朱東梅

在電子商務(wù)以及O2O模式的沖擊下，傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，即使線上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)再快，也還是會(huì)有消費(fèi)者愿意到賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)體驗(yàn)感受來(lái)購(gòu)買(mǎi)。作為科技含量較高的產(chǎn)品，不但行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻高，很多智能化的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與感受之后才能確定是否購(gòu)買(mǎi)。因此，在零售格局發(fā)生巨變的背景下，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)不是沒(méi)有希望，而是要找到自己的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自己的定位，再通過(guò)資源的整合，讓喜歡到賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)商品的消費(fèi)者得到好的消費(fèi)體驗(yàn)，并成為自己的忠實(shí)客戶。

針對(duì)一些消費(fèi)者喜歡在賣(mài)場(chǎng)比價(jià)之后下單的購(gòu)物方式，南百家電負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這樣的購(gòu)物方式其實(shí)是在倒逼品牌線上線下同價(jià)。而在廠家看來(lái)，線上線下競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，不但要保證自己在線上的占比，也不能丟失線下的份額。這需要的是廠商間的配合以及各自對(duì)于市場(chǎng)清晰的判斷。有的品牌為了搶占線上的優(yōu)勢(shì)盲目降低價(jià)格，丟失了線下零售商的信心。有的品牌為了保證線下的價(jià)格體系，而按兵不動(dòng)觀望著電商的發(fā)展。這樣做都是顧此失彼的。

南百家電為了突出自己在營(yíng)銷(xiāo)和知名度上的優(yōu)勢(shì)，正在籌劃品牌工廠店的營(yíng)銷(xiāo)模式。

南百家電負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了提高品牌在區(qū)域市場(chǎng)份額，發(fā)揮線下賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，2013年下半年，南百家電就開(kāi)始籌劃工廠直營(yíng)店的模式，并發(fā)函給多個(gè)大品牌。很快，兩大最具代表性的白電家電品牌高層的響應(yīng)，雙方高層多次就品牌工廠店的運(yùn)營(yíng)模式做了較為深入的探討，在合作模式的框架上達(dá)成了一致。

目前南百家電在南寧的核心商圈有多家賣(mài)場(chǎng)，在人氣，銷(xiāo)售量上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在這些賣(mài)場(chǎng)中，以工廠店的形式出現(xiàn)，可以突出品牌的地位，提高消費(fèi)者的認(rèn)同感。年初南百家電負(fù)責(zé)人介紹，工廠店的合作模式初步確定由廠家向南百家電派駐營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員，及時(shí)與賣(mài)場(chǎng)的管理層做溝通。在廣告宣傳中，南百家電會(huì)突出品牌工廠店的形式。工廠店的合作模式中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是賣(mài)場(chǎng)承諾產(chǎn)品銷(xiāo)售量獲得廠家支持。如，工廠計(jì)劃5月份推出某型號(hào)的新品，賣(mài)場(chǎng)看好這個(gè)產(chǎn)品后提供展位、宣傳上的資源，并作出銷(xiāo)售量的承諾，工廠給予最優(yōu)惠的供貨價(jià)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，南百家電的“買(mǎi)家電到南百工廠店”不僅僅是口號(hào)這么簡(jiǎn)單，而是切實(shí)的實(shí)惠，工廠店可以讓個(gè)別型號(hào)價(jià)格低于線上價(jià)格。

有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，這實(shí)際上就是一種銷(xiāo)售的對(duì)賭行為。對(duì)

賭的核心是保障雙方的利益，但關(guān)鍵是合作雙方都看好對(duì)方的未來(lái)。廠家看好零售商的市場(chǎng)掌控能力和在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?；零售商看好品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)地位。雖然此種營(yíng)銷(xiāo)模式短時(shí)間內(nèi)還不能被更多的廠家接受，更不能在所有的產(chǎn)品線上大面積鋪開(kāi)，但未來(lái)這樣的做法很可能被更多的品牌接受。尤其是在區(qū)域市場(chǎng)與重要零售商的合作。

南百家電負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，在與某品牌達(dá)成初步合作意向之后，多個(gè)品牌都在關(guān)注，并有品牌遞出橄欖枝，愿意一起探討工廠店的模式合作。他認(rèn)為，在廠家的銷(xiāo)售體系內(nèi)，目前線上和線下分屬于不同的部門(mén)，且都對(duì)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)做考核。所以，品牌的內(nèi)部線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)都存在競(jìng)爭(zhēng)。這就逼著品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員在與渠道商合作時(shí)去主動(dòng)創(chuàng)新合作模式，以做大各自的業(yè)績(jī)。

為了突出工廠店的效果，南百家電除了創(chuàng)新前端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)以外，還將整合品牌的后端服務(wù)環(huán)節(jié)。年初，南百家電掛牌成立了服務(wù)中心，將邀請(qǐng)所有合作品牌在此設(shè)立售后服務(wù)中心，一站式解決消費(fèi)者的售后問(wèn)題。服務(wù)中心不但配備售后服務(wù)車(chē)等硬件設(shè)備，還將要求服務(wù)技師24小時(shí)隨時(shí)待命上門(mén)服務(wù)。

零售界營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，目前家電產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售中，京東在大家電的銷(xiāo)售中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；天貓?jiān)谛〖译娖奉?lèi)中占有半壁江山。而2013年末，阿里巴巴入股日日順，目的就是嫁接三四級(jí)市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系；今年3月，京東與騰訊的合作，這樣勢(shì)必將線上平臺(tái)嫁接到微信、QQ等社交平臺(tái)獲得更多的流量。這兩大事件對(duì)于線上平臺(tái)的發(fā)展具有里程碑式的作用，也是O2O模式穩(wěn)健發(fā)展的重要支撐。而在推動(dòng)O2O線上線下融合的過(guò)程中，實(shí)際上是新一輪的行業(yè)洗牌。一方面，沒(méi)有資源投入跟進(jìn)市場(chǎng)的品牌在與零售商合作的過(guò)程中因?yàn)橥度肷俣粎^(qū)域市場(chǎng)逐漸淘汰。另一方面，不排除有品牌在與零售商談判資源投入的時(shí)候，就將淘汰中小競(jìng)爭(zhēng)品牌作為合作的隱含條款。

工廠店的模式雖好，也不是所有的零售商都能夠嘗試的。能夠讓廠家投入資源開(kāi)工廠店的，一定是在一級(jí)市場(chǎng)大城市有絕對(duì)市場(chǎng)號(hào)召力的零售商。那些規(guī)模小的區(qū)域零售商很難在廠家那里爭(zhēng)取到這樣的資源投入。同時(shí)，品牌工廠店不能解決傳統(tǒng)零售商在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的所有問(wèn)題。同時(shí)，作為區(qū)域市場(chǎng)的零售商并不能因?yàn)榫€下發(fā)展快就本末倒置，一味地往線上沖，而迷失了方向。因此，區(qū)域零售商要在整合上下游資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)挖掘傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì)，并找到與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)做無(wú)縫鏈接的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接點(diǎn)，解決一切軟硬件的銜接，才能獲得實(shí)質(zhì)性的突破。endprint