王莉

［摘要］目前，越來(lái)越多的高校在客戶關(guān)系管理課程中增加實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，但學(xué)生對(duì)該實(shí)驗(yàn)課程的接受意愿仍然沒(méi)有探索。本論文從學(xué)生期望的角度出發(fā)，在開展本科實(shí)驗(yàn)教學(xué)的過(guò)程中，通過(guò)實(shí)證調(diào)研，運(yùn)用TAM模型對(duì)學(xué)生參與客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程過(guò)程中的有用性感知、易用性感知和有趣性感知進(jìn)行研究，并給出了提高有用性、增強(qiáng)易用性、加大有趣性的相關(guān)建議措施。

［關(guān)鍵詞］客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程有用性感知易用性感知有趣性感知

［中圖分類號(hào)］G642.3［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］2095-3437（2014）06-0095-02

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向贏得客戶，以客戶為中心的管理理念——客戶關(guān)系管理——逐漸為企業(yè)所接受，并成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。正是因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理的重要性突顯，高校中工商管理學(xué)科的本科專業(yè)中紛紛開設(shè)了客戶關(guān)系管理課程，在國(guó)家精品課程資源網(wǎng)中，已經(jīng)列出了1門國(guó)家級(jí)精品課程，3門省級(jí)精品課程。隨著企業(yè)實(shí)踐中客戶關(guān)系管理軟件的應(yīng)用日漸廣泛，為了讓學(xué)生更好地掌握客戶關(guān)系管理的實(shí)踐，客戶關(guān)系管理課程中近年來(lái)紛紛開設(shè)了實(shí)驗(yàn)課程，但由于實(shí)驗(yàn)部分建設(shè)尚剛剛啟動(dòng)，還沒(méi)有達(dá)到與課程理論建設(shè)完全配套。從學(xué)生期望的角度研究客戶關(guān)系管理實(shí)踐課程的接受程度仍然處于空白階段。

本論文將從學(xué)生期望的角度出發(fā)，在開展本科實(shí)驗(yàn)教學(xué)的過(guò)程中，運(yùn)用TAM模型對(duì)學(xué)生參與客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程過(guò)程中的有用性感知、易用性感知和有趣性感知進(jìn)行研究，對(duì)課程的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行合理的優(yōu)化，提出滿足學(xué)生期望的方法和手段，提高實(shí)驗(yàn)教學(xué)水平。

一、理論綜述和研究假設(shè)

1989年，Davis等提出TAM（technology acceptance model）的框架模型，即技術(shù)接受模型。此后，大批的學(xué)者對(duì)TAM模型展開深入探討，使得TAM迄今已成為研究用戶接受管理信息系統(tǒng)的最權(quán)威模型。TAM模型的核心是在于找到了影響內(nèi)在態(tài)度和意愿的外部變量，認(rèn)為有用性和易用性是影響用戶使用的兩個(gè)重要外部變量。在客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程中，學(xué)生一方面聆聽(tīng)老師對(duì)實(shí)驗(yàn)的要求，另一方面運(yùn)用客戶關(guān)系管理軟件來(lái)完成所要求的實(shí)驗(yàn)，因此可以使用TAM模型，從學(xué)生期望的角度來(lái)預(yù)測(cè)學(xué)生對(duì)客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的接受程度。

