賀麗娟

The Sensory Experience of the Brand and the Furniture Design

體驗無處不在，我們已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟的時代。在此前提下，感官體驗更能對消費者產(chǎn)生愉悅、難忘、美好的回憶。品牌應(yīng)該去影響和吸引盡可能多的感官。五種感官相互協(xié)調(diào)、相互影響與產(chǎn)品高效整合，就會形成意想不到的強大品牌效應(yīng)。在市場競爭中，產(chǎn)品可以很快被對手模仿、超越，而品牌則是獨一無二的。家具是最耐用消費品，不僅僅只滿足使用功能， 還應(yīng)該具備一定的文化載體。設(shè)計在家具走向品牌化的道路上會占有絕對重要的位置。

we have already been living in an experience economy era where experience is omnipresent. With this prerequisite， the sensory experience can contribute a lot for people to having the enjoyable， unforgettable and beautiful memories. The brand should bear the function to affect and attract as much as senses as possible. The mutually coordinated and affected five senses can be combined with the products efficiently， which could create the unexpected brand effect. In the market competition， the brand is unique and could not be imitated quickly by the components like the products are. The furniture is the most durable consumer goods， which not only meet the function of being used， but can also be used as a cultural carrier. Therefore， design for the products is of great importance to build a branding image.

在種類繁多的現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品中，品牌是一種識別標志，是代表公司及其產(chǎn)品的符號。合理的品牌意識，有助于引起消費者的情感反應(yīng)，拉近消費者與公司及其產(chǎn)品之間的距離。品牌名稱是凝聚著個體對一個公司及其產(chǎn)品在市場環(huán)境下的全部感受的符號，加強品牌的影響力，創(chuàng)建持久品牌，不僅要加強品牌的設(shè)計力度，還應(yīng)該加入其他的感官元素，多方位感受品牌的魅力，提升品牌的整體影響力。

一、感官品牌體驗及其重要性

中醫(yī)古法用“望聞問切”來診斷病情，每一種感覺都能激起人的情感與記憶，現(xiàn)在我們也要充分調(diào)動人們的五種感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）來感知產(chǎn)品。在我們的感官世界里，五感就是對形、聲、色、味、觸的感受。通過五種感官刺激帶來的體驗使顧客產(chǎn)生愉悅、難忘、美好的回憶。感官對一個公司及其產(chǎn)品進行接觸體驗，我們也會產(chǎn)生五感外的第六感即情感。我們對一個公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生的情感越濃厚對該公司及其產(chǎn)品越有利。這樣該公司會形成一定的品牌影響力，吸引顧客進行消費。公司應(yīng)該如何加強自身的吸引力，形成品牌價值，這就是我們接下來要進行的探討。

品牌應(yīng)該去影響和吸引盡可能多的感官。五種感官相互協(xié)調(diào)、相互影響與產(chǎn)品高效整合，就會形成意想不到的強大品牌效應(yīng)。密歇根大學的研究者萊恩.埃爾德和阿拉迪娜·克里希納曾提出：“由于味覺是從多感官衍生而來的，包括氣味（嗅覺）、材質(zhì)（觸覺）、外觀（視覺）和聲音（聽覺），如果一個廣告能覆蓋到以上這些感官，就比單獨提及味覺要有效得多。”越來越多的研究顯示，要想俘獲顧客的心，也許首先應(yīng)該抓住顧客的感官。聲效策略專家崔杰（Julian Treasure）認為聲音會增加顧客的體驗價值，他強調(diào)應(yīng)該像對待人們視覺所及的風景一樣，仔細評估聽覺所及的“音景”。而英國牛津大學的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，人會把氣味與特定的經(jīng)驗或物品聯(lián)想在一起。當我們走在街頭猛然聞到自己似曾相識的味道，我們的記憶大門就會被打開，回想與此相關(guān)的從容、安心、喜悅、悲傷、困惑或者恐懼等的記憶。品牌應(yīng)該影響和吸引盡可能多的感官。

二、家具應(yīng)該品牌化

家具是什么？是產(chǎn)品，是生活器具，是陳設(shè)品，或者裝飾品，等等。總之，家具是人們生活中不可缺少的重要用具之一， 在不同的場合扮演著不同的角色。家具既是物質(zhì)產(chǎn)品，又是精神作品。家具象征著生活的行程：供儲藏物品的箱柜，供身體休息的床，供工作使用的桌椅和供存放食品的櫥具。家具是人們生活

中不可或缺的產(chǎn)品，扮演著重要角色。

工業(yè)產(chǎn)品作為物質(zhì)文化與精神文化的產(chǎn)品，是功能、結(jié)構(gòu)、材料、價值、安全、審美、人—機關(guān)系等多種因素的綜合體現(xiàn)。在家具設(shè)計中人-機關(guān)系的體現(xiàn)不言而喻，加之我們生活方式及工作原因比以前更需要舒適地坐、臥等。家具的材料與工藝在家具設(shè)計中也有舉足輕重的作用。家具材料有二類：一為自然材料（如木、竹、藤等），二為人工材料（如塑料、玻璃、金屬等）。材料的不同，使得家具在加工技術(shù)上，帶給人視覺和觸覺上的感受不同，由于材料本身所具有的特性，通過人工處理令其表面質(zhì)感更為張揚，使光滑的材料有流暢之美，粗糙的材料有古樸之貌，柔軟的材料有肌膚之感，這些材質(zhì)的處理還能使家具產(chǎn)生重輕感、軟硬感、明暗感、冷暖感，因此我們可以說，家具材料的恰當運用，不僅能強化家具的藝術(shù)效果，而且也是體現(xiàn)家具品質(zhì)的重要標志。

