速了我國利率市場化的進(jìn)程。

三、中國商業(yè)銀行的應(yīng)對措施

面對余額寶這類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的沖擊，中國的商業(yè)銀行應(yīng)主動采取相應(yīng)的措施適應(yīng)新的競爭局面，鞏固自身地位。

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念——個性化

長期處于壟斷優(yōu)勢的商業(yè)銀行一直以來所持有的觀念都是“以產(chǎn)品為中心”，各商業(yè)銀行間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏特色；然而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，當(dāng)其遭遇余額寶這類便捷、便宜的線上金融產(chǎn)品時，商業(yè)銀行必須主動轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，提供“以客戶為中心”的個性化金融產(chǎn)品或服務(wù)，即從客戶的需求出發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化流程、提升服務(wù)，提高客戶滿意度。

余額寶這類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品最大的優(yōu)點是操作簡單、交易靈活，而這也恰恰反映出其缺陷，即為客戶提供的是無差異的理財服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)以此為突破點，細(xì)分客戶需求，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，開發(fā)出能夠滿足客戶多樣性需求的金融產(chǎn)品組合，為不同客戶提供個性化服務(wù)，如建立理財團(tuán)隊，為高端客戶制定適合其個人或家庭長期發(fā)展所需的綜合理財服務(wù)。通過個性化服務(wù)區(qū)分市場上其他金融產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的粘性和忠誠度。

（二）拓展服務(wù)平臺——網(wǎng)絡(luò)化

互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)銀行并非競爭關(guān)系，相反地，互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)銀行提供了更為先進(jìn)和廣闊的經(jīng)營平臺，網(wǎng)絡(luò)化生存是國際銀行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

1、互聯(lián)網(wǎng)營銷增加盈利點

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)主要是滿足客戶的交易需求，即客戶業(yè)務(wù)辦理從柜臺渠道轉(zhuǎn)移到在線渠道，客戶個性化需求和體驗過程往往被忽略。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司、第三方支付公司紛紛將觸角伸向金融領(lǐng)域，對銀行存量及潛在客戶的維護(hù)及拓展產(chǎn)生威脅，商業(yè)銀行應(yīng)重視金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷。一方面，完善網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)體系，實現(xiàn)聚集各類商業(yè)品種的“金融超市”，滿足客戶個性化與多樣化金融需求；另一方面，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，加快電子銀行創(chuàng)新發(fā)展和經(jīng)營轉(zhuǎn)型的新形勢下，不斷升級網(wǎng)上銀行服務(wù)，優(yōu)化客戶網(wǎng)上理財、購物、支付、信息等各環(huán)節(jié)的體驗，全力營銷和擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)市場份額。

2、大數(shù)據(jù)協(xié)助商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷

網(wǎng)絡(luò)時代下出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)，其意義在于挖掘和運(yùn)用海量數(shù)據(jù)，從中及時識別和獲取信息價值。商業(yè)銀行可以利用大數(shù)據(jù)對客戶行為進(jìn)行分析，并開發(fā)出不同的產(chǎn)品以滿足不同客戶的市場需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而這也體現(xiàn)出“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。例如，招商銀行針對客戶消費(fèi)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，通過數(shù)據(jù)分析識別出信用卡高價值客戶會經(jīng)常出現(xiàn)在星巴克、麥當(dāng)勞等場所，并利用“多倍積分累計”“積分店面兌換”等活動吸引優(yōu)質(zhì)客戶。

（三）控制流動性風(fēng)險——安全性

余額寶倒逼存款利率市場化、引發(fā)商業(yè)銀行調(diào)整存款結(jié)構(gòu)的同時，也導(dǎo)致商業(yè)銀行的流動性風(fēng)險不斷加劇。商業(yè)銀行在拓展新產(chǎn)品、開發(fā)新領(lǐng)域的同時，應(yīng)從以下幾方面注重經(jīng)營風(fēng)險的合理把控：一是各家商業(yè)銀行，特別是中小銀行應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行《巴塞爾協(xié)議III》和中國銀監(jiān)會發(fā)布的2014年第2號《商業(yè)銀行流動性風(fēng)險管理辦法（試行）》；二是通過完善流動性管理組織機(jī)制、建立流動性管理監(jiān)測反饋系統(tǒng)、健全流動性風(fēng)險的控制處理機(jī)制等途徑降低商業(yè)銀行的流動性風(fēng)險；三是通過加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理和利率風(fēng)險管理控制流動性風(fēng)險，以確保安全經(jīng)營。