在本研究中，有用性指該門實(shí)驗(yàn)課程對(duì)學(xué)生今后的職業(yè)生涯發(fā)展有一定的用途；通過(guò)聆聽(tīng)老師講解并使用實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件，讓學(xué)生對(duì)問(wèn)題進(jìn)行探索，形成獨(dú)特見(jiàn)解，培養(yǎng)“以客戶為中心”的思想意識(shí)，并掌握一定的獲取客戶和保留客戶的技巧。不難理解，如果學(xué)生認(rèn)為所學(xué)內(nèi)容對(duì)于掌握相關(guān)理論知識(shí)、了解企業(yè)實(shí)際運(yùn)作模式、并提升未來(lái)職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有一定的促進(jìn)作用，那么學(xué)生將以正面態(tài)度接受實(shí)驗(yàn)課程。易用性是指該門實(shí)驗(yàn)課程難度不大，學(xué)生能夠較為輕松地掌握實(shí)驗(yàn)課程內(nèi)容，并且操作實(shí)驗(yàn)軟件容易上手。根據(jù)學(xué)習(xí)成本理論，如果需要掌握的知識(shí)和信息過(guò)難，個(gè)體往往不愿意動(dòng)腦筋進(jìn)行思考，進(jìn)而表現(xiàn)對(duì)這些知識(shí)信息反感（Keller & Staelin, 1987）。反言之，如果學(xué)生在客戶關(guān)系管理的實(shí)驗(yàn)課程中，實(shí)驗(yàn)講授深入淺出、實(shí)驗(yàn)難度不大、用戶界面友好，那么學(xué)生能夠較為輕松地掌握所需知識(shí)，進(jìn)而表現(xiàn)出對(duì)該實(shí)驗(yàn)課程具有較好的接受意愿。因此，假設(shè)：

H1：學(xué)生對(duì)客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的有用性感知正向影響接受意愿。

H2：學(xué)生對(duì)客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的易用性感知正向影響接受意愿。

后續(xù)學(xué)者在TAM模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究，發(fā)現(xiàn)除了有用性感知和易用性感知之外，還有些其他的感知變量也會(huì)影響用戶的接受意愿，具體在課程教育中，有趣性是吸引學(xué)生的重要特點(diǎn)，有趣性指實(shí)驗(yàn)課程講授生動(dòng)有趣、實(shí)驗(yàn)軟件使用讓抽象的信息變得簡(jiǎn)單直觀，能夠讓學(xué)生沉浸其中。如果學(xué)生感到實(shí)驗(yàn)課程非常有趣，那么就會(huì)在課堂中充滿好奇，感到愉快，并且注意力全部集中于課程，也會(huì)相應(yīng)地更加接受該實(shí)驗(yàn)課程。因此，假設(shè)：

H3：學(xué)生對(duì)客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的有趣性感知正向影響接受意愿。

二、研究方法

（一）樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究以參加客戶關(guān)系管理課程的學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)分析學(xué)生對(duì)該實(shí)驗(yàn)課程的期望，從有用性感知、易用性感知和有趣性感知三個(gè)維度，來(lái)檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)該實(shí)驗(yàn)課程的接受意愿。本問(wèn)卷選擇上海某著名高校工商管理學(xué)科的本科生進(jìn)行發(fā)放，這些學(xué)生在調(diào)研期間讀大學(xué)三年級(jí)，全部參加過(guò)客戶關(guān)系管理課程，總共發(fā)放問(wèn)卷數(shù)量40份，回收40份，經(jīng)預(yù)處理后，有效問(wèn)卷34份，有效回收率達(dá)85%。

（二）變量的度量

本文中的四個(gè)變量都是在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上形成的，其中對(duì)部分題型在預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)學(xué)生參加客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的特點(diǎn)進(jìn)行了表達(dá)方式方面的調(diào)整。在問(wèn)卷中，這四個(gè)變量的所有題項(xiàng)均采用Likert五級(jí)量表打分，從“1—完全不同意”到“5—完全同意”。有用性感知、易用性感知和接受意愿均采用Davis et al.（1989）的量表，有趣性感知采用Moon&Kim（2001）的量表。

（三）數(shù)據(jù)分析

對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行回歸分析，可以得到如下結(jié)論（見(jiàn)圖1）：

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圖1學(xué)生對(duì)客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的接受意愿框架圖

可以看出，有用性感知正向影響接受意愿（β=0.569，p<0.001），易用性感知正向影響接受意愿（β=0.556，p<0.001），有趣性感知正向影響接受意愿（β=0.343，p<0.05），三個(gè)假設(shè)全部獲得支持，說(shuō)明三個(gè)自變量對(duì)因變量都是正向顯著相關(guān)。

