■ 俞杰龍 博士生 邵建英 陳啟杰 教授（1、嘉興學(xué)院南湖學(xué)院 浙江嘉興 14001 、上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院 上海 004 、桐鄉(xiāng)市國土資源局 浙江桐鄉(xiāng) 14500）

市場營銷理論體系的演進

（一）微觀經(jīng)濟理論基礎(chǔ)上的分銷系統(tǒng)管理體系

19世紀末20 世紀初至20 世紀 50 年代中期是西方市場營銷思想萌芽和逐步發(fā)展的時期。為應(yīng)對20世紀初美國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品滯銷和銷售問題，一些美國經(jīng)濟學(xué)的學(xué)者們開始借鑒經(jīng)濟學(xué)的理論對農(nóng)產(chǎn)品的流通效率問題進行研究（晏國祥、俞杰龍，2013）。營銷組合起源于微觀經(jīng)濟學(xué)的單個P（Price 價格）理論（Chong,2003）。Ralph Stars Butler率先采用Marketing一詞，該詞成為課程和許多書的名稱，使?fàn)I銷學(xué)進入了一個全新的研究領(lǐng)域。營銷包括在商品離開農(nóng)田或機器以后轉(zhuǎn)移到用戶手中這一過程中所發(fā)生的各項活動（Ralph S. Alexander、F.M.Surface、R.F.Elder & Wroe Alderson，1940）。營銷的職能包括分擔(dān)風(fēng)險、運輸、融資、銷售、備貨、分等和再裝運等（姜巖，2005）。研究營銷的五種方法包括：產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法、歷史研究法、成本研究法、職能研究法（H .H. Maynard & Theodore N.Beckman，1952）。綜上，這一時期的營銷理論體系可以看成是以實體渠道和銷售系統(tǒng)管理為核心的體系。

（二）決策管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系

20 世紀 50 年代中期到20 世紀 90 年代中期，營銷學(xué)大量開放地吸收心理學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、信息科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論和營養(yǎng)，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎(chǔ)的營銷管理體系。麥卡錫（1960）將營銷組合要素（marketing mix）概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。企業(yè)營銷活動就是一個利用內(nèi)部可控因素（4PS）適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)?？铺乩赵谖?0世紀五六十年代的營銷理論成果基礎(chǔ)上，如溫德爾·史密斯的市場細分理論、約翰·麥克金特的市場營銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境、市場機會、購買行為分析、市場細分、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營銷計劃、組織和控制等市場營銷的完整理論體系，標(biāo)志著以決策管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系形成了。

由圖1可知，從決策管理角度看，市場營銷理論框架包括基礎(chǔ)理論、策略理論、戰(zhàn)略理論和管理理論。

（三）價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系

自20 世紀 90 年代中后期，營銷學(xué)逐步形成了主要以價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系?？铺乩彰扛?年左右就將其《營銷管理》重版一次，在營銷理論上不斷創(chuàng)新。自1997年第8版起，《營銷管理》從價值鏈這一戰(zhàn)略層面來看待營銷，企業(yè)被看作價值傳遞網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營銷中介共同組成一個價值傳遞系統(tǒng)。隨后，又提出顧客終身價值等營銷的核心概念，企業(yè)各方面的營銷活動圍繞創(chuàng)造最大化的顧客終身價值而展開。《營銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評估價值—選擇價值—提供價值—傳遞價值—傳播價值的邏輯順序展開，將“營銷管理” 定義為通過評估、選擇、創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來實現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的科學(xué)與藝術(shù)，標(biāo)志著價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系的形成。

目前國內(nèi)有少數(shù)營銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導(dǎo)論部分介紹營銷基本概念外，剩余部分遵循價值識別——價值創(chuàng)造——價值傳遞——價值監(jiān)控或類似的框架編寫。

由圖2可知，從價值鏈角度看，市場營銷理論框架包括價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞三個部分。

基于哲學(xué)角度的市場營銷理論體系分析

從哲學(xué)角度分析，市場營銷理論分為市場營銷基礎(chǔ)理論、市場營銷應(yīng)用理論和市場營銷技術(shù)理論三類。它們各自具有相對獨立的研究領(lǐng)域，各具特色的研究方法，不同表現(xiàn)形式的研究成果，不同的功能，在市場營銷學(xué)科發(fā)展和營銷實務(wù)中扮演著不同的角色。

基礎(chǔ)理論。是研究市場營銷活動的本質(zhì)、動因、功能、運行機理等方面規(guī)律性的理論。其客觀性和穩(wěn)定性最強，一般不受時間限制或限制很小，研究結(jié)果表現(xiàn)為一套概念、原則和原理，在整個市場營銷理論體系中處于基礎(chǔ)性的地位，對市場營銷實務(wù)起著根本性的指導(dǎo)作用。

應(yīng)用理論。是研究市場營銷基礎(chǔ)理論在不同領(lǐng)域、不同時間、不同地點具體應(yīng)用，以及探尋有效組織實施市場營銷活動對策的理論。其針對性、客觀性、穩(wěn)定性較強，較受時間、地點和范圍的限制，研究結(jié)果往往表現(xiàn)為營銷分支理論和各種戰(zhàn)略、策略、程序、途徑和方法等，直接規(guī)范和指導(dǎo)市場營銷實務(wù)。

技術(shù)理論。是研究確保和提高市場營銷有效性的操作層面的理論。其針對性、客觀性最強。研究結(jié)果表現(xiàn)為各種操作技能、手段和技術(shù)，可以直接應(yīng)用于市場營銷實務(wù)?；A(chǔ)理論、應(yīng)用理論和技術(shù)理論存在著密切的聯(lián)系，三者之間存在遞推的關(guān)系。基礎(chǔ)理論為應(yīng)用理論和技術(shù)理論提供理論依據(jù)、指明發(fā)展方向；應(yīng)用理論和技術(shù)理論受基礎(chǔ)理論指導(dǎo)，又為基礎(chǔ)理論提供應(yīng)用空間。三者相輔相成，共同構(gòu)成市場營銷理論體系。

市場營銷理論的拓展

（一）市場營銷理論發(fā)展的維度

市場營銷的發(fā)展始終與社會經(jīng)濟相關(guān)。按照社會經(jīng)濟活動的線索，市場營銷理論發(fā)展的維度如圖3所示。

（二）產(chǎn)品維度拓展

由圖4可知，產(chǎn)品維度從行業(yè)角度可拓展為產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、高科技營銷、房產(chǎn)營銷和旅游營銷。

（三）其他維度的拓展

空間維度可拓展為國內(nèi)營銷、國際營銷、宏觀營銷和微觀營銷等；功能維度可拓展為消費者營銷、B2B營銷、零售營銷、批發(fā)營銷和直復(fù)營銷等；主體維度可拓展為贏利性組織營銷、非贏利性組織營銷、政府營銷和個人營銷等；觀念維度可拓展為生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)學(xué)營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念和全面營銷觀念等；戰(zhàn)略維度可拓展為分銷、廣告、細分、營銷因素組合、戰(zhàn)略營銷、社會營銷和綠色營銷等；技術(shù)維度可拓展為人員推銷、電子商務(wù)、供應(yīng)鏈管理、核心競爭力培養(yǎng)、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶關(guān)系管理等。

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