四、結(jié)束語

長期以來處于壟斷地位、有著十足優(yōu)越感的中國商業(yè)銀行，在遭受余額寶這類新興的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的沖擊時，應(yīng)痛定思痛，順應(yīng)時代以及科技進(jìn)步的要求，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、拓展服務(wù)平臺、控制流動性風(fēng)險、尋找新的盈利點，這樣才能長期穩(wěn)定的發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]范敏.“余額寶”業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢、影響及政策建議[J].時代金融，2013年，（26）

[2]朱小群.“余額寶”攪局銀行業(yè)[J].中國經(jīng)濟(jì)報告，2013年，（08）

[3]弗雷德里克·S·米什金.貨幣金融學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社. 2011年1月endprint

（四）倒逼存款利率市場化

二十年的中國利率市場化進(jìn)程，走到今天可謂是步入到關(guān)鍵時期。然而，以利差盈利為主要收入來源的各家商業(yè)銀行顯然不會主動加快存款利率市場化的腳步，余額寶的出現(xiàn)無疑是在逼迫這些原本處于壟斷優(yōu)勢的商業(yè)銀行不得不加快存款利率市場化的步伐。余額寶倒逼銀行提高利率的結(jié)果是部分股份制商業(yè)銀行吸收存款的成本從活期0.3%上升至5%以上。即便是資金富余的國有大行也開始正視利率市場的變化，不得不推出類似余額寶的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品?？梢?，余額寶的出現(xiàn)使存款利率回歸市場，加速了我國利率市場化的進(jìn)程。

三、中國商業(yè)銀行的應(yīng)對措施

面對余額寶這類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的沖擊，中國的商業(yè)銀行應(yīng)主動采取相應(yīng)的措施適應(yīng)新的競爭局面，鞏固自身地位。

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念——個性化

長期處于壟斷優(yōu)勢的商業(yè)銀行一直以來所持有的觀念都是“以產(chǎn)品為中心”，各商業(yè)銀行間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏特色；然而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，當(dāng)其遭遇余額寶這類便捷、便宜的線上金融產(chǎn)品時，商業(yè)銀行必須主動轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，提供“以客戶為中心”的個性化金融產(chǎn)品或服務(wù)，即從客戶的需求出發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化流程、提升服務(wù)，提高客戶滿意度。

余額寶這類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品最大的優(yōu)點是操作簡單、交易靈活，而這也恰恰反映出其缺陷，即為客戶提供的是無差異的理財服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)以此為突破點，細(xì)分客戶需求，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，開發(fā)出能夠滿足客戶多樣性需求的金融產(chǎn)品組合，為不同客戶提供個性化服務(wù)，如建立理財團(tuán)隊，為高端客戶制定適合其個人或家庭長期發(fā)展所需的綜合理財服務(wù)。通過個性化服務(wù)區(qū)分市場上其他金融產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的粘性和忠誠度。

（二）拓展服務(wù)平臺——網(wǎng)絡(luò)化

互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)銀行并非競爭關(guān)系，相反地，互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)銀行提供了更為先進(jìn)和廣闊的經(jīng)營平臺，網(wǎng)絡(luò)化生存是國際銀行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

1、互聯(lián)網(wǎng)營銷增加盈利點

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)主要是滿足客戶的交易需求，即客戶業(yè)務(wù)辦理從柜臺渠道轉(zhuǎn)移到在線渠道，客戶個性化需求和體驗過程往往被忽略。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司、第三方支付公司紛紛將觸角伸向金融領(lǐng)域，對銀行存量及潛在客戶的維護(hù)及拓展產(chǎn)生威脅，商業(yè)銀行應(yīng)重視金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷。一方面，完善網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)體系，實現(xiàn)聚集各類商業(yè)品種的“金融超市”，滿足客戶個性化與多樣化金融需求；另一方面，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，加快電子銀行創(chuàng)新發(fā)展和經(jīng)營轉(zhuǎn)型的新形勢下，不斷升級網(wǎng)上銀行服務(wù)，優(yōu)化客戶網(wǎng)上理財、購物、支付、信息等各環(huán)節(jié)的體驗，全力營銷和擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)市場份額。