（四）結(jié)論與討論

根據(jù)上述研究結(jié)果，可以得出如下研究結(jié)論：

1.提高客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的有用性

在客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程中，應(yīng)從理論性和應(yīng)用性兩方面著手，通過(guò)實(shí)驗(yàn)課程既能夠有助于增強(qiáng)其對(duì)系統(tǒng)理論知識(shí)的理解和掌握，又能有助于他們?cè)谖磥?lái)的職業(yè)生涯發(fā)展中盡快地掌握尋找客戶、獲取客戶和保留客戶的科學(xué)方法。

2.增強(qiáng)客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的易用性

一般而言，客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程包括產(chǎn)品管理、市場(chǎng)管理、客戶管理、服務(wù)管理、客戶分析等模塊，并且客戶關(guān)系管理軟件實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，功能較多，使得實(shí)驗(yàn)操作方面會(huì)有不便易。而另一方面，學(xué)生的實(shí)驗(yàn)課程次數(shù)并不多，因此應(yīng)該設(shè)計(jì)友好的用戶界面，使得學(xué)生容易上手。

3.加大客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程的有趣性

縱觀各個(gè)高?？蛻絷P(guān)系管理的授課計(jì)劃，客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)教學(xué)的一個(gè)普遍現(xiàn)象是偏重于傳統(tǒng)的驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)手段比較單一，往往要求學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)，通過(guò)非常詳細(xì)具體的實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書，明確告訴學(xué)生每一步的操作方式，使得學(xué)生操作多于思考，缺乏挑戰(zhàn)性與創(chuàng)造性，最終使得實(shí)驗(yàn)結(jié)論非常相似。雖然這種方式使得教師容易控制課堂，但是可能導(dǎo)致學(xué)生缺乏積極性與參與度，最終滿意度不高。

因此，客戶在客戶關(guān)系管理實(shí)驗(yàn)課程中增加一些開放性實(shí)驗(yàn)，例如：市場(chǎng)管理模塊包括新建銷售機(jī)會(huì)、現(xiàn)有銷售機(jī)會(huì)管理、客戶開發(fā)等方面進(jìn)行的管理。在進(jìn)行該模塊的實(shí)驗(yàn)時(shí)，教師可以選擇某行業(yè)（例如：建筑行業(yè)、化工行業(yè)、IT行業(yè)等）的一家企業(yè)，實(shí)驗(yàn)?zāi)M該企業(yè)的市場(chǎng)管理。學(xué)生不僅僅是在該模塊中錄入信息，更重要的是，當(dāng)學(xué)生作為市場(chǎng)人員時(shí)，需要對(duì)分配給自己的銷售機(jī)會(huì)制訂開發(fā)計(jì)劃，并通過(guò)電話詢問(wèn)等形式執(zhí)行開發(fā)計(jì)劃，在此基礎(chǔ)上在客戶關(guān)系管理軟件中錄入相關(guān)信息。這樣將課程之外尋找客戶和課程之內(nèi)的實(shí)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，提高學(xué)生的有趣性感知。

總而言之，通過(guò)學(xué)生期望來(lái)提升客戶關(guān)系管理課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量，將有助于提高學(xué)生課堂滿意度，能夠讓學(xué)生在掌握客戶關(guān)系管理的基本理論、原理和方法的基礎(chǔ)上，樹立客戶關(guān)系意識(shí)，注重理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生良好的分析、解決問(wèn)題的能力，為培養(yǎng)復(fù)合型管理人才提供支持。

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［3］Moon J W, Kim Y G. Extending the TAM for a World-Wide-Web Context［J］. Information & Management, 2001， 38.

［4］洪小娟. 客戶關(guān)系管理課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系架構(gòu)研究［J］. 高校實(shí)驗(yàn)室工作研究，2008, （9）.

［責(zé)任編輯：左蕓］