劉永剛

凈水產(chǎn)品成為家電市場這兩年增幅最大的品類之一。但對于絕大多數(shù)的商家而言，依然徘徊在凈水市場之外。抓到好的產(chǎn)品和品牌，是商家的幸事。

最合適的選擇——與潛力品牌共同成長

雖然目前家用凈水市場上可選擇品牌眾多，但是由于缺乏國家統(tǒng)一標準，行業(yè)門檻較低，造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，很容易影響代理商的長線發(fā)展。如何選擇潛力品牌，并且能夠扶持代理商與品牌共同成長，同時該品牌又擁有自我研發(fā)能力、核心技術(shù)團隊等軟實力，成為我們考慮最多的因素。在經(jīng)過了兩年時間的市場考察之后，我們邁出了經(jīng)營凈水產(chǎn)品之路的第一步。

做凈水與買股票有著相似的地方，既需要選擇適當?shù)臅r機，也要選擇有發(fā)展的潛力股。在我看來，專業(yè)的凈水品牌在市場上更有發(fā)展前景，而且對于現(xiàn)在介入的商家來講，在選擇品牌的機會上也受到限制，于是與專業(yè)的品牌共同成長，成為我們選擇代理品牌的重要標準之一。

2007年，我開始做好太太品牌煙灶的代理，經(jīng)過多年的市場推廣和運營，已經(jīng)進入一個比較成熟和穩(wěn)定的發(fā)展階段。2012年4月，新引進碧水源相關(guān)凈水產(chǎn)品，并且與操作煙灶市場一樣，開始大力地進行前期市場推廣。

最有效的宣傳——簡單活動重復(fù)做

相對煙灶等成熟品類來講，凈水雖然從產(chǎn)品上已經(jīng)很完善，但在認知上依然處于市場引導(dǎo)期，這樣對代理商來講，就需要加大前期的市場投入。與前期運作煙灶產(chǎn)品一樣，在西安當?shù)厥袌霰仨毤哟笃放菩麄髁Χ?，在原有的基礎(chǔ)上擴充產(chǎn)品線，同時借助煙灶的推廣手法，兩個品類一樣運作，爭取資源利用的最大化，在推廣上實現(xiàn)雙管齊下。

從2013年開始，我們開始著重凈水品牌和產(chǎn)品的推廣，包括每一個縣級市場。現(xiàn)在西安的下級市場都在進行城市化建設(shè)，加大人文環(huán)境改進和改善的投入，每個地縣都有標志性的中心休閑廣場。這個廣場人群密集，傳播力極強，經(jīng)常性的舉辦大型演藝活動以及納涼晚會，于是廣場和周邊區(qū)域成為我們做活動的首選場地。在廣場做活動并不意味著要銷售多少臺產(chǎn)品，我們活動最直接目的是通過產(chǎn)品出樣、體驗式營銷達到產(chǎn)品以及品牌的一個宣傳作用。其中，最有效果的活動是免費試機。

每逢周六、周日，我們會選擇在縣級中心廣場支撐十頂帳篷，十個展架，為廣場人群提供免費凈水知識的講解、免費提供凈水、免費提供休息場所以及免費試機活動。白天配合大型演藝活動，到了晚上舉辦納涼晚會，可以吸引更多的人群。同時，配合流動車輛的巡回展播。每次縣城活動，我們都會雇上10～20輛不等的宣傳車，在縣城連續(xù)兩天進行游行宣傳和路演。

基本上，我們會把活動覆蓋到西安下級每一個縣級城市，并且循環(huán)往復(fù)的進行，對于重點城市，每個月舉辦一、兩場活動，其他城市每個月舉辦一次。

在縣級市場，最有效的推廣就是簡單活動重復(fù)做，強化當?shù)鼐用駥ζ放频恼J知和對凈水產(chǎn)品的認可，通過免費試機強化居民的使用習慣，這種方式的成交率基本都在80%以上。

之所以說代理商做凈水市場的投入大，關(guān)鍵在于費用投入，每一場活動下來的費用在1～2萬元不等，但是投入和產(chǎn)出的比例平衡需要有一段時間過渡，前期局面打開之后，才能看到后期的效益。因為消費者對于凈水行業(yè)知之甚少，代理商自己不在本地市場進行宣傳，坐等消費者上門很難取得市場效益。而前期在宣傳推廣上的投入，容易在消費群中形成先入為主的概念，加深當?shù)叵M者的品牌印象，長期的堅持宣傳對后期持續(xù)發(fā)展必然會產(chǎn)生一定的帶動作用，后期我們已經(jīng)有消費者主動到門店進行購買。

最經(jīng)濟的推廣——品牌聯(lián)動增效益

我們算過一筆賬，在推廣中，如果單獨核算凈水產(chǎn)品的銷售，那無疑是入不敷出的，是賠錢的。但是與既有好太太煙灶品牌聯(lián)合進行推廣活動，不僅可以在費用上達到收支平衡，也可以將兩個品牌很好的做到互相借勢。從產(chǎn)品性能和品牌影響力上來看，好太太煙灶目前已經(jīng)是非常成熟的產(chǎn)品，而且通過將近七年的市場耕耘，在當?shù)叵M者心中已經(jīng)樹立起一定的品牌認知度，在盈利上可以實現(xiàn)很好的銷售。這樣兩個品牌聯(lián)動做推廣，不僅在費用上可以平衡，而且依托成熟品牌，可以消除消費者對新進凈水品牌的疑慮。在銷售方式上，我們采取捆綁式銷售。最初，以免費贈送的形式推廣凈水產(chǎn)品，通過煙灶套餐和櫥柜套餐的帶動，消費者由被動接受逐漸演化到主動消費。

小區(qū)推廣、免費體驗、知識普及等活動是持續(xù)性的，階段性的做法很容易在銷售、品牌黏度上處于下風，所以宣傳推廣是我們將一直持續(xù)的工作，而且在未來的經(jīng)營中會一直堅持下去。

作為代理商，選擇一個品牌不僅意味著投入，也意味著對未來發(fā)展的定位，長線經(jīng)營一直是我們的規(guī)劃目標。目前，好太太煙灶在西安以及周邊地區(qū)的覆蓋率已經(jīng)達到80%，碧水源凈水產(chǎn)品的渠道覆蓋率達到50%左右。最初，凈水產(chǎn)品的渠道開發(fā)是依托原有的分銷商渠道，這樣可以在短時間內(nèi)鋪開市場，實現(xiàn)較高的覆蓋率，并在短時期內(nèi)能夠取得一定的銷量，方便市場推廣的迅速開展。但是后期我們會調(diào)整產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)，增強渠道操作的專業(yè)度。

隨著產(chǎn)品不斷成熟和水質(zhì)事件頻發(fā)，凈水產(chǎn)品的市場表現(xiàn)越來越好。與最初代理相比，由于市場基數(shù)較小，整個2013年凈水市場銷售呈現(xiàn)出明顯的倍數(shù)遞增，在認知度和普及率上，凈水市場還有很大的操作空間，這也增加了我們的代理信心。（責編白洋）endprint