2、大數(shù)據(jù)協(xié)助商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷

網(wǎng)絡(luò)時代下出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)，其意義在于挖掘和運(yùn)用海量數(shù)據(jù)，從中及時識別和獲取信息價值。商業(yè)銀行可以利用大數(shù)據(jù)對客戶行為進(jìn)行分析，并開發(fā)出不同的產(chǎn)品以滿足不同客戶的市場需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而這也體現(xiàn)出“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。例如，招商銀行針對客戶消費(fèi)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，通過數(shù)據(jù)分析識別出信用卡高價值客戶會經(jīng)常出現(xiàn)在星巴克、麥當(dāng)勞等場所，并利用“多倍積分累計”“積分店面兌換”等活動吸引優(yōu)質(zhì)客戶。

（三）控制流動性風(fēng)險——安全性

余額寶倒逼存款利率市場化、引發(fā)商業(yè)銀行調(diào)整存款結(jié)構(gòu)的同時，也導(dǎo)致商業(yè)銀行的流動性風(fēng)險不斷加劇。商業(yè)銀行在拓展新產(chǎn)品、開發(fā)新領(lǐng)域的同時，應(yīng)從以下幾方面注重經(jīng)營風(fēng)險的合理把控：一是各家商業(yè)銀行，特別是中小銀行應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行《巴塞爾協(xié)議III》和中國銀監(jiān)會發(fā)布的2014年第2號《商業(yè)銀行流動性風(fēng)險管理辦法（試行）》；二是通過完善流動性管理組織機(jī)制、建立流動性管理監(jiān)測反饋系統(tǒng)、健全流動性風(fēng)險的控制處理機(jī)制等途徑降低商業(yè)銀行的流動性風(fēng)險；三是通過加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理和利率風(fēng)險管理控制流動性風(fēng)險，以確保安全經(jīng)營。

四、結(jié)束語

長期以來處于壟斷地位、有著十足優(yōu)越感的中國商業(yè)銀行，在遭受余額寶這類新興的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的沖擊時，應(yīng)痛定思痛，順應(yīng)時代以及科技進(jìn)步的要求，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、拓展服務(wù)平臺、控制流動性風(fēng)險、尋找新的盈利點，這樣才能長期穩(wěn)定的發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]范敏.“余額寶”業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢、影響及政策建議[J].時代金融，2013年，（26）

[2]朱小群.“余額寶”攪局銀行業(yè)[J].中國經(jīng)濟(jì)報告，2013年，（08）

[3]弗雷德里克·S·米什金.貨幣金融學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社. 2011年1月endprint

（四）倒逼存款利率市場化

二十年的中國利率市場化進(jìn)程，走到今天可謂是步入到關(guān)鍵時期。然而，以利差盈利為主要收入來源的各家商業(yè)銀行顯然不會主動加快存款利率市場化的腳步，余額寶的出現(xiàn)無疑是在逼迫這些原本處于壟斷優(yōu)勢的商業(yè)銀行不得不加快存款利率市場化的步伐。余額寶倒逼銀行提高利率的結(jié)果是部分股份制商業(yè)銀行吸收存款的成本從活期0.3%上升至5%以上。即便是資金富余的國有大行也開始正視利率市場的變化，不得不推出類似余額寶的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品?？梢姡囝~寶的出現(xiàn)使存款利率回歸市場，加速了我國利率市場化的進(jìn)程。

三、中國商業(yè)銀行的應(yīng)對措施

面對余額寶這類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的沖擊，中國的商業(yè)銀行應(yīng)主動采取相應(yīng)的措施適應(yīng)新的競爭局面，鞏固自身地位。

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念——個性化

長期處于壟斷優(yōu)勢的商業(yè)銀行一直以來所持有的觀念都是“以產(chǎn)品為中心”，各商業(yè)銀行間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏特色；然而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，當(dāng)其遭遇余額寶這類便捷、便宜的線上金融產(chǎn)品時，商業(yè)銀行必須主動轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，提供“以客戶為中心”的個性化金融產(chǎn)品或服務(wù)，即從客戶的需求出發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化流程、提升服務(wù)，提高客戶滿意度。