我們正處于品牌時代的背景下，消費者的品牌意識越來越強烈，對品牌的認知也日益明顯。在此品牌承擔了諸多的功能， 它代表了產(chǎn)品的品質(zhì)、個性、個人形象、身份、地位等。品牌同時是符號化的象征。所謂“符號化”，是指人在認知自然的過程中，賦予外界物象以思維抽象后的形式與概念，使物象可以在頭腦中更容易、更迅速地被辨識。家具造型的符號化就是指定特定類型的家具在長期服務(wù)于人的過程中，以其特有的功能通過造型的表現(xiàn)形成了可以被大眾所共知的符號特性。如提到床，我們頭腦中就會閃現(xiàn)一個“平板”的輪廓，具體到家具設(shè)計，進一步從寬度上細化為雙人床、單人床，從高度上分為雙層床、單層床， 從使用對象上分為成人床和兒童床等。人在通常情況下均可以把所看到的床的形式和其頭腦中的名稱相對應(yīng)，即使在沒有實物的前提下，也可以毫無障礙地進行語言文字方面的交流。同樣地， 其它類家具也是如此。這就是家具在造型上所表達的符號化信息。家具造型的符號化對應(yīng)設(shè)計師而言，提供了設(shè)計的基礎(chǔ)，同時也形成了無形的束縛。這種束縛同樣存在于其他設(shè)計領(lǐng)域中。體驗經(jīng)濟的到來也為品牌賦予了體驗的內(nèi)容和體驗價值。結(jié)合現(xiàn)狀，設(shè)計工作者應(yīng)具備為產(chǎn)品加強品牌的能力，尋求準確的品牌體驗要素設(shè)計和符合消費者需求的品牌體驗價值。

品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力；其實是對某一類或一系列產(chǎn)品的認知標準化、宣傳標準化，以達到市場突出和市場區(qū)別的作用。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同，形成具有辨識度的特有的設(shè)計風格的產(chǎn)品，體現(xiàn)特色。品牌化不等于產(chǎn)品的牌子，所以家具品牌化不等于家具的品牌，就如工業(yè)化不等于工業(yè)一樣。家具品牌化要明確顧客對家具體驗后的傳遞價值，同時確保這種價值是顧客所需要的并與競爭對手相比具有差異性；家具品牌承認體驗價值的傳遞，對影響體驗價值大小的因素進行設(shè)計，實現(xiàn)家具品牌的承諾內(nèi)容。

家具品牌承諾與家具產(chǎn)品的設(shè)計息息相關(guān)，只有設(shè)計出高質(zhì)量的產(chǎn)品才可為品牌承諾打下基礎(chǔ)。促使顧客體驗形成的各種線索中，產(chǎn)品本身是影響力最大的線索。顧客有關(guān)產(chǎn)品的各種感受形成的印象會在很大程度上影響最終體驗的形成。產(chǎn)品設(shè)計的“好壞”直接影響體驗價值的大小，從而影響品牌承諾體驗價值的傳遞。顧客對產(chǎn)品體驗主要是基于產(chǎn)品的功能屬性、物理屬性、美學屬性和關(guān)聯(lián)屬性設(shè)計。

三、總結(jié)

產(chǎn)品是自然的，商品是標準的，服務(wù)是定制的，體驗是內(nèi)在的，感官轉(zhuǎn)化是個人的。在哈雷-戴維森年度報告中提到：我們的品牌能長久保持魅力的原因在于我們提供的不僅僅是一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，我們提供的更是一種體驗。家具的體驗設(shè)計的內(nèi)涵，即通過“服務(wù)”這個舞臺，“家具本體”作為道具，以“展示環(huán)境”作為布景，來實現(xiàn)家具體驗的過程?？煽诳蓸非笆紫N售負責人Sergio Zyman說：“打造情感化品牌就是要建立商品與用戶之間的情感聯(lián)系，就是要建立品牌或產(chǎn)品長期的價值?！闭嬲跉埧岬氖袌龈偁幹刑幱诓粩〉匚坏漠a(chǎn)品是那些有著自己企業(yè)文化，形成自己完美獨特的設(shè)計風格并擁有完善的品牌識別系統(tǒng)的企業(yè)。家具是人心靈的依托，時刻觸動人的感情，將品牌設(shè)計與情感設(shè)計相結(jié)合應(yīng)用到家具設(shè)計中，建立觸動消費者靈魂的家具，創(chuàng)建家具的品牌元素，體現(xiàn)家具產(chǎn)品的高附加值。加強品牌的感官體驗就如同是增加產(chǎn)品的魅力——“有魅力的物品更好用”。將家具設(shè)計形成品牌價值，增強創(chuàng)新性，為我國家具設(shè)計增添新的輝煌。

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