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        選擇與堅持 凈水市場推廣關(guān)鍵詞

        2014-07-28 16:35:27劉永剛
        現(xiàn)代家電 2014年7期
        關(guān)鍵詞:凈水代理商水產(chǎn)品

        劉永剛

        凈水產(chǎn)品成為家電市場這兩年增幅最大的品類之一。但對于絕大多數(shù)的商家而言,依然徘徊在凈水市場之外。抓到好的產(chǎn)品和品牌,是商家的幸事。

        最合適的選擇——與潛力品牌共同成長

        雖然目前家用凈水市場上可選擇品牌眾多,但是由于缺乏國家統(tǒng)一標準,行業(yè)門檻較低,造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,很容易影響代理商的長線發(fā)展。如何選擇潛力品牌,并且能夠扶持代理商與品牌共同成長,同時該品牌又擁有自我研發(fā)能力、核心技術(shù)團隊等軟實力,成為我們考慮最多的因素。在經(jīng)過了兩年時間的市場考察之后,我們邁出了經(jīng)營凈水產(chǎn)品之路的第一步。

        做凈水與買股票有著相似的地方,既需要選擇適當?shù)臅r機,也要選擇有發(fā)展的潛力股。在我看來,專業(yè)的凈水品牌在市場上更有發(fā)展前景,而且對于現(xiàn)在介入的商家來講,在選擇品牌的機會上也受到限制,于是與專業(yè)的品牌共同成長,成為我們選擇代理品牌的重要標準之一。

        2007年,我開始做好太太品牌煙灶的代理,經(jīng)過多年的市場推廣和運營,已經(jīng)進入一個比較成熟和穩(wěn)定的發(fā)展階段。2012年4月,新引進碧水源相關(guān)凈水產(chǎn)品,并且與操作煙灶市場一樣,開始大力地進行前期市場推廣。

        最有效的宣傳——簡單活動重復(fù)做

        相對煙灶等成熟品類來講,凈水雖然從產(chǎn)品上已經(jīng)很完善,但在認知上依然處于市場引導(dǎo)期,這樣對代理商來講,就需要加大前期的市場投入。與前期運作煙灶產(chǎn)品一樣,在西安當?shù)厥袌霰仨毤哟笃放菩麄髁Χ?,在原有的基礎(chǔ)上擴充產(chǎn)品線,同時借助煙灶的推廣手法,兩個品類一樣運作,爭取資源利用的最大化,在推廣上實現(xiàn)雙管齊下。

        從2013年開始,我們開始著重凈水品牌和產(chǎn)品的推廣,包括每一個縣級市場。現(xiàn)在西安的下級市場都在進行城市化建設(shè),加大人文環(huán)境改進和改善的投入,每個地縣都有標志性的中心休閑廣場。這個廣場人群密集,傳播力極強,經(jīng)常性的舉辦大型演藝活動以及納涼晚會,于是廣場和周邊區(qū)域成為我們做活動的首選場地。在廣場做活動并不意味著要銷售多少臺產(chǎn)品,我們活動最直接目的是通過產(chǎn)品出樣、體驗式營銷達到產(chǎn)品以及品牌的一個宣傳作用。其中,最有效果的活動是免費試機。

        每逢周六、周日,我們會選擇在縣級中心廣場支撐十頂帳篷,十個展架,為廣場人群提供免費凈水知識的講解、免費提供凈水、免費提供休息場所以及免費試機活動。白天配合大型演藝活動,到了晚上舉辦納涼晚會,可以吸引更多的人群。同時,配合流動車輛的巡回展播。每次縣城活動,我們都會雇上10~20輛不等的宣傳車,在縣城連續(xù)兩天進行游行宣傳和路演。

        基本上,我們會把活動覆蓋到西安下級每一個縣級城市,并且循環(huán)往復(fù)的進行,對于重點城市,每個月舉辦一、兩場活動,其他城市每個月舉辦一次。

        在縣級市場,最有效的推廣就是簡單活動重復(fù)做,強化當?shù)鼐用駥ζ放频恼J知和對凈水產(chǎn)品的認可,通過免費試機強化居民的使用習慣,這種方式的成交率基本都在80%以上。

        之所以說代理商做凈水市場的投入大,關(guān)鍵在于費用投入,每一場活動下來的費用在1~2萬元不等,但是投入和產(chǎn)出的比例平衡需要有一段時間過渡,前期局面打開之后,才能看到后期的效益。因為消費者對于凈水行業(yè)知之甚少,代理商自己不在本地市場進行宣傳,坐等消費者上門很難取得市場效益。而前期在宣傳推廣上的投入,容易在消費群中形成先入為主的概念,加深當?shù)叵M者的品牌印象,長期的堅持宣傳對后期持續(xù)發(fā)展必然會產(chǎn)生一定的帶動作用,后期我們已經(jīng)有消費者主動到門店進行購買。

        最經(jīng)濟的推廣——品牌聯(lián)動增效益

        我們算過一筆賬,在推廣中,如果單獨核算凈水產(chǎn)品的銷售,那無疑是入不敷出的,是賠錢的。但是與既有好太太煙灶品牌聯(lián)合進行推廣活動,不僅可以在費用上達到收支平衡,也可以將兩個品牌很好的做到互相借勢。從產(chǎn)品性能和品牌影響力上來看,好太太煙灶目前已經(jīng)是非常成熟的產(chǎn)品,而且通過將近七年的市場耕耘,在當?shù)叵M者心中已經(jīng)樹立起一定的品牌認知度,在盈利上可以實現(xiàn)很好的銷售。這樣兩個品牌聯(lián)動做推廣,不僅在費用上可以平衡,而且依托成熟品牌,可以消除消費者對新進凈水品牌的疑慮。在銷售方式上,我們采取捆綁式銷售。最初,以免費贈送的形式推廣凈水產(chǎn)品,通過煙灶套餐和櫥柜套餐的帶動,消費者由被動接受逐漸演化到主動消費。

        小區(qū)推廣、免費體驗、知識普及等活動是持續(xù)性的,階段性的做法很容易在銷售、品牌黏度上處于下風,所以宣傳推廣是我們將一直持續(xù)的工作,而且在未來的經(jīng)營中會一直堅持下去。

        作為代理商,選擇一個品牌不僅意味著投入,也意味著對未來發(fā)展的定位,長線經(jīng)營一直是我們的規(guī)劃目標。目前,好太太煙灶在西安以及周邊地區(qū)的覆蓋率已經(jīng)達到80%,碧水源凈水產(chǎn)品的渠道覆蓋率達到50%左右。最初,凈水產(chǎn)品的渠道開發(fā)是依托原有的分銷商渠道,這樣可以在短時間內(nèi)鋪開市場,實現(xiàn)較高的覆蓋率,并在短時期內(nèi)能夠取得一定的銷量,方便市場推廣的迅速開展。但是后期我們會調(diào)整產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu),增強渠道操作的專業(yè)度。

        隨著產(chǎn)品不斷成熟和水質(zhì)事件頻發(fā),凈水產(chǎn)品的市場表現(xiàn)越來越好。與最初代理相比,由于市場基數(shù)較小,整個2013年凈水市場銷售呈現(xiàn)出明顯的倍數(shù)遞增,在認知度和普及率上,凈水市場還有很大的操作空間,這也增加了我們的代理信心。(責編白洋)endprint

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