余額寶這類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品最大的優(yōu)點是操作簡單、交易靈活，而這也恰恰反映出其缺陷，即為客戶提供的是無差異的理財服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)以此為突破點，細(xì)分客戶需求，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，開發(fā)出能夠滿足客戶多樣性需求的金融產(chǎn)品組合，為不同客戶提供個性化服務(wù)，如建立理財團(tuán)隊，為高端客戶制定適合其個人或家庭長期發(fā)展所需的綜合理財服務(wù)。通過個性化服務(wù)區(qū)分市場上其他金融產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的粘性和忠誠度。

（二）拓展服務(wù)平臺——網(wǎng)絡(luò)化

互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)銀行并非競爭關(guān)系，相反地，互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)銀行提供了更為先進(jìn)和廣闊的經(jīng)營平臺，網(wǎng)絡(luò)化生存是國際銀行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

1、互聯(lián)網(wǎng)營銷增加盈利點

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)主要是滿足客戶的交易需求，即客戶業(yè)務(wù)辦理從柜臺渠道轉(zhuǎn)移到在線渠道，客戶個性化需求和體驗過程往往被忽略。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司、第三方支付公司紛紛將觸角伸向金融領(lǐng)域，對銀行存量及潛在客戶的維護(hù)及拓展產(chǎn)生威脅，商業(yè)銀行應(yīng)重視金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷。一方面，完善網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)體系，實現(xiàn)聚集各類商業(yè)品種的“金融超市”，滿足客戶個性化與多樣化金融需求；另一方面，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，加快電子銀行創(chuàng)新發(fā)展和經(jīng)營轉(zhuǎn)型的新形勢下，不斷升級網(wǎng)上銀行服務(wù)，優(yōu)化客戶網(wǎng)上理財、購物、支付、信息等各環(huán)節(jié)的體驗，全力營銷和擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)市場份額。

2、大數(shù)據(jù)協(xié)助商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷

網(wǎng)絡(luò)時代下出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)，其意義在于挖掘和運(yùn)用海量數(shù)據(jù)，從中及時識別和獲取信息價值。商業(yè)銀行可以利用大數(shù)據(jù)對客戶行為進(jìn)行分析，并開發(fā)出不同的產(chǎn)品以滿足不同客戶的市場需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而這也體現(xiàn)出“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。例如，招商銀行針對客戶消費(fèi)行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，通過數(shù)據(jù)分析識別出信用卡高價值客戶會經(jīng)常出現(xiàn)在星巴克、麥當(dāng)勞等場所，并利用“多倍積分累計”“積分店面兌換”等活動吸引優(yōu)質(zhì)客戶。

（三）控制流動性風(fēng)險——安全性

余額寶倒逼存款利率市場化、引發(fā)商業(yè)銀行調(diào)整存款結(jié)構(gòu)的同時，也導(dǎo)致商業(yè)銀行的流動性風(fēng)險不斷加劇。商業(yè)銀行在拓展新產(chǎn)品、開發(fā)新領(lǐng)域的同時，應(yīng)從以下幾方面注重經(jīng)營風(fēng)險的合理把控：一是各家商業(yè)銀行，特別是中小銀行應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行《巴塞爾協(xié)議III》和中國銀監(jiān)會發(fā)布的2014年第2號《商業(yè)銀行流動性風(fēng)險管理辦法（試行）》；二是通過完善流動性管理組織機(jī)制、建立流動性管理監(jiān)測反饋系統(tǒng)、健全流動性風(fēng)險的控制處理機(jī)制等途徑降低商業(yè)銀行的流動性風(fēng)險；三是通過加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理和利率風(fēng)險管理控制流動性風(fēng)險，以確保安全經(jīng)營。

四、結(jié)束語

長期以來處于壟斷地位、有著十足優(yōu)越感的中國商業(yè)銀行，在遭受余額寶這類新興的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的沖擊時，應(yīng)痛定思痛，順應(yīng)時代以及科技進(jìn)步的要求，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、拓展服務(wù)平臺、控制流動性風(fēng)險、尋找新的盈利點，這樣才能長期穩(wěn)定的發(fā)展下去。

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